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„Wer sich ins Internet wagt, muss transparent und ehrlich antworten“, sagt Dopheide. „Lügen deckt die Internet-Gemeinde innerhalb von Stunden auf.“ Mit kritischen Kommentaren muss sich derzeit Vodafone herumschlagen. Auf Facebook tummeln sich zahlreiche Unzufriedene, die sich über Netzausfälle beschweren. Keine leichte Aufgabe für den Marketingchef von Vodafone Deutschland, Gregor Gründgens, und sein Team. „Wir sind bei Weitem noch nicht perfekt“, gibt Gründgens zu. „Aber wir nehmen unsere Kunden ernst und beantworten ihre Anfragen.“
Der Lohn: Im Ranking der Digital Brand Champions belegt das Unternehmen den zehnten Rang. „Geht es um die Interaktion mit seinen Kunden, zählt Vodafone sogar zu den Besten“, sagt Pechmann. Findet sich ein Kunde auf der Homepage nicht zurecht oder braucht Hilfe bei der Kaufentscheidung, kann er zwischen der Telefonhotline und einem Chat mit einem Servicemitarbeiter wählen. Das kommt der jungen Generation entgegen. „Sie benutzen ihre Smartphones häufiger zum Chatten als zum tatsächlichen Telefonieren“, sagt Pechmann.
Doch es gibt noch weitere Veränderungen, seit die Digital Natives – also die Generation der nach 1980 Geborenen, die den Umgang mit dem Internet von Kindesbeinen kennen – immer größere Teile der Käuferschaft ausmachen. „Das Vertrauen der Menschen in Marken nimmt ab, das in den eigenen Freundeskreis und andere Konsumenten steigt“, sagt Vodafone-Manager Gründgens.
Deshalb integriert das Unternehmen ein Bewertungsportal für Handys auf seiner Web-Site. Die Verbraucher können den Telefonen bis zu fünf Sterne verleihen und ihren Kommentar zum Endgerät verfassen. Diese Funktion will Vodafone noch ausbauen. Dann können die Nutzer sogar sehen, wie ihre Freunde das Produkt bewerten.
Dass ein persönlicher Rat eben doch am meisten zählt, weiß auch der Modekonzern H&M. Und gibt seinen Kunden mit einem virtuellen Ankleideraum auf der Homepage die Möglichkeit zu vertrauten Shopping-Gefühlen. Frauen können zwischen zehn, Männer zwischen acht digitalen Modepüppchen wählen und diese von Hut bis Schuh ankleiden.