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Werbesprech

Die Werbung wird automatisiert - und schafft sich ab

Die Digitalisierung der Werbung greift um sich. Computer und Algorithmen verdrängen die Menschen erst in Media, nun auch in Kreation und Text. Doch wen wird die automatisierte Werbung dann noch ansprechen?

Diese Jobs mischen Roboter auf
IndustrieSchon heute werden viele Arbeitsschritte von Maschinen übernommen - doch die vernetzte Produktion setzt auch in den Werkshallen eine weitere Automatisierungswelle in Gang. Das muss unterm Strich aber nicht zwangsläufig zu Jobverlusten führen, heißt es aus der Wirtschaft: Bereits Ende 2016 lag Deutschland bei der „Roboter-Dichte“ weltweit auf Platz drei hinter Südkorea und Japan - und trotzdem sei die Beschäftigung auf einem Rekordstand, erklärt der Maschinenbau-Verband VDMA. Auch der Präsident des Elektronik-Branchenverbandes ZVEI, Michael Ziesemer, sagt: „Es können auch mehr Jobs entstehen als wegfallen.“ Die Digitalisierung werde eine Vielzahl neuer Geschäftsmodelle und damit neue Stellen hervorbringen. „Wer kreativ ist, rangeht und sich Dinge überlegt, hat jede Menge Chancen.“ Quelle: dpa
Das vernetzte und automatisierte Fahren dürfte künftig viele Jobs überflüssig machen Quelle: dpa
BüroSchreibarbeiten, Auftragsabwicklung und Abrechnungen - Büro- und kaufmännische Fachkräfte erledigen nach Experteneinschätzungen Arbeiten, die heute schon zu einem hohen Grad automatisierbar sind. Dadurch könnten auch viele Arbeitsplätze auf dem Spiel stehen: Mehr als 1,6 Millionen Menschen in Deutschland sind in solchen Berufen tätig. Quelle: dpa
Der Handel wurde als eine der ersten Branchen von der Digitalisierung erfasst - entsprechend laufen im Online-Handel viele Prozesse automatisiert ab Quelle: dpa
Sie melken die Kühe, füttern, misten aus und helfen beim Ernten - Roboter haben längst auch auf den Bauernhöfen Einzug gehalten Quelle: dpa
Roboter in der Pflege - was in Japan bereits zum Alltag gehört, bereitet vielen Menschen in Deutschland noch eher Unbehagen Quelle: dpa
Auch im Haushalt tun Roboter schon ihren Dienst Quelle: dpa

Die Digitalisierung verändert unser ganzes Leben: Unser Einkaufsverhalten, aber auch unser Medienverhalten. Marketing und Werbung müssen sich anzupassen. Sie nennen es „money follows eyeballs“. Das Werbegeld fließt dahin, wo der Verbraucher sich aufhält, in die Medien, die er nutzt und wohin sein Auge blickt. Logisch also, dass immer mehr Geld in die digitalen Medien fließt.

Soeben veröffentlichte der ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) die Bilanz des vergangenen Jahres: „Die Netto-Werbeeinnahmen sind 2016 um 1,0 Prozent auf 15.362,9 Mio. Euro gestiegen, und zum ersten Mal seit 2011 konnte wieder ein Plus gemeldet werden. Ursächlich hierfür sind die konstant positiven Daten der Fernsehwerbung, der Online- und Mobilewerbung sowie der Außenwerbung.“ Die Investitionen in digitale Medien stiegen demnach erneut um gut 6 Prozent auf 1,5 Mrd. Euro und waren für genau 10 Prozent aller Werbeausgaben in den Medien verantwortlich.

Hinzuzählen muss man jedoch die Ausgaben für Search („Suchwortvermarktung“) in Höhe von über 3 Mrd. Euro. Das Branchenblatt W&V schreibt: „Rechnet man zusammen, was zusammen gehört, wird deutlich, dass die lang erwartete Wachablösung in der Werbewelt inzwischen stattgefunden hat. Online war 2016 erstmals der größte Werbekanal, knapp vor dem Fernsehen.“ Die Digitalisierung der Werbung ist also nun endlich auch in Deutschland angekommen.

Zehn Fakten zur Digitalisierung

Der Zauber der Automatisierung

Nicht nur findet immer mehr Werbung auf den digitalen Kanälen und Werbeträgern statt, sie wird inzwischen immer häufiger automatisch ausgeliefert. Das Zauberwort heißt „Programmatic Advertising“. Und der Prozess ist faszinierend: Vereinfacht dargestellt sucht ein Software-Programm im Netz nach geeigneten Zielpersonen (die etwas Bestimmtes gesucht haben oder häufig kaufen) und liefert gezielt Werbung an sie aus. Je nachdem wie wir reagieren, findet uns die Software wieder und spricht uns erneut an. Programmatic verspricht dadurch eine Effizienz und Wirksamkeit, die der Mensch alleine nicht herstellen könnte.

Von Ernst Litfaß bis Bibis Beauty Palace
Werbung ist ein alter Hut. Aber sie kann immer neue Formen annehmen. In Deutschland lagen die Werbeausgaben 2015 nach Marktanalysen der Firma Nielsen bei über 29 Milliarden Euro (Brutto). Wichtige Werbeformen im Überblick. Quelle: obs
Mit dem Aufkommen von Tageszeitungen im 17. Jahrhundert konnte erstmals Werbung im großen Stil verbreitet werden. Die Annoncen dort waren anfangs nicht vom journalistischen Teil zu unterscheiden. Bald etablierten sich spezielle Werbezeitungen, in denen Händler gegen Bezahlung ihre Waren eintrugen. Quelle: DPA
Die Zeitungswerbung gehört noch heute zu den klassischen Formen. Während Verlage früher Höchstpreise für Werbeplätze in ihren Tageszeitungen, Magazinen und Broschüren verlangen konnten, änderte sich dies mit dem Internet und Suchmaschinen wie Google. Die Werbeumsätze der Printmedien sind insgesamt rückläufig, noch bleiben Tageszeitungen weiter der zweitstärkste Werbeträger in Deutschland. Quelle: DPA
Mit der „Annonciersäule“, nach dem Berliner Verleger Ernst Litfaß auch Litfaßsäule genannt, begann Mitte des 19. Jahrhunderts das Zeitalter der Plakatwerbung. Entscheidend war, „dass die Litfaßsäule das wilde Plakatieren im öffentlichen Raum beendete“, sagt Medienwissenschaftler Steffen Damm von der FU Berlin. Die „Anschlagsäule für die Außenwerbung“ stiftete nicht nur Ordnung, sondern war als Massenmedium auch kostenlose Informationsquelle. Quelle: DPA
Schon von Beginn an wurden schlaglichtartige Überschriften und einprägsame Slogans formuliert. Mit der „runden Sache“ kam ein Wirtschaftszweig auf, heute Out-of-Home-Medien - Außer-Haus-Medien - genannt, der auch 2015 einen Werbeumsatz im Milliardenbereich erwirtschaftete. Derzeit gibt es rund 330 670 klassische Plakate auf Säulen, Großflächen und Citylight-Postern. Quelle: DPA
Auch im Smartphone-Zeitalter ist die Säule nicht aus der Mode. Rund 36 000 „Allgemeinstellen“ zählt der Fachverband Außenwerbung. Der Dinosaurier mit den geklebten Plakaten ist dank günstiger Preise immer noch beliebt. Große Firmen setzen auf schicke Versionen mit Verglasung, Licht und digitalen Werbefenstern. Quelle: DPA
Werbefilme sind so alt wie der Film. Einer der Pioniere war Julius Pinschewer, der 1912 in Berlin seine erste Firma für Filmreklame gründete. Anfang der 20er Jahre sollen jede Woche rund vier Millionen Zuschauer seine Werbefilme in über 800 Kinos gesehen haben. Quelle: DPA

Es wundert daher nicht, dass der Anteil der automatisch ausgelieferten Online-Werbung immer mehr zunimmt. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW meldet für 2016 einen Anstieg „programmatisch“ ausgelieferter Display-Werbung von 52 Prozent. Demnach betrug der Anteil der automatisierten Werbung bereits ein Drittel. Für dieses Jahr rechnet der Verband mit einer Steigerung des Anteils auf 45 Prozent. Das Wachstum ist also rasant, aber noch lange nicht mit der Entwicklung im US-Markt zu vergleichen: Hier wird der programmatische Anteil in diesem Jahr fast 80 Prozent erreichen.

Das Ziel ist also klar. Schon bald werden 100 Prozent aller Online-Anzeigen von Computern ausgeliefert. Doch diese Entwicklung betrifft auch alle anderen Medien. Hierzu äußerte sich Paul Remitz, CEO der führenden Mediaagentur Mediacom, mit den Worten: "Alle Medien werden digital, alle digitalen Medien werden adressable, alles, was adressable ist, wird programmatisch.“

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