Warum bewerben Unternehmen ihre Produkte, Marken und Dienstleistungen? Um zu verkaufen. Das weiß jedes Kind. Niemand brachte es jemals besser auf den Punkt als der ehemalige Marketingchef von Coca-Cola, Sergio Zyman: „Advertising is selling more stuff more often to more people for more money.“
Werbung, die nicht verkauft, ist nutzlos. Es sei denn, sie macht das Unternehmen sympathisch und stärkt das Vertrauen in sein Angebot. Aber auch das geschieht in der Absicht, mehr zu verkaufen.
Aus diesem Grund investieren deutsche Unternehmen alljährlich über 15 Milliarden Euro in klassische Werbung und Kommunikation. Da möchte man unterstellen, dass sie Werbung schalten, die vom Verbraucher wenigstens verstanden wird. Doch weit gefehlt.
Exemplarisch dafür ist die neue Kampagne des Discounters Penny. Darin singt ein Autofahrer ein Lied über ein angeblich vor ihm fahrendes, junges Mädchen – bricht dann aber in Tränen aus, weil weit und breit kein Auto vor ihm in Sicht ist. Penny erklärt dazu: „Wir sind gerne ganz in Ihrer Nähe.“ In den Filmen der neuen Kampagne fehlt - so die Erklärung - bewusst jeglicher konkrete Bezug auf das Alltagsgeschäft des Lebensmittelhändlers. Mit anderen Worten: Es wird dem potentiellen Kunden außerordentlich schwer gemacht, der Botschaft zu folgen oder sie gar zu verstehen.
Unterirdisch peinlich
Kaum verständlicher ist die Botschaft des Bäckerei-Filialisten Kamps. Die neue Werbekreation will offenbar den Absender mit einem Lied der „Gebäckstreet Boys“ selbst auf den Arm nehmen. Das unterirdisch peinliche Video (Auszug: „Schon die antiken Philosophen wussten, die Liebe ist ein Ofen…“), wird zwar auf Facebook belustigt zur Kenntnis genommen, dürfte aber den Umsatz kaum steigern. Das jedoch ist dringend nötig, nachdem die Kunden Kamps bereits vor Jahren böse abstraften.
Gründlich in die Hose ging das skurrile Rap-Video, mit dem sich die Polizei NRW in Sachen Nachwuchswerbung präsentierte und zum Gespött der Presse machte. Der plumpe Versuch, modern zu sein, geriet zur Blamage.
Die Versicherung HanseMerkur wirbt derzeit auf den Klapptischen von Eurowings mit einem Motiv, auf dem ein fröhlich dreinblickendes Urlaubspaar zusammen mit Schafen auf der Ladefläche eines Pickups zu sehen ist (siehe Foto - zur Großansicht anklicken). Die Headline lautet: „Hand in Hand ist auch nach Tausenden von Kilometern noch das ‚Wir‘ zu spüren.“ Die Auflösung der geheimnisvollen Botschaft lautet „Hand in Hand ist HanseMerkur“. Es fällt der Versicherung offenbar außerordentlich schwer, die Vorzüge der eigenen Reiseversicherung in verständlichen Worten zu verdeutlichen. Der Wettbewerber Ergo hingegen („Versichern heißt verstehen“) hat dazugelernt.
Handwerkliche Katastrophen
Zur handwerklichen Katastrophe geriet eine Handelsanzeige, die ein Kinder-Überraschungsei-Sonderangebot anzupreisen versuchte. Man druckte das Marken-Logo von „Kinder“ auf schwarz, übersah dabei jedoch, dass das „K“ selbst schwarz ist und dabei unsichtbar wurde. So wurde daraus ein „inder Überraschungsei“, worüber der Hersteller Ferrero gewiss nicht sonderlich erfreut sein dürfte.
"Schwarz auf schwarz drucken? Klar, warum nicht" pic.twitter.com/IAIB415H6o
— Tele (@dibbertydoo) 29. Februar 2016
Eher belustigt werden dagegen die Betrachter eines LBS-Plakates an einer Straßenbahnhaltestelle reagiert haben. Denn der großgedruckte Claim der Bausparkasse „Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause“ stand unmittelbar unter der Haltestellenbeschriftung „Parkfriedhof“. Der Fauxpas dürfte nur wenige potentielle Kunden überzeugt haben.
Ebenso wenig Sinn macht es, auf Bahnsteigen für eine Autovermietung zu plakatieren, wie ein Twitterer süffisant anmerkt. Ein anderer schreibt: „Irgend ein Algorithmus bei Facebook glaubt, ich würde gerne Werbung für Lötstationen auf Französisch eingeblendet bekommen.“
In die Verständnisfalle tappte auch Volkswagen. In großformatigen Zeitungsanzeigen warb der wegen Betrugs angeschlagene Konzern am vergangenen Samstag erneut um das Vertrauen seiner Kunden. Den Anzeigentext haben sie jedoch offenbar von ihren Ingenieuren schreiben lassen. Dort heißt es umständlich „Bei den 1,6-Liter-Motoren wird zusätzlich ein sogenannter Strömungsgleichrichter im Luftansaugtrakt eingesetzt - dafür ist kein Eingriff in den Motor nötig.“ Die Mehrzahl der VW-Fahrer wird zum ersten Mal erfahren haben, dass ihr Auto überhaupt über einen Luftansaugtrakt verfügt.
Vertrauen zerstören statt gewinnen
Weiter heißt es in der Anzeige: „Wir wollen Ihr Vertrauen zurückgewinnen. Und daran arbeiten wir rund um die Uhr. Gründlich, ehrlich, zuverlässig.“ Einen Tag später strafte der Konzern seine eigene Marketingaktion Lügen: Die Presse enthüllte, dass entgegen bisheriger Annahmen auch zwei aktive VW-Manager in den Abgasskandal verwickelt seien. Die werblich ausgelobte, angebliche Gründlichkeit, Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit ist damit nur 24 Stunden später wieder zerstört. So ist Werbung nicht nur sinnlos, sondern in höchstem Maße kontraproduktiv.
Werbung, die niemand versteht, die peinlich oder sogar unwahr ist, braucht die Branche nicht. Sie macht weder sympathisch, noch baut sie Vertrauen auf, geschweige denn wirkt sie absatzfördernd. Solche Werbung ist schlichtweg zum Fenster hinausgeworfen. Sie beantwortet die wohl berühmteste aller Werbe-Fragen: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ auf entwaffnende Weise.
Das müsste den Markenherstellern bewusst sein. Und wenn doch Unternehmen blind in dieses weit aufgeklappte Messer laufen, dann wäre wenigstens zu erwarten, dass ihre Agenturen sie davon abhalten. Über unverständliche Werbesprüche und Slogans sind schon ganze Bücher geschrieben worden. Kein Werber kann also behaupten, nichts davon zu wissen. Kein Werbekunde muss sein Geld dermaßen sinnlos vergeuden.
Einer der brillantesten Werbeleute des 20. Jahrhunderts, David Ogilvy, gab in seinem Buch „Bekenntnisse eines Werbemannes“ folgenden Ratschlag für die Formulierung von Anzeigen: „Wenn nicht ein besonderer Grund zur Feierlichkeit vorliegt, so schreiben Sie Ihre Texte in der Sprache, die Ihre Kunden im alltäglichen Leben sprechen.“
