Werbesprech: Was soll Werbung, die niemand versteht?

Werbung, die der Verbraucher nicht versteht, macht ihren Job nicht. Im Zweifel schadet sie sogar. Das scheint sich nicht herumgesprochen zu haben, zeigen zum Beispiel die aktuellen Kampagnen von Penny oder Kamps.

Diese Slogans kapieren die Deutschen nicht

Seit 2003 führt die Agentur Endmark in Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen YouGov die Claimstudie durch. Sie untersucht die Wirkung englischer und deutscher Werbesprüche aus verschiedenen Branchen. Befragt wurden in diesem Jahr über 12.000 Personen. Die aktuelle Studie zeigt: Eine Vielzahl der Befragten interpretiert englische Werbeaussagen falsch. In der Altersgruppe der 18- bis 44-Jährigen wussten 39 Prozent der Befragten "überhaupt nicht, was der Claim aussagt", bei den über 45-Jährigen waren es sogar 59 Prozent. Außerdem war die Mehrheit der Teilnehmer nicht in der Lage, die englischen Werbebotschaften auch nur annähernd so zu übersetzen, wie sie vom Absender intendiert waren.

Eine Übersicht der Claims, die die Deutschen am wenigsten kapieren:

SAP wirbt mit dem Slogan "Run Simple" und will damit sinngemäß sagen: "Die von uns konzipierte Software funktioniert einfach". An diesem Beispiel zeigt sich, dass ein Werbeclaim so richtig nach hinten losgehen kann. Die Interpretation "Lauf einfacher" oder "Einfach losrennen", schießt am Ziel vorbei. Gerade einmal 32 Prozent der Befragten verstanden die Werbebotschaft richtig.

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In Sachen Unverständlichkeit liegt Bayer relativ weit vorn. Gerade einmal 45 Prozent der Befragten gaben an, den Slogan "Science For A Better Life" verstanden zu haben. Richtig übersetzen konnten ihn gerade einmal 32 Prozent der in der Studie Befragten. Gemeint ist "Wissenschaft für ein besseres Leben". Einige Probanden übersetzten die Werbebotschaft aber auch als "Zukünftig für ein besseres Leben" oder "Chance auf ein besseres Leben". Mit der Unternehmenskultur von Bayer hat das nicht mehr viel gemein. Obwohl die Werbebotschaft immerhin die große Mehrheit (95 Prozent) erfasste, fehlen Markenbezug und Unterhaltungsfaktor.

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Wrigleys hätte sein "Taste The Rainbow" gerne als "Schmecke den Regenbogen" verstanden. Den Gefallen tun dem Kaugummihersteller aber nur 28 Prozent der Befragten, die den Slogan richtig übersetzten. Andere versuchten es mit "Probiere den Regenbogen aus" oder "Berühre den Regenbogen".

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Auch bei dem Werbeslogan für die Lindt-Schokolade HELLO hatten die Deutschen so ihre Probleme. "Nice To Sweet You" konnten jedenfalls nur 22 Prozent der Befragten richtig übersetzen. Statt "Schön, dich zu versüßen" übersetzten viele "Nett, dich süß zu sehen" oder "Schön, dich zu vernaschen". Interessant: Obwohl derartige Wortspielkombinationen in ihrer Produktaussage mehrheitlich nicht verstanden werden, werden sie als vergleichsweise interessant empfunden. 97 Prozent der Rezipienten konnten dem Claim eine positive Botschaft abgewinnen.

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Die Werbebotschaft von Hugo Boss - "Red means Go" - "Rot steht für los" übersetzten 19 Prozent der Befragten richtig. Einige schlugen stattdessen als Übersetzung "Rot bedeutet Gehen" vor, was etwas negativer konnotiert ist. Nicht verwunderlich ist deshalb auch, dass die von Boss beabsichtigte Botschaft nicht bei den Rezipienten ankam.

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"Beauty with an edge" heißt es bei der Kosmetikmarke Urban Decay aus den USA. Suggerieren wollte das Unternehmen damit, dass Schönheit auch Ecken und Kanten haben darf. Gemeint ist also "Schönheit mit dem gewissen Etwas". Auch diesen Claim konnten gerade einmal 16 Prozent der Probanden richtig übersetzen. Manche verwechselten augenscheinlich age mit edge und legten den Slogan als "Schönheit auch im Alter" aus. Dass die Mehrheit der Probanden im Dunkeln tappte, ändert nichts daran, dass die Botschaft positiv aufgenommen wurde. Das Unverständnis für den Claim erklärt dafür, warum nur ein Prozent der Umfrageteilnehmer den Claim mit der Marke in Verbindung bringen konnte.

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"Eau My Gold!" - dieser Werbespruch soll den Duft - das "Goldwasser" - von Paco Rabannes "Lady Million" verkaufen. Das Parfüm als Goldwasser identifizieren konnten nur knapp 16 Prozent. Der Rest ließ sich von dem Claim in die Irre führen und nahm ihn beispielweise wörtlich als "Wasser mein Gold". Allem Unverständnis zum Trotz leiteten fast 84 Prozent eine positive Botschaft von dem Slogan ab. Ein Claim muss demnach also nicht verstanden werden, um eine Botschaft zu transportieren. Je vager die Botschaft im Raum steht, desto unwahrscheinlicher trägt der Werbespruch jedoch zur Identifikation mit der Marke und dem Produkt bei.

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Warum bewerben Unternehmen ihre Produkte, Marken und Dienstleistungen? Um zu verkaufen. Das weiß jedes Kind. Niemand brachte es jemals besser auf den Punkt als der ehemalige Marketingchef von Coca-Cola, Sergio Zyman: „Advertising is selling more stuff more often to more people for more money.“

Werbung, die nicht verkauft, ist nutzlos. Es sei denn, sie macht das Unternehmen sympathisch und stärkt das Vertrauen in sein Angebot. Aber auch das geschieht in der Absicht, mehr zu verkaufen.

Aus diesem Grund investieren deutsche Unternehmen alljährlich über 15 Milliarden Euro in klassische Werbung und Kommunikation. Da möchte man unterstellen, dass sie Werbung schalten, die vom Verbraucher wenigstens verstanden wird. Doch weit gefehlt.

Exemplarisch dafür ist die neue Kampagne des Discounters Penny. Darin singt ein Autofahrer ein Lied über ein angeblich vor ihm fahrendes, junges Mädchen – bricht dann aber in Tränen aus, weil weit und breit kein Auto vor ihm in Sicht ist. Penny erklärt dazu: „Wir sind gerne ganz in Ihrer Nähe.“ In den Filmen der neuen Kampagne fehlt - so die Erklärung - bewusst jeglicher konkrete Bezug auf das Alltagsgeschäft des Lebensmittelhändlers. Mit anderen Worten: Es wird dem potentiellen Kunden außerordentlich schwer gemacht, der Botschaft zu folgen oder sie gar zu verstehen.

Unterirdisch peinlich

Kaum verständlicher ist die Botschaft des Bäckerei-Filialisten Kamps. Die neue Werbekreation will offenbar den Absender mit einem Lied der „Gebäckstreet Boys“ selbst auf den Arm nehmen. Das unterirdisch peinliche Video (Auszug: „Schon die antiken Philosophen wussten, die Liebe ist ein Ofen…“), wird zwar auf Facebook belustigt zur Kenntnis genommen, dürfte aber den Umsatz kaum steigern. Das jedoch ist dringend nötig, nachdem die Kunden Kamps bereits vor Jahren böse abstraften.

Gründlich in die Hose ging das skurrile Rap-Video, mit dem sich die Polizei NRW in Sachen Nachwuchswerbung präsentierte und zum Gespött der Presse machte. Der plumpe Versuch, modern zu sein, geriet zur Blamage.

Werbung der HanseMerkur-Versicherung auf Klapptischen im Flugzeug (zur Vergrößerung bitte anklicken)

Die Versicherung HanseMerkur wirbt derzeit auf den Klapptischen von Eurowings mit einem Motiv, auf dem ein fröhlich dreinblickendes Urlaubspaar zusammen mit Schafen auf der Ladefläche eines Pickups zu sehen ist (siehe Foto - zur Großansicht anklicken). Die Headline lautet: „Hand in Hand ist auch nach Tausenden von Kilometern noch das ‚Wir‘ zu spüren.“ Die Auflösung der geheimnisvollen Botschaft lautet „Hand in Hand ist HanseMerkur“. Es fällt der Versicherung offenbar außerordentlich schwer, die Vorzüge der eigenen Reiseversicherung in verständlichen Worten zu verdeutlichen. Der Wettbewerber Ergo hingegen („Versichern heißt verstehen“) hat dazugelernt.