Für die Sozialen Netzwerke braucht es jedoch eigene Erzählarten. Der Betrachter muss nach fünf Sekunden überzeugt sein – sonst überspringt er die Werbung. Edeka hat mit seiner humoristischen Darbietung eine Möglichkeit vorgeführt. Doch es muss nicht zwingend lustig sein – innovative Erzählformen helfen ebenfalls.
Werbemöglichkeiten auf Youtube
Die einfachste Möglichkeit auf Youtube zu werben ist die klassische Banneranzeige, wie man sie auch von anderen Websites kennt.
Overlay In-Video Ads sind transparenten Anzeigen, die sich im unteren Teil eines Videos finden lassen. Bezahlt wird pro Klick – allerdings werden sie zumeist von den Nutzern ignoriert.
Seit Ende 2010 haben die Werber die Möglichkeit sogenannte TrueView-Werbeformate auf Youtube zu nutzen. Hierbei zahlt man erst dann, wenn der Kunde die Werbung wirklich anklickt.
Dieses Werbeformat erscheint als Pre-Roll vor dem ausgewählten Video – der Nutzer muss also die ersten fünf Sekunden eines Werbevideos anschauen, danach kann er die Anzeige überspringen. Der Werbetreiber muss erst für die Werbung zahlen, wenn mehr als 30 Sekunden des Videos betrachtet worden.
Eine Untersuchung der Chimney Group verglich zwei Clips, die dieselbe Geschichte erzählen. Während der eine Clip sie auf chronologische Weise vorführte, fing der andere mit der Auflösung an und erzählte dann die Geschichte. „75 Prozent der Nutzer schauten den zweiten Clip bis zum Ende.“
Für den Anfang sollten die meisten untersuchten Unternehmen aber erst einmal ihren Kanal aufräumen. „Die Videos, die keine Views mehr generieren, sollten Unternehmen löschen“, rät Riggenbach. Sechs Jahre alte Image-Filme schaue sich heute niemand mehr an. Und sie bergen ein weiteres Problem. „Die Rechte für Ton und Bild sind in der Regel nur für ein Jahr gültig“, sagt Riggenbach.
Die Deutschen beherrschen das Handwerk nicht
Verglichen mit den Kanälen von professionellen Youtubern – etwa LeFloid oder Gronkh – wirken die Kanäle vieler deutscher Unternehmen wie eine große, unsortierte Abladehalde. „Trailer fehlen auf den Unternehmens-Kanälen komplett“, sagt Riggenbach. Diese zeigen den Nutzer, was ihn auf dem Kanal erwartet.
Zudem geben sich deutsche Unternehmen wenig Mühe, die Nutzer auf ihrem Kanal zu halten. Professionelle Youtuber bieten am Ende eines Videos weitere Handlungsmöglichkeiten an, die alle dem eigenen Kanal zusammenhängen: Mit einem Klick landet der Nutzer etwa beim Making-Off zu dem gerade gesehenen Video oder gelangt zu dem Video vom Vortag. Große Unternehmen setzen diese Optionen kaum ein.
Die teuersten Übernahmen von YouTube-Netzwerken
Käufer: Disney
Preis: 950 Millionen US-Dollar
Quelle: eigene Recherchen
Käufer: AT&T/Chernin Group
Preis: 200-300 Millionen US-Dollar
Quelle: eigene Recherchen
Käufer: Dreamworks
Preis: 117 Millionen US-Dollar
Quelle: eigene Recherche
Käufer: RTL
Preis: 107 Millionen US-Dollar
Quelle: eigene Recherche
Käufer: Warner
Preis: 18 Millionen US-Dollar
Quelle: eigene Recherchen
Auch die Aufforderung, den eigenen Kanal zu abonnieren, während ein Video läuft – etwa in Form von Annotationen wie sie aus Musikvideos bei Youtube bekannt sind – wird kaum genutzt.
Dabei könnten die Unternehmen ihren Youtube-Kanal mit wenigen Mausklicks optimieren. „Das ist eine einfache Verlinkungssache“, bewertet Riggenbach den Arbeitsaufwand. Es fehle aber an dem nötigen Wissen.
Etwas größer wäre der Arbeitsaufwand, wenn die Videoproduktion den modernen Ansprüchen gerecht werden soll. „Studien belegen, dass 57 Prozent der Videos mittlerweile auf dem Smartphone geschaut werden“, sagt Riggenbach. Dementsprechend sollte auch gedreht werden – heißt: Mehr Nahaufnahmen, die auf dem kleinen Bildschirm besser funktionieren.
Der Blick ins Ausland
Aus Riggenbachs Sicht schneidet Deutschland nicht schlechter ab, als die internationalen Unternehmen. „Es gibt kein Land, dessen Unternehmen auf Youtube herausstechend gut auftreten“, sagt Riggenbach.
Von einigen können die Deutschen trotzdem etwas lernen. „Der Youtube-Auftritt von Starbucks ist ganz weit vorne“, sagt Marketing-Professorin Paluch. Die Kaffeekette betreibt verschiedene Kanäle, auf denen sie unter anderem über die Kaffeezubereitung aufklärt und zeigt, wo die Zutaten herkommen und wie die Mitarbeiter dort behandelt werden. „Mit solchen Videos können Unternehmen ihr Image aufbessern“, sagt Paluch.
Ein anderes Video beschäftigt sich mit dem Tagesgeschäft bei Starbucks. In 28 Ländern wurden Menschen gefilmt und befragt, die eine Starbucks-Filiale aufsuchten – Arbeitskollegen, Pärchen, Freunde. „Damit verkaufte sich Starbucks als ein Unternehmen, dass nicht nur Kaffee verkauft, sondern vor allem ein Ort der Begegnung ist“, so Paluch. „Auf diese Weise wollen Unternehmen nicht nur werben, sondern ein Gesicht und die persönliche Seite des Unternehmens zeigen.“
In Deutschland gibt es ebenfalls Unternehmen, die gute Ansätze haben. Bosch nutzt seinen Youtube-Channel, um die Funktionsweise seiner Produkte zu erklären und führt häufig auftretende Fehler vor, für die Bosch in Videos Lösungen bietet.
Auch Baumarktketten wie Hornbach bieten neben den witzigen Spots, die aus dem TV bekannt sind, Service-Videos an. So erfahren Interessierte in wenigen Minuten, worauf sie beim Verlegen von Laminat achten müssen.
All das sind erste Schritte in die richtige Richtung. Doch im Vergleich zu den Kanälen von professionellen Youtubern sehen die Kanäle der Unternehmer immer noch bieder aus und sind wenig nutzerfreundlich. Eine vertane Chance.
