Yahoo Woran Marissa Mayer gescheitert ist

Yahoo verzeichnet einen Milliardenverlust, 15 Prozent der Mitarbeiter müssen gehen: Marissa Mayer ist mit ihrem Konzept bei dem einstigen Internet-Riesen gescheitert – sie konnte die Kernprobleme von Yahoo nicht lösen.

Yahoo-Chefin Marissa Mayer Quelle: Bloomberg

Von dem einstigen Glamour ist wenig übrig geblieben in der Yahoo-Zentrale: Nachdem Jahre des Umbaus nicht gefruchtet haben und der Konzern am Dienstag einen Milliardenverlust bekanntgeben musste, stellt der kriselnde Onlinepionier sein Kerngeschäft auf den Prüfstand und streicht 15 Prozent der Stellen. Man sei bereit, „strategische Alternativen“ für das Internet-Geschäft zu erwägen, teilte das US-Unternehmen bei der Vorlage der Quartalszahlen mit.

Zudem sollen Büros an fünf Orten geschlossen, die Produktpalette verkleinert, Immobilien und Patente verkauft sowie der Schwerpunkt verstärkt auf Suchanfragen über Mobiltelefone und ähnliche Geräte gelegt werden. Für das vierte Quartal gab Yahoo einen Umsatz von einer Milliarde Dollar nach 1,18 Milliarden Dollar im Vorjahreszeitraum bekannt. Der Verlust betrug 4,43 Milliarden Dollar, von dem allerdings der Löwenanteil auf eine Abschreibung zurückging. Ohne Sonderposten lag der Gewinn je Aktie bei 13 Cent und damit im Rahmen der Expertenschätzungen.

Die zehn größten IT-Übernahmen weltweit nach Kaufpreis

Yahoo findet gegenwärtig kein Mittel, um sich im Internet gegen Google und Facebook durchzusetzen. Die Prüfung der Internet-Aktivitäten gilt als bislang deutlichster Hinweis auf eine Bereitschaft von Konzernchefin Marissa Mayer, das traditionelle Geschäft mit Webseiten, E-Mail und Online-Suche abzuspalten. Mayer selbst hatte einen Verkauf dieser Firmenteile im Dezember als Alternative bezeichnet. Als ein Interessent ist der Mobilfunkanbieter Verizon im Gespräch.

Yahoo-Aktie hat ein Drittel ihres Werts verloren

Die Investoren zeigten sich von Mayers Plänen zunächst nicht beeindruckt: Die Aktie fiel im nachbörslichen Handel um 1,2 Prozent. Die Papiere haben in den vergangenen zwölf Monaten mehr als ein Drittel ihres Wertes verloren. Der Aktionär SpringOwl Asset Management erklärte in einer ersten Stellungnahme, die neue Strategie gehe nicht ausreichend die eigentlichen Probleme bei Yahoo an, darunter ungünstige strategische Partnerschaften, zu hohe Ausgaben und eine zu große Belegschaft. Auch andere Aktionäre haben Kritik an Mayers Strategie geübt.

Für die 40-jährige Konzernchefin ist es eine herbe Niederlage. Zwar nicht finanziell, die Multimillionärin strich bei Yahoo mindestens 100 Millionen Dollar ein. Doch es ist ein Imageverlust, der im Silicon Valley auch mit viel Geld nicht repariert werden kann. Mayer ist gescheitert.

Im Juli 2012 war die smarte Blondine, die als Google-Mitarbeiter Nummer 20 maßgeblich dessen lukratives Suchmaschinengeschäft aufgebaut hatte, als großer Hoffnungsträger geholt worden. Maßgeblich vom einflussreichen Hedgefonds-Manager Daniel Loeb, der zuvor ihren Vorgänger Scott Thompson geschasst hatte. Loeb hatte öffentlich gemacht, dass der ehemalige PayPal-Spitzenmanager sich mit einem Informatikabschluss schmückte, obwohl er nur einen in Rechnungswesen hatte. Thompsons Ruf war ruiniert.

Facebook ist davongezogen

Die erste weibliche Ingenieurin von Google sollte Yahoo dank ihres Images und Einblicks in die Bedürfnisse der Online-Werbebranche wieder auf Wachstumskurs bringen und für Talente attraktiv machen. Yahoo, der erste Internet-Medienkonzern der Welt, war durch interne Flügelkämpfe, stetige Umorganisationen, Budgetkürzungen und Entlassungen systematisch heruntergewirtschaftet worden.

Wettbewerber wie Google und Facebook nahmen dem einstigen Marktführer bei Online-Bannerwerbung stetig Marktanteile und fähige Mitarbeiter ab. Die Manager von Yahoos Fürstentümern blockierten sich gegenseitig, interne Innovation wurde torpediert. So schlecht war Yahoos Ruf, dass die Gründer des Bewertungsportals Yelp sich vehement gegen eine Übernahme stemmten. Mit der Begründung, dass sie es sich selbst und ihren Mitarbeitern nicht zumuten könnten, für ein Unternehmen wie Yahoo zu arbeiten.

Loebs Plan schien zunächst aufzugehen: Mayers Glanz und Glaubwürdigkeit stabilisierten ihren neuen Arbeitgeber. Die junge Chefin, im Silicon Valley als Workaholic mit einem Faible für Details und Zahlen bekannt, stürzte sich trotz Schwangerschaft in ihre neue Aufgabe. Für die Geburt ihres Sohns Macallister nahm sie sich nur zwei Wochen frei.

Die beliebtesten Apps in Deutschland
Snapchat Quelle: dpa
Shpock Quelle: PR
Ebay Quelle: dpa
Spotify Quelle: dpa
Skype Quelle: dpa
Instagram Quelle: AP
Amazon Quelle: AP

Die Aktionäre waren zufrieden, die Aktie zog wieder an. Doch das lag nicht an Mayer, sondern an einer glücklichen Entscheidung von Yahoo-Gründer Jerry Yang. Der hatte sich 2005 fürs Chinageschäft mit dem aufstrebenden Internet-Unternehmer Jack Ma verbündet und eine Milliarde Dollar für ein Joint Venture springen lassen. Während Yahoo in seinem Mutterland strauchelte, baute Ma im Reich der Mitte mit Alibaba den führenden Online-Händler auf. Yahoos 40-Prozent-Anteil an Alibaba sowie dessen gut laufendes Geschäft in Japan machten plötzlich den Löwenanteil von Yahoos Börsenwert aus.

Mayer profitierte davon, weil wenige Monate nach ihrem Amtsantritt ein von ihrem Vorgänger vorbereiteter Teilverkauf von Alibaba-Anteilen 7,6 Milliarden Dollar in die Kassen des Konzerns spülte. Die wurden zwar größtenteils an Anleger weitergereicht – wie Strippenzieher Loeb. Doch für Mayers Neuausrichtung fielen 650 Millionen Dollar ab, zusätzlich zu den vorhandenen 1,5 Milliarden Dollar in der Konzernkasse.

Keine der Übernahmen hat gefruchtet

Das gab ihr reichlich Spielraum für eine beliebte Taktik im Silicon Valley – den Zukauf von Innovation und Talenten. Rund 50 Startups erwarb Mayer in ihrer Amtszeit, darunter für 1,1 Milliarden Dollar das soziale Blog-Netzwerk Tumblr aus New York. Flaggschiffe wie Yahoo Finance und Yahoo Mail wurden generalüberholt, für eigene Medienangebote prominente Starjournalisten wie die TV-Moderatorin Katie Couric oder Technologie-Kolumnist der New York Times verpflichtet. Systematisch investierte Mayer in mobile Anwendungen, heuerte gezielt Mobilentwickler an. Gleichzeitig schrumpfte sie Yahoos Belegschaft um 30 Prozent. Von den verbliebenen 11.700 Mitarbeitern sind über die Hälfte während Mayers Ägide an Bord gekommen. Untätigkeit konnte ihr niemand vorwerfen.

Das Problem ist nur, dass all diese Initiativen nicht das Kernproblem lösten, für das sie eigentlich geholt worden war. Nämlich den Angriff von Google und Facebook abzuwehren und parallel Wachstum zu erzeugen.

Während Facebook in den vergangenen drei Jahren seinen Umsatz verdreifacht hat und Google um etwa 40 Prozent zulegen konnte, ist Yahoo kaum vom Fleck gekommen. Zwar hat Mayer das Geschäft mit mobiler Werbung ausgebaut, das momentan 22 Prozent des Umsatzes ausmacht. Doch bei Facebook beträgt der Anteil 80 Prozent. Während das soziale Netzwerk in dem neuen Boomgeschäft mit Mobilwerbung im dritten Quartal 2015 4,3 Milliarden Dollar einstrich, waren es bei Yahoo gerade mal 271 Millionen Dollar.

Tumblr war eine Fehlinvestition

Selbst die bescheidenen Fortschritte im Mobilgeschäft will ihr größter Widersacher, der New Yorker Hedgefond Starboard Value, Mayer nicht zu Gute halten. „Da viele Nutzer ohnehin aufs Smartphone gewechselt sind, wäre dieser Zuwachs ohnehin entstanden, auch ohne die vielen teuren Investitionen“, ätzt dessen Chefanalytiker Peter Feld.

Das sind die Superreichen der Internet-Branche
Er hat gut Lachen: Hasso Plattner ist der vermögendste deutsche IT-Milliardär, den Forbes in der Liste der 100 reichsten Internet-Milliardäre gelistet hat. Demnach hat der SAP-Mitbegründer ein Vermögen von 9,4 Milliarden US-Dollar angespart. Quelle: Forbes Magazine. Kriterium, um in die Liste aufgenommen zu werden, ist ein Vermögen von mindestens zwei Milliarden Dollar. Quelle: REUTERS
Michael Saul Dell hat dem weltweit drittgrößten PC-Herstellers Dell seinen Namen verliehen. 19,4 Milliarden US-Dollar hat er damit verdient. Quelle: dpa
Nach Angaben des Forbes Magazine gehört die Witwe des einstigen Apple-Chefs Steve Jobs zu den reichsten US-Amerikanern. Ihr Vermögen wird auf 21,4 Milliarden US-Dollar beziffert.
Nummer acht ist der langjährige Microsoft-Chef Steve Ballmer, Fan und Besitzer des Basketball-Vereins Los Angeles Clippers. Ihm gehören nicht weniger als 22,7 Milliarden US-Dollar. Quelle: AP
Kein Grund, so skeptisch dreinzublicken: 33 Internet-Milliardäre stammen laut Forbes aus Asien, darunter der Alibaba-Gründer Jack Ma auf Platz sieben mit einem Vermögen von 23,2 Milliarden US-Dollar. Quelle: REUTERS
Sergey Brin entwickelte zusammen mit Larry Page die Suchmaschine Google. Der Prototyp wurde am 7. September 1998 gestartet. Mittlerweile hat der 41-Jährige ein Vermögen von 32,8 Milliarden US-Dollar angehäuft. Quelle: AP
Brins Kompagnon hat noch etwas mehr gespart. Laut Forbes besitzt der gelernte Informatiker Page mittlerweile 33,4 Milliarden US-Dollar. Quelle: REUTERS

Mayers Zukauf von Tumblr gilt nicht mehr als Antwort auf Facebook, sondern als Fehlinvestition. Was auch an dessen teilweise kontroversen Inhalten wie Pornografie liegt. „Tumblr wird von Werbetreibenden wenig wahrgenommen“, stellt IDC-Analyst Karsten Weide, einst Gründungsgeschäftsführer von Yahoo Deutschland, fest.

Doch Mayers größtes Versäumnis liegt in ihrer Person begründet. Yahoo hätte einen Visionär gebraucht, meint US-Medienanalyst Ken Doctor, „aber keinen Ingenieur wie Mayer“. Sie habe vor allem bestehende Angebote aufpoliert, aber nichts neues geschaffen. Yahoo hätte sich ganz neu erfinden müssen, beispielsweise im Bereich Online-Video.

In Arbeit
Bitte entschuldigen Sie. Hier steht ein Element, an dem derzeit noch gearbeitet wird. Wir kümmern uns darum, alle Elemente der WirtschaftsWoche zeitnah für Sie einzubauen.

Dieses Manko erkannten auch viele ihrer Mitstreiter. Spitzenmanager gingen von Bord, um im Strudel von Mayers Demontage nicht mitgerissen werden. Marketingchefin Kathy Savitt, ihre engste Vertraute, wechselte im September nach Hollywood.

Yahoos größtes Hemmnis aber war, dass der Konzern sich nie in richtig in einer finanziellen Krise befand und so zu keinen richtig riskanten Schritten genötigt war. Das bestehende Werbegeschäft spielte genug Geld ein, um das Unternehmen über Wasser zu halten. Für den Rest sorgten die wertvollen Beteiligungen in Asien. Die restliche Beteiligung an Alibaba ist laut Kalkulationen von Mayer-Kritiker Starboard Value rund 30 Milliarden Dollar wert, alles andere nur rund eine halbe Milliarde Dollar.

Die Milliarden aus Asien, die Mayer lange den Rücken freihielten, haben nun ihren Fall besiegelt. Denn durch den Streit, wie die Milliarden möglichst steuerfrei an Aktionäre ausgereicht werden können, wurde die einstige Hoffnungsträgerin öffentlich demontiert, ihre strategischen Schwächen genüsslich ausgebreitet.

Im Silicon Valley machte seit Monaten die böse Behauptung die Runde, dass der Verwaltungsrat Mayer nur wegen ihrer erneuten Schwangerschaft verschont habe, um einen PR-Gau zu vermeiden. Mitte Dezember entband sie Zwillingsmädchen.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%