Youtube ist zehn Jahre nach seiner Gründung immer noch hoch defizitär. Zwar konnte das Portal im vergangenen Jahr seinen Konzernumsatz von drei auf vier Milliarden Dollar steigern, wie das US-Wirtschaftsmagazin „Wall Street Journal“ unter Berufung auf Insider berichtet - trotzdem bleibt Youtube fürs Erste ein Kostenpunkt in der Google-Bilanz.
Warum liefert Youtube neun Jahre nachdem Google das Unternehmen für 1,65 Milliarden Dollar gekauft hat, keine Gewinne? Die Voraussetzungen, um profitabel zu sein, bringt es mit.
Die zehn teuersten Google-Käufe
Admeld
Typ: Online-Werbevermarkter
Jahr: 2011
Preis: 400 Millionen Dollar
Wildfire Interactive
Typ: Social-Media-Vermarktung
Jahr: 2012
Preis: 450 Millionen Dollar
Postini
Typ: E-Mail-Sicherheit und Archivierungsdienst
Jahr: 2007
Preis: 625 Millionen Dollar
ITA-Software
Typ: Software für die Reiseindustrie, u.a. Flugsuchen
Jahr: 2010
Preis: 676 Millionen Dollar
AdMob
Typ: Mobiles Werbenetzwerk
Jahr: 2009
Preis: 750 Millionen Dollar
Waze
Typ: GPS-gestütztes Navigationssystem für Smartphones
Jahr: 2013
Preis: 966 Millionen Dollar
Youtube
Typ: Videoportal
Jahr: 2006
Preis: 1,65 Milliarden Dollar
DoubleClick
Typ: Online-Werbevermarkter
Jahr: 2007
Preis: 3,1 Milliarden Dollar
Nest
Typ: Automatisierungsunternehmen, produziert u.a. selbst lernende Thermostate
Jahr: 2014
Preis: 3,2 Milliarden Dollar
Motorola Mobility
Typ: Hersteller von Mobiltelefonen
Jahr 2011
Preis: 12,5 Milliarden Dollar
Die Videoplattform ist mit über einer Milliarde Nutzern weltweit die drittbeliebteste Website nach Google und Facebook. Die Zielgruppe ist sehr attraktiv – die Videoplattform erreicht nicht nur Teenager, die Hälfte der Nutzer ist über 35 und zwei Drittel verfügen über ein mittleres oder hohes Einkommen, ergab eine Ipsos-Studie.
Dazu sind die Kosten für Werbetreibende im Vergleich zur TV-Werbung gering und das Videonetzwerk bringt immer mehr Berühmtheiten hervor, die bei den US-Teenagern mittlerweile beliebter sind, als die Berühmtheiten aus der analogen Welt.
„Mit Youtube ist eine Menge Geld zu verdienen“, sagt Lars Reppesgaard, Autor des Buchs „Das Google-Imperium" und Senior Consultant bei der Unternehmensberatung doubleYUU. „Aber Google hat nicht die Gewohnheit, aus seinen Diensten den letzten Cent herauszupressen.“
Die Betriebskosten
Stattdessen investiert Google stark in das Videonetzwerk, denn der Betrieb ist teuer. Gigantische Serverplattformen werden betrieben, um die 300 Stunden Videomaterial zu sichern, die in jeder Minute hochgeladen werden.
Die Unternehmen mit den meisten Views auf Youtube
Die Tabelle zeigt die Youtube-Kanäle deutscher Unternehmen nach Views pro Video im Jahr 2014.
DM
Der Youtube-Kanal von DM wartet mit 23.000 Abonnenten auf. Die 195 Videos wurden insgesamt fast sechs Millionen Mal angeschaut – was im Schnitt rund 30.000 Views pro Video bedeutet. Berechnet man den Durchschnitt der Views im vergangenen Jahr – immerhin zwei Millionen – anhand aller Videos auf dem Kanal, kommt DM auf durchschnittlich 10.712 Klicks im vergangenen Jahr.
C&A
C&A erreicht mit seinem Youtube-Kanal 1900 Abonnenten. Fast acht Millionen Views generierten die 614 Videos der Modekette. Alleine 2014 wurden 416 dieser Videos hochgeladen – und über sechs Millionen Views eingefahren. Im Schnitt macht das für C&A 2014 10.734 Views pro Video.
Airbus
Airbus hat 106.000 Abonnenten – damit gibt es deutschlandweit nur zwei Unternehmen, die mehr überzeugte Anhänger haben. Die 602 Videos wurden über 17 Millionen Mal betrachtet. 2014 wurde rund ein Viertel dieser Videos hochgeladen. Der Gesamtbestand wurde im Schnitt 11.028 Mal angeklickt.
Bauhaus
Was die Abonnenten betrifft, ist Bauhaus ein kleiner Fisch im Vergleich zu Airbus – es sind etwa 9000. Die 161 Videos, die sich auf dem Kanal finden, wurden immerhin sieben Millionen Mal betrachtet. 2014 lud Bauhaus allerdings nur 30 Videos hoch. Insgesamt fuhr Bauhaus im vergangenen Jahr fast zwei Millionen Views ein – im Schnitt also 11.269 pro Video.
Hornbach
Hornbach hat nicht nur im TV in den vergangenen Jahren einige Werbeerfolge feiern können. Mit Abonnenten wurde die Baumarktkette dafür nicht belohnt – nicht einmal 10.000 sind es. Insgesamt finden sich auf dem Hornbach-Kanal 107 Videos, die insgesamt 1,4 Millionen Mal angeschaut wurden. Einen Großteil der Videos – 84 – hat die Baumarktkette im vergangenen Jahr hochgeladen und damit auch einen Großteil der Views generiert – 1,2 Millionen. Im Schnitt wurden sämtliche Videos im vergangenen Jahr 11.729 Mal betrachtet.
Volkswagen
Volkswagen hat 37.000 Abonnenten. Insgesamt finden sich 556 Videos auf dem Kanal – über die Hälfte davon wurde im vergangen Jahr hochgeladen. Von den 25 Millionen Views, die der Kanal insgesamt generiert hat, entfallen 6,5 Millionen auf das Jahr 2014. Damit hat Volkswagen im Schnitt 11.740 Views im Vorjahr erhalten.
Penny
Der Discounter Penny hat nur 19 Videos auf seinem Kanal – und dementsprechend auch nur 550 Abonnenten. Insgesamt wurden die Videos von Penny 400.000 Mal betrachtet. Elf von ihnen wurden im vergangenen Jahr hochgeladen und brachten Penny 240.000 Views. Im Schnitt hat Penny damit im vergangenen Jahr pro Video 12.649 Views eingeholt.
Ford
Ford hat unter den Automarken die wenigsten Abonnenten – 5000. Insgesamt hat der Autobauer 207 Videos hochgeladen, die über zehn Millionen Mal betrachtet wurden. Im vergangenen Jahr hat Ford 37 Videos hochgeladen und 2,7 Millionen Views generiert. Im Schnitt macht das für das Jahr 2014 13.146 Views.
Puma
84.745 Abonnenten hat Puma – und insgesamt über 2635 Videos. Geklickt wurden diese über 66 Millionen Mal. Im Jahr 2014 lud Puma 483 Videos hoch, die über 66 Millionen Mal geklickt wurden. Im Schnitt wurde jedes Video 2014 damit 13.923 Mal betrachtet.
Audi
Kein Unternehmen deutschlandweit hat so viele Abonnenten wie Audi – 438.000 sind es. Gelockt wurden sie mit über 1500 Videos, die insgesamt über 45 Millionen Mal geklickt wurden. Im vergangenen Jahr hat Audi 286 Videos hochgeladen und 23 Millionen Views generiert. Im Schnitt sind es damit 15.167 Views pro Video.
Deichmann
Gegen Audi sehen die 1281 Abonnenten von Deichmann mager aus. Die 282 Videos, die sich auf dem Kanal befinden, sorgten für 4,8 Millionen Views. Die Hälfte der Videos – 140 – hat Deichmann 2014 hochgeladen – im selben Jahr hat Deichmann auch fast seine gesamten Views eingefahren: 4,6 Millionen. Das macht im Schnitt 16.424 Views pro Video.
ThyssenKrupp
ThyssenKrupp hat 788 Abonnenten und 42 Videos hochgeladen – 41 davon 2014. Auch von den 771.000 Views wurden fast alle im vergangenen Jahr generiert. Pro Video waren das 2014 18.433 Views.
Kaufland
Kaufland hat noch weniger Abonnenten als ThyssenKrupp – 760 sind es. Auf dem Kanal finden sich 27 Videos, die insgesamt 711.000 Mal betrachtet worden. 2014 wurden davon 14 Videos hochgeladen und der Kanal wurde 668.000 Mal geklickt – im Schnitt also 21.068 Mal.
Porsche
Nach Audi hat Porsche mit 223.481 Abonnenten die treueste Gefolgschaft. 1081 Videos sind auf dem Kanal verfügbar, die insgesamt 72 Millionen Mal betrachtet wurden. Im vergangenen Jahr lud Porsche 188 Videos hoch und generierte 23 Millionen Views – was im Schnitt 21.549 Views für das vergangene Jahr ergibt.
Opel
Opel hat nur ein Hundertstel der Abonnenten von Porsche – 2582. Die 95 Videos auf dem Kanal wurden fast 26 Millionen Mal angesehen. Sie wurden alle im vergangenen Jahr hochgeladen – dementsprechend generierte Opel 27.951 Views pro Video 2014.
O2
6511 Youtube-Nutzer haben den Kanal von O2 abonniert. 204 Videos finden sie dort, die insgesamt 6,7 Millionen Mal angeschaut wurden. Die Hälfte der Videos – 104 – hat O2 im vergangenen Jahr hochgeladen. In diesem Zeitraum generierte O2 5,7 Millionen Views – was im Schnitt pro Video 27.965 Views macht.
Rewe
Der Kanal der Supermarktkette Rewe abonnierten 2747 Nutzern. Insgesamt befinden sich dort 91 Videos, die fast zehn Millionen Mal abgespielt worden. 48 Videos davon wurden im Vorjahr hochgeladen. Rewe generierte 2014 5,8 Millionen Views – und damit pro Video 64.044 Views.
Hugo Boss
25.000 Youtube-Nutzer haben den Kanal des Modelabels Hugo Boss abonniert. Die 94 Videos dort generierten über elf Millionen Views. Hugo Boss hat 37 Video 2014 hochgeladen und fast elf Millionen Views in diesem Zeitraum generiert. 116.000 Mal wurden die Videos im Schnitt im Vorjahr betrachtet.
Edeka
Supergeil! Edeka betreibt den zweiterfolgreichsten Youtube-Kanal Deutschlands. 30.000 Abonnenten haben sich die mittlerweile 106 Videos über 47 Millionen Mal angeschaut. Alleine 13 Millionen Views davon entfallen auf den Werbe-Hit von Friedrich Liechtenstein. 2014 lud die Supermarktkette 43 Videos hoch und generierte mit 46 Millionen Views fast die Gesamtzahl. Im Schnitt wurden die Videos im Vorjahr 437.511 Mal betrachtet.
Procter & Gamble
Procter & Gamble hat den erfolgreichsten Youtube-Kanal Deutschlands – und das obwohl der Konsumgüter-Konzern nur 3313 Abonnenten hat. Die 11 Videos, die sich auf dem Kanal finden, wurden 13 Millionen Mal geklickt. Neun davon wurden 2014 hochgeladen. In diesem Zeitraum generierte P&G pro Video 873.187 Views.
Dazu kommt der Personalaufwand. Auch wenn Software eingesetzt wird, die automatisch etwa Erotik- oder Terrorvideos ausfindig macht und sperrt – es braucht nach wie vor Menschen, die viel von diesem Material sichten und Nutzerhinweisen nachgehen.
Weiter investiert Google viel Geld in Innovationen, die Youtube entwickelt. Beispielsweise die Content-ID: Wenn ein Nutzer Musik in seine Videos einbindet, so erkennt Youtube das Lied, auch wenn der Nutzer es nicht benannt hat. In allen Ländern, in denen Youtube Verträge mit Verwertungsgesellschaften abgeschlossen hat – Deutschland und die GEMA sind hier eine Ausnahme – wird automatisiert abgerechnet und der Interpret erhält Geld.
Der Bedarf an Bewegtbildwerbung im Netz ist groß
Ein weiteres Problem in der Youtube-Bilanz: Werbung auf dem Videonetzwerk bringt dem Konzern deutlich weniger Geld pro 1000 erreichter Konsumenten als TV-Werbung. Obwohl Youtube vielfältigere Möglichkeiten bietet, zielgerichteter ausspielbar und besser messbar ist.
„Es gibt nach wie vor viele Werbeagenturen, die mit der TV-Werbung ein gutes Geschäft machen“, sagt Reppesgaard. Seit langem bestehende Netzwerke sorgten dafür, dass die großen Etats weiter an die TV-Unternehmen gingen.
Werbemöglichkeiten auf Youtube
Die einfachste Möglichkeit auf Youtube zu werben ist die klassische Banneranzeige, wie man sie auch von anderen Websites kennt.
Overlay In-Video Ads sind transparenten Anzeigen, die sich im unteren Teil eines Videos finden lassen. Bezahlt wird pro Klick – allerdings werden sie zumeist von den Nutzern ignoriert.
Seit Ende 2010 haben die Werber die Möglichkeit sogenannte TrueView-Werbeformate auf Youtube zu nutzen. Hierbei zahlt man erst dann, wenn der Kunde die Werbung wirklich anklickt.
Dieses Werbeformat erscheint als Pre-Roll vor dem ausgewählten Video – der Nutzer muss also die ersten fünf Sekunden eines Werbevideos anschauen, danach kann er die Anzeige überspringen. Der Werbetreiber muss erst für die Werbung zahlen, wenn mehr als 30 Sekunden des Videos betrachtet worden.
Reppesgaard erwartet allerdings, dass die Trendwende in den nächsten Jahren kommt. Denn die Zahl der Fernsehzuschauer ist rückläufig und damit auch die Reichweite – gleichzeitig wächst die Zahl der Online-Nutzer.
„In der Werbeindustrie gibt es einen großen Bedarf nach Bewegtbildanzeigen“, sagt Reppesgaard. Die Unternehmen wollen sich bunt und modern präsentieren – wie das etwa Edeka mit seinem „Supergeil“-Werbespot gelungen ist. „Wenn das irgendwo im großen Stil passiert, dann auf Youtube.“
Eine Investition in die Zukunft
Deswegen dürfte Google die Ausgaben für Youtube nicht als Negativposten in der Bilanz sehen, sondern als Investition in die Zukunft. Klicktextanzeigen, wie Nutzer sie etwa bei der Google-Suche finden, bieten für Google kaum noch Wachstumspotenzial – diesen Markt beherrscht der Suchriese schon jetzt fast vollständig. „Deswegen ist es für Google unheimlich wichtig, neue Umsatzkanäle zu erschließen“, sagt Reppesgaard. Etwa in Form von Video-Werbung.
Ausgewählte Randaktivitäten von Google
Geschäftsfeld: Biotech-/Gesundheits-Start-up
Geschäftsfeld: Satelliten-Betreiber
Geschäftsfeld: Windenergiepark
Windenergiepark
Geschäftsfeld: Windturbinenhersteller
Geschäftsfeld: Drohnenhersteller
Geschäftsfeld: Solarpanelhersteller
Zudem ist Youtube für Google ein gigantischer Nutzerdatengenerator – wie die meisten Google-Dienste. „Als soziales Netzwerk ist Youtube mittlerweile so erfolgreich, Google würde es vermutlich auch weiterbetreiben, wenn die Werbeeinnahmen komplett entfielen“, sagt Reppesgaard. Denn im Gegensatz zu Google+ gibt es auf Youtube eine lebendige Kommentarkultur, die Nutzer bauen sich eigene Kanäle auf und verweisen auf andere.
Youtubes Konkurrenz
Schon 2011 versuchte Youtube, überzeugte Fernsehschauer für sich zu gewinnen. Hierfür kaufte es Hollywood-Filme ein, die exklusiv auf Youtube liefen und nicht im Kino – wie etwa der Film „Girl walks into a bar“. Doch wer Serien und Filme online sehen will, nutzt die Angebote von Netflix, Amazon oder streamt sie illegal auf den gängigen Plattformen. Als Anbieter für Serien und Filme hat Youtube sich nie etablieren können.
„Google hat nicht primär den Anspruch, eigene Inhalte zu produzieren“, sagt Reppesgaard. „Das Ziel hinter diesen Investitionen war es, Youtube hochwertiger aufzustellen und zu zeigen, welche Möglichkeiten es bietet.“
Die teuersten Übernahmen von YouTube-Netzwerken
Käufer: Disney
Preis: 950 Millionen US-Dollar
Quelle: eigene Recherchen
Käufer: AT&T/Chernin Group
Preis: 200-300 Millionen US-Dollar
Quelle: eigene Recherchen
Käufer: Dreamworks
Preis: 117 Millionen US-Dollar
Quelle: eigene Recherche
Käufer: RTL
Preis: 107 Millionen US-Dollar
Quelle: eigene Recherche
Käufer: Warner
Preis: 18 Millionen US-Dollar
Quelle: eigene Recherchen
Das ist gelungen. In Deutschland gibt es mittlerweile eine professionelle Youtube-Szene, deren Dienste in Youtube-Netzwerken monetarisiert werden.
Was allerdings immer wieder bemängelt wird: Die geringe Verweildauer. Marktforscher hatten 2011 berechnet, dass ein Nutzer in den USA im Schnitt zwei Stunden und 23 Minuten pro Monat auf Youtube verbringt. Die Verweildauer bei Netflix war fünf Mal so hoch.
In der kurzen Verweildauer will Reppesgaard aber kein Manko sehen. „Netflix verkauft Abonnements – sie brauchen eine höhere Verweildauer, sonst zahlt der Nutzer nicht.“ Bei Youtube verhalte es sich anders. „Die kurze Verweildauer schafft mehr Punkte, an denen Werber Interaktion betreiben können.“ Kein Nutzer mag Werbung während eines Videos – Werbung zu Beginn und am Ende des Videos wird dagegen eher toleriert. Doch nicht nur Netflix lauert auf Youtubes Marktanteile.
Auch Facebook greift an
Die Professionalisierung des Videonetzwerks hat eine Lücke geschlagen, in die Facebook dringen will. Anfang Januar gab Mark Zuckerberg nicht nur die Quartalszahlen von Facebook bekannt – er drohte auch Youtube.
Zehn Jahre Youtube - Die wichtigsten Fakten
Seit 10 Jahren gibt es Youtube. Mitte Februar 2005 registrierten die Gründer Chad Hurley und Steve Chen die Webseite Youtube.com und legten so den Grundstein für das Video-Imperium.
Jede Minute werden rund 300 Stunden Videomaterial auf Youtube hochgeladen.
Mehr als eine Milliarde Nutzer besuchen die Plattform jeden Monat.
Das meistgeklickte Video im vergangenen Jahr zeigt einen als Spinne verkleideten Hund, der Passanten erschreckt.
Unter den größten Youtube-Hits ist das Video „Charlie bit my finger“, in dem der kleine Charlie seinem Bruder in den Finger beißt. Das Video, das weniger als eine Minute lang ist, wurde mehr als 800 Millionen Mal angesehen.
Das meistgesehene Youtube-Video aller Zeiten ist „Gangnam Style“ von Psy. Youtube musste seinen Zähler überarbeiten, um die mehr als zwei Milliarden Aufrufe korrekt anzuzeigen.
Bei deutschen Jugendlichen zählt Youtube zu den beliebtesten Webseiten. Gefragt, welches Internet-Angebot sie derzeit besonders gut fänden, nannten 30 Prozent der Jugendlichen Youtube. Auf Platz zwei folgt Facebook mit 23 Prozent.
Facebook macht Youtube zunehmend Konkurrenz. Immer mehr Menschen schauen Videos auf Facebook, und das Online-Netzwerk ermutigt die Nutzer, ihre Clips direkt hochzuladen und nicht von anderen Seiten aus zu verlinken. Mit 1,3 Milliarden Facebook-Nutzern könnte so eine wachsende Zahl an Videos nicht mehr über Youtube im Netz landen.
Polizei und Behörden wollen immer wieder Videos von Youtube entfernen lassen. In der zweiten Jahreshälfte 2013 löschte Youtube 973 Inhalten, davon 735 aus juristischen Gründen und 238, die gegen die Unternehmens-eigenen Richtlinien verstießen.
Denn Facebook setzt vermehrt auf Videoinhalte – mittlerweile schauen amerikanische Nutzer schon mehr Videos auf Facebook als auf Youtube. Das liegt vor allem daran, dass die Videos in der Facebook-Timeline automatisch abgespielt werden.
Gleichzeitig kreuzen Youtube-Videos, die in der Timeline landen, nur noch als kleine Bilder auf und sind damit weniger sichtbar.
„Nach Facebook sind Teile des User-Generated-Contents abgewandert“, sagt Reppesgaard. Ob und inwiefern das problematisch für Youtube wird, ist aktuell schwer einzuschätzen. Sicher ist: Mit Facebook-Videos lässt sich für die Filmer aktuell kein Geld verdienen – während sie bei Youtube große Summen generieren können. Der hochwertigere Inhalt dürfte deswegen auf absehbarer Zeit bei Youtube zu finden sein.
Und genau damit wird das große Geld in der Online-Video-Welt zu verdienen sein. „Die Einnahmeseite von Youtube ist noch lange nicht ausgeschöpft“, sagt Reppesgaard. „In den nächsten Jahren wird sich Youtube zu einer unheimlichen Einnahmequelle entwickeln.“
