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Konsumgüter Henkel zeigt sich robust - und baut Syoss aus

Henkel steuert überraschend robust durch das Krisenjahr 2009 und kann sein Effizienzsteigerungs-Programm früher beenden als geplant. Mit dem Haarpflegemittel Syoss will Henkel neben Schwarzkopf nun ein zweites Mega-Markendach aufbauen.

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Kasper Rorsted, Quelle: APN

Eines betonte Henkel-Chef Kasper Rorsted bei der Vorlage der Geschäftszahlen des vergangenen Jahres immer und immer wieder: „Wir sehen eine Stabilisierung, aber immer noch keine Normalität.“ Dabei hat der Düsseldorfer Hersteller von Konsumgütern wie Persil, Pril, Fa, Pritt oder Schwarzkopf überraschend gut die stärkste Rezession seit 80 Jahren gemeistert. Verantwortlich dafür waren die krisenresistenten Unternehmenssparten Waschmittel und Kosmetik sowie der steigende Umsatzanteil in Schwellenländern wie China, Indien oder Brasilien. Dort sei die Finanzkrise so gut wie gar nicht angekommen, hieß es. Die Wachstumsmärkte tragen bereits 38 Prozent zum Konzernumsatz von Henkel bei.

Ausnahmezustand bei Klebstoffen

Zwar sank der Umsatz im Berichtszeitraum erwartungsgemäß um fast vier Prozent auf 13, 6 Milliarden Euro und auch das bereinigte Betriebsergebnis (Ebit) ging um gut sechs Prozent zurück. Doch rückschauend und beim Blick in andere Branchen muss man festhalten: nur um sechs Prozent. Denn zu Beginn des Krisenjahres 2009 sah alles noch viel viel schlimmer aus.

Vor allem der Unternehmensbereich Klebstoff mit einem Umsatz von über sechs Milliarden Euro nicht nur Weltmarktführer sondern auch die erlösstärkste Sparte im Konzern, wirkte in den ersten beiden Quartalen des vergangenen Jahres wie ausgebombt. Nichts ging mehr. Um 23 beziehungsweise 21 Prozent brachen die produzierten Klebstoffmengen in den ersten beiden Quartalen des Jahres ein.

Henkel produziert neben Klebstoffen für Endverbraucher wie Pritt und Pattex  vor allem Industrieklebstoffe für die besonders stark von der Krise betroffenen Automobil-, Metall- oder Elektronikbranche. Nach einer deutlichen Erholung im zweiten Halbjahr büßte die Klebstoffsparte zuletzt nur noch zwei Prozent Menge ein. Die bereinigte Ebit-Marge berappelte sich von erschreckenden drei Prozent im 1.Quartal auf fast elf Prozent im 4. Quartal.

Persil und Schwarzkopf trotzen der Krise

Robust bis stark zeigten sich hingegen die Bereiche Wasch- und Reinigungsmittel sowie Kosmetik und Körperpflege, die besser als der Gesamtmarkt abschnitten und ihre Marktpositionen ausbauen konnten. Hier rechnet Rorsted im laufenden Geschäftsjahr in gesättigten Märkten wie Westeuropa und Nordamerika aber nur noch mit einem stabilen bis leicht wachsenden Geschäft bei den Waschmitteln und einem stagnierenden bis leicht rückläufigen Geschäft bei kosmetischen Produkten.

Das oft kritisierte hohe, für viele Henkel-Mitarbeiter offenbar zu hohe Tempo, das Henkel-Chef Rorsted bei dem vor zwei Jahren eingeleiteten Effizienzsteigerungsprogramm mit dem Namen Global Excellence an den Tag gelegt hatte, trägt nun Früchte. Bereits zum Ende des vergangenen Jahres seien alle Maßnahmen des Programms abgeschlossen worden, ein Jahr früher als geplant, teilte Rorsted mit. Die damit verbundenen Einsparungen übertrafen mit 133 Millionen Euro die ursprünglich angepeilte Marke von 125 Millionen Euro. Die vollen Einsparungen von über 150 würden ab 2010 realisiert, so Rorsted. Auch die Integration des 2008 übernommenen US-Klebstoffriesen National-Starch geht schneller voran als vorgesehen und soll Ende 2010 abgeschlossen werden. Die vollen Einsparungen von 250 Millionen Euro würden 2011 erreicht.

Im laufenden Geschäftsjahr will Henkel zu einem Ergebniswachstum zurückkehren. Für 2010 prognostiziert das Unternehmen einen Anstieg beim bereinigten EBIT sowie bereinigten Ergebnis je Aktie von mehr als 10 Prozent. Bislang hatte Henkel lediglich "eine spürbare Verbesserung" in Aussicht gestellt.

Syoss schlägt ein

Mit der Haarpflegemarke Syoss ist Henkel eine der erfolgreichsten Neueinführung der vergangenen Jahre gelungen. Die Marke soll nun neben Schwarzkopf als zweites Mega-Markendach aufgebaut werden.

Henkel-Kosmetik-Chef Hans van Bylen ist ein Erfolgsmensch. Die von dem Belgier geführte Sparte mit rund drei Milliarden Euro Umsatz bringt dem Düsseldorfer Henkel-Konzern nun seit 16 Quartalen in Folge ein profitables Wachstum. Der Umsatz kletterte von 2,6 Milliarden (2005) auf knapp über drei Milliarden im vergangenen Geschäftsjahr, die Umsatzrendite im Zeitraum von 2002 bis 2009 von 10,3 Prozent auf 12,9 Prozent. Mit der Marke Palette ist Henkel die Nummer 1 bei Haarcolorationen und mit Taft die Nummer 1 bei Haarstylingprodukten in Europa und mit der Marke Dial auf Platz 2 im nordamerikanischen Körperpflegemarkt.

Neue Höchststände

Im Haarkosmetikgeschäft sei der Umsatz organisch signifikant gewachsen, sagte van Bylen bei der Vorlage der Henkel-Geschäftszahlen in Düsseldorf. Die Marktanteile hätten neue Höchststände erreicht. Wesentliche Wachstumstreiber waren die Bereiche Haarpflege und Colorationen, insbesondere aufgrund von Schwarzkopf Essential Color, einer permanenten Coloration ohne Ammoniak.

Und der erfolgreichen Markteinführung von Syoss zu Beginn des vergangenen Jahres. Ursprünglich als Shampoo in den Markt gebracht, wurde Syoss zu einer der erfolgreichsten Produktneuheiten europaweit und sei laut van Bylen „in Deutschland die beste Innovation seit drei Jahren bei den Fast Moving Consumer Goods“, also den Produkten des täglichen Gebrauchs. Mittlerweile wurde Syoss erweitert und zur Dachmarke für alle Produkte rund ums Haar ausgebaut. Hinzu gekommen sind Haarspray, Schaumfestiger, Spülung, Glättungsbalsam oder Styling Gel. In diesen Wochen wird die neue Super-Marke um ein Dutzend Haarcolorationen erweitert.

Gut durch die Krise

Mit einem organischen Umsatzwachstum von 3,5 Prozent setzte der Unternehmensbereich Kosmetik und Körperpflege im vergangenen Geschäftsjahr trotz eines rezessiven Umfelds das sehr gute Wachstum der Vorjahre fort. Nominal blieb der Umsatz aufgrund von Wechselkurseffekten und Divestments in Nordamerika stabil bei drei Millionen Euro Euro. Zum organischen Wachstum trugen die erfolgreiche Entwicklung des Markenartikelgeschäfts in Osteuropa sowie in den Regionen Afrika/Nahost, Lateinamerika und Asien/Pazifik bei. Aber auch in Westeuropa war die Entwicklung trotz des widrigen Marktumfelds positiv. Das bereinigte betriebliche Ergebnis lag mit 387 Millionen Euro um gut zwei Prozent über dem Vorjahreswert.

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