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Kosmetik Warum L'Oreal Männer duften lassen will

Mit Frauen lässt sich kaum noch zusätzliches Geld verdienen. Drum nimmt der französische Beautykonzern L’Oreal nun wie viele andere Wettbewerber auch die Männer ins Visier. Ein Fußball-Nationalspieler soll zur WM das Gesicht der neuen Männer-Offensive werden

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Kosmetikerin zeigt Quelle: REUTERS

Männer sind eine der letzten Zielgruppen in der Kosmetikbranche, die noch echtes Wachstumspotenzial versprechen. Das haben zwar vor dem französischen Kosmetik-Weltmarktführer L’Oréal,auch schon der Hamburger Beiersdorf-Konzern mit „Nivea for men“  oder der US-Konsumgüterriese Procter & Gamble mit seiner Gillette-Männerserie und den Wellaflex-Men-Produkten erkannt. Dennoch drücken die Franzosen seit Jahresbeginn massiv entsprechende Produkte in den lukrativen Markt: Deos, Aftershaves und Haarcolorationen.

Vor allem Deos, mit denen in Deutschland pro Jahr rund 400 Millionen Euro erlöst werden dürften, haben es L’Oreal angetan. Zu Beginn des Jahres wurden in Deutschland schon unter der Marke Garnier Deos eingeführt, nun kommen ebenfalls Produkte gegen den männlichen Achselschweiß unter der Marke "Men Expert" hinzu.  „Das ist für uns ja kein völlig neuer Markt, den wir erst erschließen müssen“, sagt L’Oreal Deutschland-Chef Udo Springer . „Wir haben die Entwicklungslabore, wir haben die Fabriken und wir haben die Produkte schon in anderen Ländern auf dem Markt. Aber in Deutschland haben wir den Deo-Markt bisher vernachlässigt.“ 

Fußball-Nationalspieler als neues Werbegesicht

Spätestens zur Fußball-WM in Südafrika soll dann auch die Werbemaschinerie für die neuen Produkte auf Hochtouren laufen. „Dann werden wir auch ein sehr bekanntes Werbegesicht für unsere  Männerprodukte vorstellen“, sagt Springer, hüllt sich aber was Details angeht, in Schweigen. Nur soviel: Es soll sich um einen aktiven Spieler aus dem WM-Kader der deutschen Fußballnationalmannschaft handeln, mit dem die Vertragsunterzeichnung kurz bevorstehe.

L’Oreal Deutschland mit Sitz in Düsseldorf ist nach den USA und dem Heimatland Frankreich der drittgrößte Markt für den Kosmetikriesen. In Deutschland beschäftigt der weltweit tätige Konzern mit 17,5 Milliarden Euro Umsatz knapp 2000 Mitarbeiter und steigerte im vergangenen Geschäftsjahr den Umsatz um 0,7 Prozent auf fast eine Milliarde Euro. Damit habe L’Oreal Deutschland besser als der Gesamtmarkt abgeschnitten, der im vergangenen Jahr laut L’Oreal-Berechnungen 1,4 Prozent Umsatz eingebüßt hatte.

Luxusprodukte und Apothekenkosmetik

Die Franzosen sind in Deutschland als einziger Anbieter in allen vier großen Kosmetiksegmenten vertreten: den Konsumentenprodukten, also dem Massenmarkt, dem Verkauf über die großen Lebensmittel- und Drogeriemarktketten, den Luxusprodukten, die im Fachhandel oder Duty-Free-Shops vertrieben werden, sowie in Apotheken und Friseursalons.

Deutschland-Chef Udo Springer reklamiert für L'Oreal die Spitzenposition sowohl bei den Luxusprodukten mit wohlklingenden Namen wie Lancome, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren als auch bei der Apothekenkosmetik mit den Marken Vichy und Sanoflore. Bei den Konsumentenprodukten rangiere L’Oreal auf Platz zwei hinter dem Nivea-Hersteller Beidersdorf. Bei den Produkten für Friseursalons belegen die französischen Marken ebenfalls den zweiten Rang, hier allerdings hinter der Procter & Gamble-Marke Wella.

L'Oreal kam gut durch die Krise

Wella musste jedoch im vergangenen Jahr einen herben Rückschlag hinnehmen. In rund 400 Friseurläden der Essanelle-Kette werden Haare nun statt mit Wella mit L'Oreal-Produkten gefärbt oder getönt. In den Salons verkauft werden hingegen weiterhin beide Konkurrenzprodukte.

Insgesamt sei L’Oreal in Deutschland gut durch die Krise gekommen, sagt Springer. Er habe keine radikalen Veränderungen im Verbraucherverhalten festgestellt. Zum einen sei der prognostizierte Run auf die Discounter ausgeblieben. Außerdem hätten sich auch die Handelsmarken der Lebensmittelketten weniger deutlich ausgebreitet als ursprünglich von der Markenartikelindustrie befürchtet worden war. 

Neben Produkten für Männer will L’Oreal auch bei Naturkosmetikprodukten punkten. Die sei zwar noch ein vergleichbar kleiner Markt, allerdings mit sehr guten Wachstumsraten, sagt Springer.

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