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Kostenlos-Kultur Das Umsonst-Prinzip revolutioniert die Wirtschaft

Immer mehr Gratisprodukte und kostenlose Dienstleistungen bestimmen das Wirtschaftsleben. Chris Anderson beschreibt in seinem Buch "Free – Kostenlos", wie die Umsonst-Ökonomie funktioniert und wo ihre Grenzen liegen. Die WirtschaftsWoche veröffentlicht exklusive Auszüge.

In Zukunft werden immer mehr Produkte und Dienstleistunegn Gratis sein Quelle: Helder Suffenplan

Mail-Account bei Google anlegen? Kostenlos. Profile in einem sozialen Netzwerk eintragen? Kostenlos. Nachrichten, Börsenkurse und Wetterberichte nachschlagen? Ebenfalls: kostenlos.

Das Internet hat eine Gratiskultur ins Leben gerufen – mit weitreichenden Folgen für Verkäufer und Konsumenten. Genau diesen widmet sich Chris Anderson, Chefredakteur der Zeitschrift „Wired“ und Autor („The Long Tail“), in seinem neuen Buch „Free“. Seine These: Unternehmen sollten künftig viele Produkte und Dienstleistungen gratis anbieten – und mit kostenpflichtigen Premiumprodukten verknüpfen (Fachjargon: „Freemium“). Statt sich etwa über illegale Downloads aufzuregen, sollten Musiker mit deren Hilfe ihre Merchandising- oder Tourneeeinnahmen steigern. Immerhin: Der Markt der Kostenlos-Kultur habe weltweit ein Volumen von gut 300 Milliarden US-Dollar. Mindestens.

Monty Python machen's vor

Im November 2008 reichte es den noch lebenden Mitgliedern der britischen Komikertruppe Monty Python endgültig. Sie waren die digitale Piraterie ihrer Videos leid und veröffentlichten auf der Clip-Plattform YouTube folgende Schimpftirade: 

„Drei Jahre lang habt ihr YouTube-Nutzer uns abgezogen, habt an die 10.000 Videos von uns einfach so auf YouTube hochgeladen. Doch das Blatt hat sich gewendet. Nun sind wir an der Reihe und werden diese leidige Angelegenheit ein für alle Mal aus der Welt schaffen.

Wir haben unseren eigenen MontyPython-Kanal auf YouTube ins Leben gerufen. Und somit ist endlich Schluss mit dieser lausigen Qualität unserer Videoclips. Wir stellen euch nämlich die Originalaufnahmen zur Verfügung. Videos in brillanter Qualität, direkt aus unserer Schatzkammer! Doch es kommt noch besser: Wir zeigen euch unsere beliebtesten Clips und stellen die jeweils aktuellen Aufnahmen ins Netz. Und das Beste zum Schluss: All das gibt es zum absoluten Nulltarif! Kaum zu glauben, oder? Doch wir erwarten eine Gegenleistung. Erspart euch und uns eure hirn- und gedankenlosen Kommentare. Klickt stattdessen auf die Links, kauft unsere Filme und TV-Serien und lindert den Schmerz und Ekel, den uns der jahrelange Diebstahl bereitet hat.“

Buchautor Anderson Quelle: laif

Drei Monate später lagen die Ergebnisse dieses kühnen Unterfangens vor. Die DVDs von Monty Python lagen in der Rubrik Filme und Fernsehserien auf Platz zwei der Verkaufshits bei Amazon, die Verkaufszahlen hatten sich um sagenhafte 23.000 Prozent erhöht. Das Konzept „Free“ hat funktioniert, und das mehr als gut.

Ich selbst schreibe diese Zeilen auf einem Netbook-Computer für 250 US-Dollar, der neuesten Laptop-Generation mit rasanten Zuwachszahlen. Das Betriebssystem ist eine Gratisversion von Linux, obwohl das für mich gar keine Rolle spielt, da ich mit keinem anderen Programm arbeite als mit dem freien Web-Browser von Firefox – selbstverständlich auch Freeware. 

Paradoxe Verkausfssituation

Kein Programm auf meinem PC hat mich auch nur einen Cent gekostet, ganz gleich, ob ich damit E-Mails oder Twitter-Nachrichten versende. Auch der drahtlose Internet-Zugang kostet mich nichts, denn das übernimmt das Internet-Café, in dem ich gerade sitze.

Das ist das Paradoxe an Free: Die Unternehmen verdienen sich eine goldene Nase, obwohl ihre Produkte oder Dienstleistungen nichts kosten. Natürlich ist nicht alles kostenlos erhältlich, doch immerhin ist ein Markt für Produkte zum Preis von 0,00 US-Dollar entstanden, der dem eines großen Staates entspricht. 

Wie war diese Entwicklung möglich, und wohin führt sie noch?

1.600 Amphitheatre Parkway, Mountain View, Kalifornien – das ist die Hochburg von Free. Die Rede ist von Googleplex, der Zentrale des größten aller Unternehmen, die ihr Geld mit dem Verschenken von Dingen verdienen. 

Derzeit bietet Google an die 100 Produkte an, von Bildbearbeitungssoftware bis Textverarbeitungs- und Tabellenkalkulationsprogrammen – und fast alle zum Nulltarif. Dabei geht Google so vor, wie es einem modernen digitalen Unternehmen ansteht: Es verschenkt eine Reihe von Dingen und verdient seine Brötchen mit einigen wenigen anderen. 

Mit den Werbeeinnahmen bei einer Handvoll von Kernprodukten verdient sich Google eine derart goldene Nase – überwiegend mit Suchergebnissen und Werbeanzeigen, die auf den WebSeiten Dritter platziert werden und an deren Umsatz Google beteiligt ist –, dass es sich es leisten kann, ansonsten Free zu folgen.

Das klingt verrückt? Für Konzerne wie General Motors oder General Electric wäre es das vermutlich auch, aber für Firmen in der digitalen Welt kann sich so ein Ansatz als goldrichtig entpuppen, denn es ist der beste Weg, den größtmöglichen Markt zu erreichen und die Massen für ein neues Produkt zu begeistern. Googles CEO Eric Schmidt bezeichnet diese Taktik als „Max-Strategie“, und er ist sich sicher, dass sie eines Tages die Informationsmärkte bestimmen wird. 

Man muss nicht groß darüber nachdenken, um darauf zu kommen, weshalb diese Entwicklung den Branchen Angst macht, deren Einfluss auf die Preisgestaltung schwindet. Für alle Betroffenen ist die „Demonetarisierung“ traumatisch. 

Das Buchcover von

Trotzdem können Sie aufatmen: Immerhin geht der Wert nicht verloren, er wird lediglich neu verteilt und mitunter auf eine Art und Weise, die sich nicht in Geld messen lässt. 

Um zu sehen, wie dies in der Praxis aussehen soll, werfen wir einen Blick auf Craigslist, das zentrale städtische Online-Netzwerk mit Anzeigenseiten für alle möglichen Bedürfnisse, von Jobs, Wohnungen über Handwerker und Dienstleistungen bis hin zu Foren und vielem anderen mehr. 

Seit seiner Gründung vor 13 Jahren gilt Craigslist bei den Zeitungsverlagen Amerikas als Sündenbock, der ihnen durch seine kostenlosen Kleinanzeigen mindestens 30 Milliarden Wertverlust an der Börse eingebracht haben soll. Trotzdem macht Craigslist gerade einmal genug Gewinn, um die Rechnungen für seine Server bezahlen und sich ein paar Dutzend Mitarbeiter leisten zu können. 

2006 machte die Web-Seite über die paar Sachen, die es nicht kostenlos anbietet – eine Jobbörse in elf US-Städten und eine Wohnungsbörse in New York City – einen Gewinn von 40 Millionen US-Dollar. Das sind gerade einmal zwölf Prozent der 326 Millionen US-Dollar, um die der Umsatz im Bereich Kleinanzeigen jährlich sinkt.

Kombination aus umsonst und bezahlt entscheidend

Doch der Gründer Craig Newmark schöpft nur einen Bruchteil des gesamten Werts ab, denn das meiste davon wird in irgendeiner Form auf die Hunderttausende von Besuchern dieser Web-Seite umgelegt. 

Im Vergleich zu den herkömmlichen Kleinanzeigen in den Tageszeitungen sparen die Besucher von Craigslist eine Menge Geld, und ihre Anzeige ist länger öffentlich. Wer sich durch die Kleinanzeigen klickt, dem bietet Craigslist die ganz normalen Vorteile des Internets, von einfachen Suchfunktionen über automatische Benachrichtigungen.

Da beides zusammen sehr viele Besucher anzieht (genau, die Max-Strategie), ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Wohnungsinhaber einen Interessenten für sein Apartment oder der Unternehmenschef einen neuen Mitarbeiter findet, höher als bei anderen Medien. Free hat die Kunden zwar angelockt, aber geblieben sind sie wegen der hohen Markteffizienz, die mit ihm einhergeht.

Anzeigen ermöglichen kostenlose Internet-Spiele

Vor der Präsidentschaftswahl in Nordamerika 2008 fiel den Spielern, die sich mit einem Live-Autorennen namens Burnout Paradise auf ihrer Xbox vergnügten, auf, dass eine der Plakatwände an der Rennstrecke in ihrem Spiel bemerkenswert aktuell war. Man sah Barack Obama, der einen einlud, voteforchange.com, eine der Web-Seiten seiner Wahlkampagne zu besuchen. 

Nein, es handelte sich hierbei nicht um eine politische Aussage der Programmierer. Obamas Wahlbüro hat für diese Werbung in die Tasche greifen müssen. Und das ist nur eine von Tausenden von Werbeanzeigen, die sich in Videospielen für Spielkonsolen wie der Xbox 360, Sony PS3 oder auf PCs breitmachen.

In einigen Fällen sorgen diese Anzeigen für zusätzliche Einnahmen, doch zunehmend ermöglichen sie das kostenlose Spielemodell. Es gibt Spiele, in denen die Werbung bereits von Anfang an in das Originalspiel integriert ist, doch da die Anzahl an Online-Spielen konstant zunimmt, lassen sich die Werbeanzeigen auch im Handumdrehen einbauen, indem die Plakatwände, die Poster an den Häuserfassaden oder sogar die Kleidung der Charaktere je nach Werbeträger Gestalt annehmen. 

Das Konzept

Während sich Unternehmen in der Videospielbranche auf „Free“ stürzen, um das Wachstum zu beschleunigen, ist es in der Musikbranche der rettende Strohhalm, der den endgültigen Absturz verhindern soll. 

Der Erfolg der Musikgruppe Radiohead mit ihrem Zahl-was-du-für-richtig-hältst-Experiment für ihre Scheibe „In Rainbows“ ist legendär. Anstatt das siebte Album wie üblich über den Handel zu veröffentlichen, war es ausschließlich im Internet erhältlich, und jeder konnte selbst bestimmen, wie viel er dafür zahlen wollte. 

Manche entschieden sich, nichts dafür zu bezahlen, so wie ich (allerdings nicht, weil ich dachte, das Album wäre nichts wert, sondern weil ich wissen wollte, ob das tatsächlich zulässig war), andere legten freiwillig über 20 US-Dollar dafür hin. Im Durchschnitt wurde ein Verkaufspreis von 6 US-Dollar erzielt. 

Zahl-was-Du-für-richtig hältst

„In Rainbows“ wurde Radioheads kommerziell erfolgreichstes Album. In einer Zeit, in der die Verkaufszahlen in der gesamten Branche abstürzen, konnte Radiohead diese beneidenswerten Zahlen verzeichnen: Das Album hat sich insgesamt weltweit drei Millionen Mal verkauft – als Internet-Download, als CD, als Deluxe-Discbox mit dem regulären Album auf CD, einer Bonus-CD und zwei Schallplatten sowie über iTunes und andere digitale Einzelhändler. Die Deluxe-Discbox zum stolzen Preis von 80 US-Dollar wurde 100.000 Mal verkauft.

Bevor die physische CD auf den Markt kam, hat Radiohead über das Internet bereits mehr Geld mit „In Rainbows“ gemacht als mit dem Verkauf des vorherigen Albums in allen Formaten. Und die Tournee von Radiohead war mit 1,2 Millionen verkauften Tickets die erfolgreichste Tour der Band.

Es gibt haufenweise Künstler wie Radiohead, die es zu schätzen wissen, dass sie mit Free ein deutlich größeres Publikum erreichen, von dem einige eines schönen Tages zahlende Kunden werden, weil sie ihr Konzert besuchen, sich das T-Shirt der Band besorgen oder – man lese und staune – ihre Musik kaufen. 

Neue Möglichkeiten für die Buchindustrie

Die Plattenfirmen wissen nur allzu gut, dass sie immer mehr an Einfluss verlieren. Manche beschlossen, mit allen Mitteln um ihre Pfründe zu kämpfen, sprich, unerbittlich gegen Raubkopierer vorzugehen. Viele der kleineren Labels jedoch setzen erfolgreich innovative Konzepte um: RCRD LBL, ein Unternehmen, das vom Starblogger Pete Rojas gegründet wurde, bietet seinen Kunden kostenlose Musik gegen Werbung. Auch das Konzept „Bestimme-den-Preis-selbst“ setzt sich mehr und mehr durch. 

Zum Glück steht die Buchindustrie nicht kurz vor ihrem Zusammenbruch, doch für Hunderte von Autoren (und ein paar Verleger) ist das kein Grund, nicht ebenso mit Free zu experimentieren.

Steven Poole hat vor etwa fünf Jahren ein geniales Buch über die Kultur der Videospiele verfasst und in jüngerer Zeit – leider nur halbherzig – mit Free experimentiert. Nachdem sich sein Buch 2007 in den meisten Buchläden nicht mehr verkaufte, veröffentlichte er es als Datei in seinem Blog. Außerdem stellte er eine Art Spendenbüchse ins Netz, damit seine Leser ihm dafür auch Geld geben konnten. Doch das taten nur sehr wenige – gerade mal einer von 1750 Lesern. In seinen Augen war das Verschenken von Büchern der totale Reinfall.

Der brasilianische Quelle: dpa/dpaweb

Es stimmt schon, dass sein Experiment gescheitert ist, aber das sagt mehr über sein Experiment denn über Free aus. Wer direkt neben seinem Geschenk eine Spendenbüchse aufstellt, macht, wie es Mike Masnick von Techdirt – einer Plattform für Neues aus der Welt der Technik – so schön ausdrückte, den Fehler, „etwas herzuschenken und dann auf den lieben Gott zu vertrauen“. Im Prinzip können wir in seinem Fall nicht von einem gescheiterten Geschäftsmodell sprechen, sondern müssen so ehrlich zugeben, dass es überhaupt keines war.

Was wäre denn ein besseres Geschäftsmodell? Als Erstes: Verschenken Sie Ihr Buch zum Zeitpunkt des Erscheinens, nicht erst Jahre später. 

Nehmen wir Paulo Coelho. Im Jahr 2007 stiegen die Verkaufszahlen seiner Bücher auf mehr als 100 Millionen Stück an, was er größtenteils auf den Rummel zurückführt, der um ihn gemacht wurde, als er Exemplare seines beliebtesten Buchs „Der Alchimist“ und Dutzende von Übersetzungen seiner neuen Bücher auf Internet-Tauschbörsen wie BitTorrent stellte.

Bücher umsonst

Anfangs war sein Verlag HarperCollins alles andere als begeistert von der Idee, dass einer seiner besten Autoren zum Produktpiraten seines eigenen Buchs mutiert. Deshalb verfasste Coelho ein Fake-Blog namens Pirate Coelho, in dem er sich als Fan ausgab, der sich anschickte, die Werke des Autors zu „befreien“. 

Damit erregte er die gewünschte Aufmerksamkeit, und sogar seine älteren Bücher fanden sich erneut auf der Bestsellerliste der „New York Times“. Als 2007 sein neues Buch „Die Hexe von Portobello“ erschien, machte er genau dasselbe noch einmal, und wieder wurde es ein Bestseller. 

Das wiederum erregte die Aufmerksamkeit von HarperCollins. Der Verlag beschloss letztendlich, jeden Monat ein neues Buch von Coelho auf dessen Web-Seite kostenlos anzubieten (die Dauer dieses Angebots war jedoch auf einen Monat beschränkt, und das Format war so kodiert, dass sich die Datei nicht ausdrucken ließ). 

Preispolitik auf Basis von Versioning

Selbst weniger bekannte Autoren können das Prinzip erfolgreich nutzen. Matt Mason – aus seiner Feder stammt „The Pirate’s Dilemma“ – bot den Lesern seines E-Books an, nur das zu zahlen, was es ihnen wert war. Im Schnitt wurden 5 US-Dollar je Buch per PayPal überwiesen. Von den knapp 8.000 Anwendern, die sich sein Buch herunterluden, zahlten sechs Prozent den Durchschnittspreis von 4,20 US-Dollar. 

Insgesamt sind das nur ein paar Tausend US-Dollar Umsatz, aber er ist davon überzeugt, dass ihm diese Aufmerksamkeit einen Zusatzverdienst in Höhe von 50.000 US-Dollar für Vorträge bescherte.

Die Wirtschaft hat kein Problem mit Preisen von null. Die Preispolitik basiert in der Regel auf dem sogenannten Versioning, dem Anbieten von Produkten bei unterschiedlichen Zielgruppen zu unterschiedlichen Preisen. 

Cocktail-Weltmeisterschaft in Quelle: AP

Ein Bier während der Happy Hour ist für wenig Geld zu haben, weil der Wirt darauf baut, dass einige seiner Gäste sitzen bleiben und weiterkonsumieren, wenn die Happy Hour längst vorbei ist. 

Auch wenn Sie sich an der Tankstelle entscheiden sollen, ob Sie Ihren Tank lieber mit Super oder Super Plus füllen, haben Sie es mit Versioning zu tun. Nicht anders verhält es sich mit der Nachmittagsvorstellung im Kino oder dem Seniorenrabatt. 

Das ist das Herzstück von Free: Eine Variante ist kostenlos erhältlich, für die anderen wird bezahlt. 

Google ist ein Image-Marktplatz

Diese Preismodelle, die alle um gegen null gehende Grenzpreise kreisen, finden sich überall: das Mittagsbuffet, das Handy und die Gebühren für den Breitband-Internet-Zugang. Jedes Mal wischen die Pauschalkosten die negative Psychologie des Grenzpreises – ständig den tickenden Gebührenzähler im Ohr zu haben – vom Tisch, und die Verbraucher können sich ungestörtem Genuss hingeben. 

Damit komme ich zu einem weiteren Motor von Free, der sogenannten attention economy (Ökonomie der Aufmerksamkeit) zum einen und zum anderen der reputation economy (Ökonomie des Image). 

Mittlerweile verfügen wir über einen realen Marktplatz des Image – Google natürlich. Die Währung für Aufmerksamkeit kann in der Online-Welt gar nichts anderes sein als der sogenannte PageRank-Algorithmus, der die auf eine Seite verweisenden Links zählt und bewertet. Können Sie sich eine bessere Einheit zur Messung von Aufmerksamkeit vorstellen als Web-Traffic? 

Werte der Image- und Aufmerksamkeitsökonomie in Mammon umwandeln

Hinter PageRank steckt eine bestechend einfache Vorstellung: Im Grunde behandelt es eingehende Links wie Stimmen bei einer Wahl. Eingehende Links von einer Seite, die selbst über viele eingehende Links verfügt, zählen mehr als von Seiten mit wenigen eingehenden Links.

Wirtschaftlich ausgedrückt konvertieren wir Werte aus der Image-Ökonomie in die Aufmerksamkeits-Ökonomie und dann in Geld. So lässt sich dieser Traffic in schnöden Mammon umwandeln, indem Sie AdSense auf Ihrer Web-Seite laufen lassen und sich die Einnahmen mit Google teilen. 

Es handelt sich dabei nicht um ein abgeschlossenes Wirtschaftssystem, um sie herum gibt es noch viele andere Aufmerksamkeit- und Image-Ökonomien, und jede davon hat eine eigene Währung. 

Die Twitter-Gründer Biz Stone Quelle: AP

Bei Facebook und MySpace sind es die „Freunde“. Bei Ebay die Bewertung von Käufern und Verkäufern, bei Twitter die „Followers“, bei Slashdot kann man „Karma“ sammeln und so weiter. 

Alle Beispiele haben eines gemeinsam: Die Anwender können Imagekapital gewinnen und gegen Aufmerksamkeit eintauschen. Natürlich ist es dem Einzelnen überlassen, diese wiederum in Geld umzutauschen (woran viele kein Interesse haben), doch die Quantifizierung von Aufmerksamkeit und Image ist mittlerweile eine globale Angelegenheit geworden. In diesem Markt spielen wir, bewusst oder unbewusst, alle mit. Image als ehemals immaterielles Gut wird zunehmend greifbar.

Free ist weder Wunderwaffe noch Patentlösung. Wenn Sie verschenken, was Sie in Ihrem Beruf am besten können oder zu bieten haben, werden Sie nicht automatisch reich davon. Sie müssen sich schon etwas einfallen lassen und kreativ darin sein, wie sich ein guter Ruf und die Aufmerksamkeit, die man Ihnen wegen Free schenkt, in klingende Münze umwandeln lässt. 

Vernünftiges Free-Geschäftsmodell ist kein Kinderspiel

Bei jedem Menschen und jedem Projekt kann die Antwort auf diese Frage anders ausfallen, und manchmal wird es einfach nicht klappen. So ist das Leben nun mal – mir ist es nur ein ewiges Rätsel, weshalb man dann das Gratiskonzept zum Sündenbock für den eigenen Mangel an Vorstellungsvermögen und die eigene Intoleranz gegenüber einem möglichen Scheitern macht. 

Denken Sie jetzt bloß nicht, dass es ein Kinderspiel wäre, ein vernünftiges Geschäftsmodell aus Free zu entwickeln. Werfen wir doch mal einen Blick auf Twitter, dem (selbstverständlich kostenlosen) unglaublich populären sozialen Netzwerk, bei dem angemeldete Nutzer Textnachrichten mit höchstens 140 Zeichen erstellen und sie anderen Anwendern schicken, um die ganze Welt in kurzen Haiku-artigen Schnipseln erfahren zu lassen, was sie so treiben. 

Das Konzept „Kostet-nichts“ ist allein nicht genug

Nachdem das Twitterfieber nun die ganze Welt erfasst hat, hat das Unternehmen es endlich geschafft, die Rechnungen für die Bandbreite zahlen zu können. Letztes Jahr hat es einen Umsatzguru damit beauftragt, ein Geschäftsmodell zu entwickeln, und hat angekündigt, seine Strategie 2009 verkünden zu wollen.

Spekulationen, wie das wohl konkret aussehen könnte, reichen von Unternehmen, die dafür zahlen, dass ihre „Tweets“ Verbrauchern empfohlen würden (was ungefähr so ist, wie wenn man auf Facebook „Burger King“ als Freund hinzufügen würde) bis zum Nachweis der Benutzeridentität, um Missbrauch zu verhindern. Der Umsatzexperte hat auf jeden Fall alle Hände voll zu tun. 

Was heißen soll: Das Konzept „Kostet-nichts“ ist allein nicht genug. Es muss schon in irgendeiner Form mit dem Konzept „Kostet-was“ gepaart werden. Ebenso wie Gillettes kostenlose Rasierer nur Sinn ergaben, weil sie mit dem Kauf teurer Klingen gekoppelt wurden, sind die Inhaber von Web-Unternehmen gefordert, den Verbrauchern nicht nur Produkte anzubieten, die diese gerne kostenfrei nutzen, sondern auch solche, für die sie gerne gutes Geld hinblättern. 

Free mag zwar der beste Preis sein, er darf aber nicht der einzige bleiben.

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