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Markenverbands-Chef Falke "Billig kann teuer werden"

Markenverbandschef Franz-Peter Falke über die rüden Sitten zwischen Unternehmen, Medien und Agenturen, die Platz für Werbung einkaufen, über verdeckte Zahlungen sowie über die Folgen des Urteils im Fall des Lebensmittelriesen Danone.

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Franz-Peter Falke, Präsident Quelle: Frank Beer-WirtschaftsWoche

WirtschaftsWoche: Herr Falke, das Münchner Oberlandesgericht hat gerade die Mediaagentur Carat dazu verurteilt, ihrem Ex-Kunden, dem französischen Lebensmittelhersteller Danone, heimliche Absprachen und Rabattvereinbarungen mit Medien offenzulegen. Welche Bedeutung hat das Urteil für die Unternehmen, die werben wollen, für die Mediaagenturen, die die Werbeplätze bei Sendern und Verlagen kaufen, und für die Medien selbst?

Falke: Das Urteil unterstreicht den Anspruch der werbenden Unternehmen auf Transparenz und bestätigt eine unserer grundsätzlichen Forderungen. Es kann nicht sein, dass die Unternehmen im Unklaren gelassen werden, was genau mit den Werbegeldern von der Mediaagentur erwirtschaftet wurde. Sender, Verlage und Mediaagenturen sollten sich zukünftig sehr genau überlegen, ob sie Vereinbarungen über das Werbeinvestment eines Unternehmens treffen, ohne dieses darüber im Detail zu informieren.

Ändert das Urteil etwas Grundlegendes im Gebaren zwischen Mediaagenturen und Unternehmen, die werben?

Das Urteil hat sicherlich Signalwirkung, aber grundsätzlich gilt, dass aus der Sicht des Markenverbandes die heutigen Machtverhältnisse speziell aufseiten der Mediaagenturen äußerst ungesund bleiben.

Woran machen Sie das fest?

Die vier größten Mediaagentur-Netzwerke, zu denen jeweils mehrere Mediaagenturen gehören, kommen in Deutschland beim Einkauf von Werbeplätzen auf einen Anteil von mehr als 80 Prozent. Das heißt, vier von fünf Werbeplätzen im Fernsehen oder in Printmedien werden von diesen vier Riesen erworben, allen voran von der Group M, die zum Londoner Werberiesen WPP gehört und die weltweit der größte Werbeplatz-Einkäufer ist.

Was beklagen Sie daran?

Diese Verhältnisse führen zu Verzerrungen. Die Geldströme zwischen Vermarktern und Mediaagenturen sind intransparent. Der einzelne Werbungtreibende hat keinen Einblick. Zum Zweiten liegen die teilweise bekannt gewordenen Profitmargen der Mediaagenturen im hohen zweistelligen Prozentbereich. Solche Gewinne entstehen primär in Märkten, in denen der Wettbewerb nur begrenzt funktioniert. Und drittens müssen wir als Werbung treibende Industrie befürchten, dass Werbung nicht dort platziert wird, wo sie am meisten bewirkt, sondern danach, welches Medium die höchsten Rabatte bietet. Diese Verzerrungen kann der Markenverband als Repräsentant eines großen Teils der werbenden Unternehmen nicht hinnehmen.

Kann den Unternehmen nicht egal sein, wie die Marktverhältnisse sind, solange sie nur hohe Rabatte bekommen und weniger bezahlen müssen?

Nein, denn die zunehmende Konzentration gefährdet die Vielfalt von Medien, Mediaagenturen und Werbeagenturen. Die aktuelle Entwicklung erfüllt uns deshalb mit Sorge. Große Agenturen oder Medienhäuser haben nun einmal einen stärkeren Einfluss auf die Rahmenbedingungen und können zum Beispiel Marktanteile leichter zukaufen.

Im Laufe der Jahre werden dann immer mehr kleinere Teilnehmer aus dem Markt gedrängt oder gehen in größeren Organisationen auf.

Die Vielfalt bleibt auf der Strecke. In der Fernsehwerbung in Deutschland zum Beispiel laufen fast 80 Prozent aller Bruttoausgaben für Werbung über nur zwei große Vermarktungsgesellschaften, IP Deutschland von RTL, und SevenOne Media von ProSiebenSat.1. Wohin solche Konzentrationsprozesse führen, wissen wir Markenhersteller aus Erfahrung mit dem Handel nur zu gut.

Was heißt das, übertragen auf die Werbebranche?

Wenn Medien oder Mediaagenturen gegenüber den Unternehmen, die werben wollen, eine extreme Marktmacht bekommen und dadurch den Zugang zu den Werbeplätzen kontrollieren können, besteht die große Gefahr des Machtmissbrauchs. Das Bundeskartellamt hat in einem Verfahrens gegen IP und SevenOne Media vor zwei Jahren von einem eingeschränkten Wettbewerb im deutschen TV-Markt gesprochen und beiden Vermarktern Bußgelder in Millionenhöhe auferlegt.

Tragen die Unternehmen, die in erster Linie auf den Preis achten, den sie für die Schaltung von Werbung bezahlen, nicht zur Konzentration bei den Mediaagenturen bei?

Ja, und sie schaden sich noch in anderer Hinsicht. Denn ein niedriger Einkaufspreis bedeutet nicht, dass damit auch die strategische Beratung und die Entscheidung, in welchem Medium wann wie oft geworben wird, im Sinne des Kunden optimal sind. Mitunter läuft der Spot für ein Produkt dadurch am völlig falschen Sendeplatz und erreicht die potenziellen Kunden gar nicht.

Deshalb zahlt sich eine reine Fokussierung auf den Preis langfristig nicht aus. Billig ist nicht automatisch gut und kann am Ende für das Unternehmen sehr teuer werden. Entscheidend ist das Verhältnis zwischen Preis, angebotener Leistung sowie der Qualität. Nur wenn diese Relationen stimmen, profitiert das werbende Unternehmen auch langfristig.

Aber tragen die Unternehmen nicht ihren Teil zu der Situation bei, indem sie die Mediaagenturen schlecht oder gar nicht bezahlen? Dadurch zwingen sie diese doch geradezu, andere Einnahmequellen zu suchen, etwa Kickbacks, also Rücküberweisungen von Verlagen und Sendern oder Gratiswerbeplätze, die die Mediaagenturen anschließend auf eigene Rechnung an die Unternehmen verkaufen.

Wir haben keine Einsicht in die Verträge der Unternehmen mit den Mediaagenturen. Grundsätzlich aber gilt, dass Unternehmen ihre Mediaagenturen angemessen und leistungsgerecht vergüten sollten. Ist dies nicht der Fall, müssen die Mediaagenturen das von den Unternehmen einfordern.

Eine Finanzierung über Kickbacks, die ja aus den Werbeausgaben der Unternehmen stammen, läuft darauf hinaus, dass die Mediaagenturen den Unternehmen Rabatte oder Werbeplätze vorenthalten. Das ist der falsche Weg und gefährdet die optimale Platzierung der Werbung in Medien, weil die Anzeigen und Fernsehspots möglicherweise nicht dort landen, wo sie am meisten bewirken, sondern wo Mediaagenturen am meisten für sich selber herausschlagen.

Kommen die Unternehmen nach dem Danone-Urteil aus eigener Kraft aus diesem Teufelskreis, oder benötigen sie dazu staatliche Hilfe?

Ich bin dafür, dass die Marktpartner ihr geschäftliches Miteinander selbst regeln. Wenn allerdings der faire Lesitungswettbewerb gefährdet ist, vertragliche Vereinbarungen nicht eingehalten werden oder der bestehende Rechtsrahmen gebrochen wird, besteht schon heute die Möglichkeit, andere Instanzen wie Kartellbehörden oder Gerichte einzuschalten...

... was die Entwicklung in den vergangenen Jahren nicht verhindert hat.

Das ist richtig, die Entwicklungen der vergangenen Jahre waren für niemanden wirklich von Vorteil: nicht für die Werbungtreibenden, die die Transparenz bei ihren Werbeausgaben verloren haben. Nicht für die Mediaagenturen, deren vielfältige Leistungen oft einzig auf Preis und Rabatt reduziert wurden.

Und nicht für die Medien, die durch überzogene Rabattforderungen heute oftmals mit dem Rücken zur Wand stehen. Alle Akteure müssen entscheiden, ob sie diesen Weg weiter gehen wollen. Von den Werbeagenturen erwarten wir eine exzellente Kreativleistung und von den Mediaagenturen qualitativ hochwertige Planung und Beratung zu transparenten und fairen Konditionen.

Wieso sparen Sie bei Ihren Forderungen die Großunternehmen unter Ihren Mitgliedern aus, die mit der Forderung nach hohen Rabatten den beschriebenen Teufelskreis mit in Gang gesetzt haben?

Es waren sicherlich nicht die Unternehmen, die diesen Teufelskreis in Gang gesetzt haben. Aber ich schließe die Werbung treibenden Unternehmen ausdrücklich mit in die Forderung ein, die Fehlentwicklungen zu korrigieren.

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