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Marketing "Ich habe keinen Plan"

Herbert Seckler, Inhaber und Wirt der Sylter Sansibar, über perfektes Marketing, Web-Shops und seine Liebe zu Textilien.

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Herbert Seckler betreibt auf Sylt das Restaurant Sansibar Quelle: Laif

WirtschaftsWoche: Herr Seckler, wofür steht die Marke Sansibar?

Herbert Seckler: Ich bin mir gar nicht bewusst, dass ich eine Marke habe.

Wer in Deutschland Sansibar sagt, denkt mittlerweile eher an Sylt und Ihr Restaurant als an das Archipel vor Tansania.

Wenn das so ist, freue ich mich. Aber es gibt es kein Konzept dafür und keinen Plan.

Wundert es Sie nicht, dass Sie mit dem Sansibar-Logo Produkte verkaufen, die nichts mit Ihrem Stammgeschäft zu tun haben?

Ich bilde mir schon ein, dass wir nur Sachen verkaufen, die auch ein wenig mit uns zu tun haben. Wir haben hier einen Platz am Meer. Wir verkaufen "Freizeiturlaub". Wir schauen, dass die Menschen auftanken können. Das ist die ganze Idee, die dahintersteckt. Und wenn man hier im Niemandsland lebt mit einem großen Strand, dann entsteht automatisch der Bedarf nach bestimmten Produkten. Der eine hat seine Hundeleine vergessen, der zweite nasse Schuhe, der dritte ein kaputtes T-Shirt, der vierte braucht Sonnencreme.

Alles nur Kundenanfragen?

Wenn Sie mit Ihrer Familie am Strand sind, und Ihre Frau läuft ins Wasser und kriegt nasse Schuhe, dann ist der Tag gelaufen, dann können Sie nach Hause gehen. Jetzt kaufen Sie ihr neue Schuhe bei uns, und schon ist der Tag gerettet.

Der Web-Shop Ihres Aachener Geschäfts verzeichnet allein mehr als 100 Accessoires vom Golfball bis zum Aschenbecher. Sie sagen, dass das Dinge seien, die Ihre Kunden so bräuchten. Wie viele verlieren denn beispielsweise ihren Schmuck am Strand und brauchen neuen?

Ich sagte ja, das war die Ausgangsidee. Schmuck machen wir erst seit einem Monat. Und das nach mehr als 30 Jahren Sansibar. Angefangen haben diese Dinge vor 20 Jahren mit Uhren. Eine Uhr ist ein gutes Mitbringsel, etwas, was man nicht unbedingt benötigt. Aber es ist verrückt: Das lief von Anfang an.

Wie weit können Sie denn gehen, wenn Sie Ihre Marke ausdehnen?

Ich habe nie daran gedacht, meine Marke auszudehnen. Ich habe einfach geguckt, wie ich mein Leben und das meiner Mitarbeiter sichern konnte. Im Restaurationsbereich sind die Margen aber im Keller. Also muss man andere Wege finden, um Polster zu schaffen.

Sie legen Wert auf Qualität. Wie kontrollieren Sie die bei Produkten, die nichts mit Essen oder Wein zu tun haben?

Wenn Sie schöne Dinge lieben, dann erkennen Sie Qualität. Sie müssen aber Ihre Schularbeiten gemacht haben. Müssen viel gesehen haben, viel lesen, viel mit Menschen sprechen. Das ist gar nicht so schwer, wenn man nur will. Ich habe aber auch schon Lizenzen erteilt für Produkte, für die ich keine große Liebe empfinde.

Zum Beispiel?

Für Schuhe. Textilien hingegen sind eine Liebhaberei von mir. Das ist mein Hobby. Schöne Stoffe, gute Getränke und Speisen – das ist mein Leben.

Marken beruhen auf dem Vertrauen des Verbrauchers. Was würden Ihnen die Kunden nicht mehr abnehmen?

Toilettenpapier.

Hundenapf von Sansibar: Dinge, die man nicht unbedingt braucht

Sonst fällt Ihnen nichts ein?

Es vergeht kein Tag, wo nicht jemand mit einer ganz tollen Idee kommt: Kerzenständer, Lampen, Stühle, Schuhabtreter, Plüschtiere, Kugelschreiber. Alles, was im Merchandise-Bereich geht. Aber ich habe nichts dergleichen gemacht.

Verzeihung, auf Ihrer Web-Seite heißt eine Abteilung sogar Merchandise...

Ein Polohemd mit unserem Schwerter-Logo ist in meinen Augen nicht Merchandise. Die Dinge sollen gekauft -werden, weil sie gut verarbeitet und -modisch sind. Ich kauf mir ja auch das Poloshirt von Ralph Lauren mit dem Pferdchen drauf. Würde jemand sagen, Ralph Lauren sei Merchandise?

Der produziert ja auch Bekleidung.

Aber wenn er aus Leidenschaft ein Restaurant aufmachen würde, käme auch keiner auf die Idee, das sei Merchandise. Ich finde, ein Restaurant und Textilien liegen nicht so weit auseinander. Beides sind schöne Dinge.

Mit der Begründung könnten Sie auch ein Auto herstellen.

Ich kann kein besseres Auto bauen als Mercedes.

Aber Farbe und Lacke anpassen?

Das hat es doch mal gegeben. Ein teurer Witz. Nein, ich bin kein Autodesigner. Also lass ich die Finger davon.

Riskieren Sie mit den Speisen an Bord der Air Berlin Ihren Ruf, wenn es nicht schmeckt wie bei Ihnen auf Sylt?

Die Air Berlin gewinnt Preise für ihren Service an Bord. Aber man muss Abstriche machen beim Essen. Das ist unvermeidlich. Man kann da oben nicht das gleiche Essen machen wie hier.

Wie viel hat die Currywurst an Bord mit der auf Sylt zu tun?

Die Wurst da oben schmeckt gut. Inzwischen ist es sogar andersrum: Die Menschen wundern sich, dass sie hier unten anders ist, und wollen sie so wie an Bord.

Wie groß hätten die Qualitätsabstriche sein müssen, damit Sie Nein gesagt hätten?

Sie werden lachen. Ich habe Nein gesagt, als Joachim Hunold, der Chef von Air Berlin, mich anrief. Aber meine Frau meinte: "Das ist dein Freund, das kannst du nicht machen." Also bin ich, um guten Willen zu zeigen, mit meinen beiden Küchenchefs zum Produzenten Frankenberg nach Aachen gefahren. Ich hab das als eine Art Betriebsausflug betrachtet, denn am Ende würden wir den Job ja sowieso nicht machen, meinte ich.

Weshalb ist es dann anders gelaufen?

Weil gleichzeitig Emirates Airlines in Aachen war und ihre von Frankenberg produzierten Bordmenüs präsentierte. Das Essen war so gigantisch gut, dass ich mir dachte: Wenn die das hinbekommen, dann können die auch unsere Currywurst. Das war ganz instinktiv entschieden, innerhalb einer halben Stunde. Und dann begann die Arbeit.

Sie beschreiben Ihren Werdegang als eine Sache des Bauchgefühls. Was sagen Marketingexperten zu Ihrem Weg?

Ich kenne keine großen Experten. Natürlich gibt es immer welche, die klugscheißen.

Was raten die Ihnen denn?

Keine Ahnung, ich hör da einfach nicht hin. Zeigen Sie mir einen, der etwas Ähnliches macht wie ich und darin besser ist. Der darf mir was erzählen. Natürlich mache ich jeden Tag 100 Fehler. Aber ob der andere keine macht? Ich setze hier meine Existenz aufs Spiel. Die sogenannten Experten haben nichts zu -verlieren. Wenn es stimmen würde, dass die Sansibar eine konstruierte Marke ist: Warum machen es dann die anderen nicht auch so?

Können andere denn etwas von Ihnen lernen?

Das weiß ich nicht.

Hat Sie noch nie jemand nach Ihrem Rezept gefragt?

Doch, viele. Aber spätestens wenn ich sage, dass man 20, 30 Jahre lang 14 Stunden täglich arbeiten muss, ist das Gespräch beendet.

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