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Medien Kannibalen im Netz

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Werbevolumen

In den USA streitet sich der Online-Filmverleiher Netflix mit den TV-Sendern, weil immer mehr Amerikaner ihren Kabelfernsehanschluss zugunsten von Netflix kündigen. Der Kabel-TV-Konzern Comcast will zudem von Netflix Gebühren für die Datenübertragung im Internet kassieren. Comcast hat ein Druckmittel: Mit General Electric kontrolliert er den Medienkonzern NBC Universal und könnte Netflix die Rechte für beliebte TV-Serien entziehen.

Und während Google gerade in Zeitungsanzeigen um Werbekunden für seine Banner buhlt wehrt sich gleichzeitig eine wahre Phalanx aus TV-Sendern, Hollywood-Studios, Musikkonzernen und Verlagen gegen die Expansionspläne des Such-Riesen auf dem Markt für Medieninhalte. Im Oktober waren in den USA die ersten TV-Geräte mit eingebautem Zugang zur Fernseh-Internet-Seite Google TV auf den Markt gekommen, die Google über Werbeerlöse refinanzieren will. Doch dazu braucht der Riese die Erfolgssendungen der populären Sender wie CBS, Fox, ABC, NBC und MTV-Mutter Viacom. Doch die sperrten ihre Shows für Google TV – aus Sorge, die Kontrolle zu verlieren und gleichzeitig einem beinharten Konkurrenten zu Reichweite und Werbeerlösen zu verhelfen.

Die Verantwortlichen bei den TV-Sendern können zusehen, wie ihnen das Publikum langfristig abhandenzukommen droht. Vor allem die Medien- und Sehgewohnheiten junger Nutzer ändern sich spürbar – mit heute kaum absehbaren Folgen. 100 Prozent der Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren, konstatierte die Online Studie von ARD und ZDF, sind heute im Internet unterwegs. Bei den 20- bis 29-Jährigen sind es 98,4 Prozent; selbst die 50- bis 59-Jährigen surfen zu 70 Prozent im Netz herum. Mittlerweile ist im Schnitt jeder Deutsche täglich 77 Minuten lang online – vor zehn Jahren war es gerade mal ein Viertelstündchen. Media-Experte Thomas Koch, Berater der Geschäftsführung der Düsseldorfer Agentur Crossmedia, erwartet daher bereits für die kommenden Jahre sinkende Zuschauerquoten für die TV-Sender: „Das kann Größenordnungen von bis zu fünf Prozent ausmachen.“

Das schlägt früher oder später auf die TV-Werbung durch, da sich die Unternehmen umorientieren, wie und wo sie ihre Kunden am besten erreichen. Und da das Angebot an Werbemöglichkeiten explodiert, wird das nicht ohne Einfluss auf die Einnahmen der Sender bleiben. „Nüchtern betrachtet müssten die Preise für TV-Werbung weiter sinken“, sagte etwa Uwe Storch, der beim Süßwarenriesen Ferrero für die Verteilung der Werbegelder verantwortlich ist, dem Fachblatt „Horizont“: „Junge Zielgruppen über TV zu erreichen ist dramatisch teurer geworden. Das ist ein echtes Problem.“ Um Jugendliche überhaupt noch mit seinen Spots für Nutella und Duplo über den Fernsehschirm zu erwischen, müsse der Kalorien-Konzern deutlich mehr Geld in die Hand nehmen als früher. Zumal RTL und Co. nach den Horrorjahren 2008 und 2009, in denen die Werbeerlöse von 4,2 auf 3,6 Milliarden Euro einbrachen, 2010 die Preise für Werbespots angehoben hatten. Ferreros Stimme hat Gewicht, weil der Konzern 350 Millionen Euro im Jahr in Reklame steckt – 90 Prozent davon in TV-Spots.

Sportkonzerne wie Adidas, Nike und Puma, die seit vielen Jahren Vorreiter für neue Werbetrends sind, ziehen aus der Abwanderung der Kunden ins Internet längst Konsequenzen. Die junge Generation, sagt Adidas-Vorstand Erich Stamminger, „sitzt heute nicht mehr vor dem Fernseher und wartet darauf, dass irgendwo eine Werbepause kommt“.

Der Konzern mit den drei Streifen schichtete seine Werbeausgaben um: „Mittlerweile geben wir mehr Geld für Kommunikationsmaßnahmen im Internet aus, als wir in den Neunzigerjahren in die klassische Werbung – also TV und Print – gesteckt haben.“ Den Sportmarketingmaschinen werden andere Werbungtreibende folgen, erwartet die Mediaagentur ZenithOptimedia, die im Auftrag von Unternehmen TV-Spots, Anzeigenseiten oder Web-Banner einkauft. Demnach werden die Werbeausgaben im Internet bis zum Jahr 2013 weltweit auf gut 92 Milliarden Dollar steigen, rund 50 Prozent mehr als Jahr 2010. In wessen Kassen diese Werbegelder in Zukunft landen, ist offen, auch weil die Grenzen zwischen TV und Internet immer schneller verwischen. Das Tempo geben die sogenannten Hybridfernsehgeräte vor, bei denen „Sportschau“ und Internet nur einen Knopfdruck auseinanderliegen.

Wie heimisch die inzwischen sind, überrascht selbst Experten. Kamen die ersten Flimmerkisten mit Internet-Anschluss im Mai 2009 in die Läden, so ist heute bereits jedes dritte verkaufte Fernsehgerät ein solcher Zwitter. Im Jahr 2015, davon geht das Berliner Beratungsunternehmens Goldmedia aus, sollen 23 Millionen internetfähige Fernsehgeräte in den Wohnzimmern zwischen Garmisch und Flensburg stehen – das wären fast zwei Drittel der 37 Millionen TV-Haushalte.

Zwar wollen auch die TV-Konzerne vom Treck ins Web profitieren; RTL und ProSieben planen ein gemeinsames Internet-Portal nach dem Vorbild des US-Angebots Hulu. Das Bundeskartellamt prüft das Vorhaben derzeit. Doch gleichzeitig müssen sie fürchten, dass „parasitäre Nutzung und Piraterie“ zunehmen, wie RTL-Chefin Schäferkordt schwant. Im Klartext: Fernsehinhalte wie „Wer wird Millionär“ laufen längst nicht mehr nur bei den TV-Sendern, die sie für teures Geld eingekauft oder produziert haben, sondern auch als illegale Kopien im Netz.

Internet-Firmen müssten Serien oder Filme nicht einmal illegal ins Netz stellen: „In Zukunft“, sagt RTL-Group-Chef Gerhard Zeiler, „können Internet-Anbieter einen Teil des Fernsehschirms dafür nutzen, die gesamte Sendezeit direkt neben dem Fernsehbild Werbung zu präsentieren.“ TV-Sender dagegen müssen sich laut Rundfunkstaatsvertrag mit zwölf Minuten Werbung in der Stunde begnügen.

Die hybriden Kisten bieten Sendern aber auch Chancen – sie bekommen einen direkten Rückkanal zum Zuschauer. Der macht etwa einen „Kauf 3 zum Preis von 2“ -Button auf dem Bildschirm denkbar, der direkt neben dem Nutella-Spot auftaucht. ZenithOptimedia-Geschäftsführer Wolfgang Schuldlos sagt: „Damit wird Werbewirkung direkt messbar – und die Werbewelt zugleich mit vielen neuen Daten über Gewohnheiten und Verhalten der Zuschauer geflutet.“

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