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Medien Kannibalen im Netz

Internetfähige TV-Geräte und neue Sehgewohnheiten untergraben RTL, ProSieben und Co. Web-Riesen wie Google und Telekomkonzerne machen Jagd auf Zuschauer und Werbeeinnahmen.

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Netflix, Reed Hastings Quelle: REUTERS

Als der Musiksender MTV am 1. August 1981 in den USA erstmals auf Sendung ging, zeigte er zur Premiere ein Video der Band The Buggles: „Video killed the radio star.“ Eigentlich müsste MTV den Song jetzt umtexten – in „Internet killed the TV star“. Denn dem selbst ernannten Radio-Killer geht es nun seinerseits an den Kragen. In Deutschland läuft der Countdown. Zum Jahresende verzieht sich der frühere Trendsetter und Liebling der Jungen und Hippen aus dem frei zugänglichen Fernsehprogramm. Stattdessen präsentiert sich MTV künftig ausschließlich als einer von vielen digitalen Bezahlkanälen beim Münchner Pay-TV-Sender Sky sowie gegen Gebühr im Programmangebot von Kabelnetz- und Satellitenbetreibern. Anstelle von Werbung sollen nun Zuschauer die Sendungen finanzieren. Ursache für den Strategiewandel ist vor allem die massive Konkurrenz durch das Internet – seit Musikfans praktisch jedes Lieblingsvideo auf Web-Seiten wie YouTube abrufen können, braucht niemand mehr einen Musiksender.

Der Rückzug des Clip-Kanals aus dem klassischen, werbefinanzierten Fernsehen ist ein Menetekel: „Der deutsche TV-Markt ist im Umbruch wie noch nie“, sagt RTL-Gründer und Fernseh-Urgestein Helmut Thoma. „Das Katastrophenjahr 2009 hat allen Senderverantwortlichen brutalstmöglich gezeigt, dass sie zu abhängig sind von Werbeeinnahmen. Deshalb suchen sie jetzt alle händeringend nach neuen Erlösquellen jenseits der Reklame.“

Das TV-Geschäft wird immer schwieriger, die Möglichkeit, mehr Zuschauer vor die Glotze zu locken und so Einnahmen zu steigern, immer kleiner. Medienexperte Thomas Künstner von der Unternehmensberatung Booz & Company rechnet für die kommenden Jahre im Fernsehmarkt mit allenfalls „unterdurchschnittlichem Wachstum“. Von derzeit 15 Milliarden Euro werde der Umsatz aus Werbeerlösen, Rundfunkgebühren, Videovertrieb, Pay-TV und Kabelgebühren sowie Erlösen aus Home-Shopping und TV-Spielen bis 2015 auf 17,5 Milliarden Euro steigen. Gleichzeitig wächst allein schon im traditionellen Fernsehumfeld die Zahl der Sender – allein zwischen 2004 und 2008 hat sich die Zahl der TV-Kanäle hierzulande von 64 auf 127 fast verdoppelt.

Doch nicht nur das – angetrieben durch die Digitalisierung und die immer flächendeckendere Verbreitung schneller Internet-Verbindungen tauchen völlig neue Konkurrenten auf der Bildfläche auf: „Die Sender stellen fest, dass ihnen plötzlich aus allen Richtungen neue, sehr gefährliche Gegner entgegenkommen: Internet-Plattformen, Suchmaschinen, Softwarekonzerne, Kabelbetreiber, Telekomriesen“, sagt Fernsehexperte Thoma, „die alle wollen ihr Stück vom Bewegtbild-Kuchen.“ Die TV-Konzerne erleben damit eine ähnliche Entwicklung, wie sie Tages-, Wochenzeitungen und Magazine durch das Internet erlebten: die Kannibalisierung der Einnahmen.

Darüber kann auch das zu Ende gehende Jahr 2010 nicht hinwegtäuschen. Marktführer RTL feiert Quotenerfolge und legte in den ersten drei Quartalen bei den Erlösen im Vorjahresvergleich um fast neun Prozent zu. Der einst siechende Münchner Fernsehkonzern ProSieben-Sat.1 wuchs ebenfalls und mit ihm der Aktienkurs – kein Wunder, dass die Investoren KKR und Permira die Chancen auf einen baldigen Ausstieg wittern.

Zudem verbringen die Deutschen mit durchschnittlich 244 Minuten am Tag so viel Zeit vor der Flimmerkiste wie nie zuvor. In der Summe der Werbeeinnahmen jedoch, konstatiert RTL-Deutschland-Chefin Anke Schäferkordt, „liegt der Gesamtmarkt zweistellig unter dem Niveau von 2000“.

Konkurrenz explodiert

Werbemarkt

Das Fundament zeigt Risse, die Tektonik des Marktes verschiebt sich. Immer mehr Zuschauer wenden sich ab vom herkömmlichen Fernsehen, bei dem nach einem festen Zeitraster eine Sendung auf die andere folgt – erst „Tagesschau“, dann „Tatort“.

Immer mehr Fans des Pantoffel-Kinos bevorzugen den Abruf einzelner Sendungen aus den Mediatheken der Sender oder surfen durch die Spotlandschaften des Internets. In den USA etwa stagniert der traditionelle TV-Konsum. Die Zahl derjenigen, die ihr Programm mit dem digitalen Videorekorder zusammenstellen oder nur gezielt angeforderte Streifen (Video-on-Demand) gucken, stieg um 18 Prozent.

Noch größer war das Wachstum beim Fernsehen auf internetfähigen Handys. Hier, bei den sogenannten Smartphones, legte der TV-Konsum sogar um 51 Prozent zu. In Deutschland bieten Mobilfunkanbieter wie die Deutsche Telekom oder Vodafone längst eigene Entertainment-Angebote mit Musikvideos und Filmen.

Pulp Fiction bei Google?

Und das ist erst der Anfang. Riesen wie Google verfügen über reichlich Spielgeld, um den Sendern mit Macht in die Parade zu fahren, indem sie mitbieten um wertvolle Inhalte wie Filme und Sport. So wurde erst kürzlich Google als Käufer von 700 Streifen aus dem Bestand des einst legendären Filmstudios Miramax („Pulp Fiction“, „Der englische Patient“) gehandelt. Miramax, das seit 1993 dem Medienriesen Disney gehörte, wechselte Anfang Dezember den Besitzer und ist nun im Besitz einer Gruppe um die Investmentgesellschaft des Emirats Katar. Ob der Film-Deal nun zustande kommt, ist offen.

Platzhirsche und Angreifer prallen heftig aufeinander. In Deutschland etwa ringt Marktführer RTL derzeit mit der Telekom um die Konditionen für die Einspeisung der digitalen Pay-TV-Kanäle RTL Crime, Passion und Living in das Internet-Fernsehangebot Entertain des Telefonriesen. Die RTL-Ableger haben deutschlandweit drei Millionen Abonnenten und sind bei Kabelnetzanbietern wie Unity Media, bei Sky und auf Vodafone-Handys empfangbar – seit Anfang Dezember jedoch nicht mehr bei Entertain.

Werbevolumen

In den USA streitet sich der Online-Filmverleiher Netflix mit den TV-Sendern, weil immer mehr Amerikaner ihren Kabelfernsehanschluss zugunsten von Netflix kündigen. Der Kabel-TV-Konzern Comcast will zudem von Netflix Gebühren für die Datenübertragung im Internet kassieren. Comcast hat ein Druckmittel: Mit General Electric kontrolliert er den Medienkonzern NBC Universal und könnte Netflix die Rechte für beliebte TV-Serien entziehen.

Und während Google gerade in Zeitungsanzeigen um Werbekunden für seine Banner buhlt wehrt sich gleichzeitig eine wahre Phalanx aus TV-Sendern, Hollywood-Studios, Musikkonzernen und Verlagen gegen die Expansionspläne des Such-Riesen auf dem Markt für Medieninhalte. Im Oktober waren in den USA die ersten TV-Geräte mit eingebautem Zugang zur Fernseh-Internet-Seite Google TV auf den Markt gekommen, die Google über Werbeerlöse refinanzieren will. Doch dazu braucht der Riese die Erfolgssendungen der populären Sender wie CBS, Fox, ABC, NBC und MTV-Mutter Viacom. Doch die sperrten ihre Shows für Google TV – aus Sorge, die Kontrolle zu verlieren und gleichzeitig einem beinharten Konkurrenten zu Reichweite und Werbeerlösen zu verhelfen.

Die Verantwortlichen bei den TV-Sendern können zusehen, wie ihnen das Publikum langfristig abhandenzukommen droht. Vor allem die Medien- und Sehgewohnheiten junger Nutzer ändern sich spürbar – mit heute kaum absehbaren Folgen. 100 Prozent der Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren, konstatierte die Online Studie von ARD und ZDF, sind heute im Internet unterwegs. Bei den 20- bis 29-Jährigen sind es 98,4 Prozent; selbst die 50- bis 59-Jährigen surfen zu 70 Prozent im Netz herum. Mittlerweile ist im Schnitt jeder Deutsche täglich 77 Minuten lang online – vor zehn Jahren war es gerade mal ein Viertelstündchen. Media-Experte Thomas Koch, Berater der Geschäftsführung der Düsseldorfer Agentur Crossmedia, erwartet daher bereits für die kommenden Jahre sinkende Zuschauerquoten für die TV-Sender: „Das kann Größenordnungen von bis zu fünf Prozent ausmachen.“

Das schlägt früher oder später auf die TV-Werbung durch, da sich die Unternehmen umorientieren, wie und wo sie ihre Kunden am besten erreichen. Und da das Angebot an Werbemöglichkeiten explodiert, wird das nicht ohne Einfluss auf die Einnahmen der Sender bleiben. „Nüchtern betrachtet müssten die Preise für TV-Werbung weiter sinken“, sagte etwa Uwe Storch, der beim Süßwarenriesen Ferrero für die Verteilung der Werbegelder verantwortlich ist, dem Fachblatt „Horizont“: „Junge Zielgruppen über TV zu erreichen ist dramatisch teurer geworden. Das ist ein echtes Problem.“ Um Jugendliche überhaupt noch mit seinen Spots für Nutella und Duplo über den Fernsehschirm zu erwischen, müsse der Kalorien-Konzern deutlich mehr Geld in die Hand nehmen als früher. Zumal RTL und Co. nach den Horrorjahren 2008 und 2009, in denen die Werbeerlöse von 4,2 auf 3,6 Milliarden Euro einbrachen, 2010 die Preise für Werbespots angehoben hatten. Ferreros Stimme hat Gewicht, weil der Konzern 350 Millionen Euro im Jahr in Reklame steckt – 90 Prozent davon in TV-Spots.

Sportkonzerne wie Adidas, Nike und Puma, die seit vielen Jahren Vorreiter für neue Werbetrends sind, ziehen aus der Abwanderung der Kunden ins Internet längst Konsequenzen. Die junge Generation, sagt Adidas-Vorstand Erich Stamminger, „sitzt heute nicht mehr vor dem Fernseher und wartet darauf, dass irgendwo eine Werbepause kommt“.

Der Konzern mit den drei Streifen schichtete seine Werbeausgaben um: „Mittlerweile geben wir mehr Geld für Kommunikationsmaßnahmen im Internet aus, als wir in den Neunzigerjahren in die klassische Werbung – also TV und Print – gesteckt haben.“ Den Sportmarketingmaschinen werden andere Werbungtreibende folgen, erwartet die Mediaagentur ZenithOptimedia, die im Auftrag von Unternehmen TV-Spots, Anzeigenseiten oder Web-Banner einkauft. Demnach werden die Werbeausgaben im Internet bis zum Jahr 2013 weltweit auf gut 92 Milliarden Dollar steigen, rund 50 Prozent mehr als Jahr 2010. In wessen Kassen diese Werbegelder in Zukunft landen, ist offen, auch weil die Grenzen zwischen TV und Internet immer schneller verwischen. Das Tempo geben die sogenannten Hybridfernsehgeräte vor, bei denen „Sportschau“ und Internet nur einen Knopfdruck auseinanderliegen.

Wie heimisch die inzwischen sind, überrascht selbst Experten. Kamen die ersten Flimmerkisten mit Internet-Anschluss im Mai 2009 in die Läden, so ist heute bereits jedes dritte verkaufte Fernsehgerät ein solcher Zwitter. Im Jahr 2015, davon geht das Berliner Beratungsunternehmens Goldmedia aus, sollen 23 Millionen internetfähige Fernsehgeräte in den Wohnzimmern zwischen Garmisch und Flensburg stehen – das wären fast zwei Drittel der 37 Millionen TV-Haushalte.

Zwar wollen auch die TV-Konzerne vom Treck ins Web profitieren; RTL und ProSieben planen ein gemeinsames Internet-Portal nach dem Vorbild des US-Angebots Hulu. Das Bundeskartellamt prüft das Vorhaben derzeit. Doch gleichzeitig müssen sie fürchten, dass „parasitäre Nutzung und Piraterie“ zunehmen, wie RTL-Chefin Schäferkordt schwant. Im Klartext: Fernsehinhalte wie „Wer wird Millionär“ laufen längst nicht mehr nur bei den TV-Sendern, die sie für teures Geld eingekauft oder produziert haben, sondern auch als illegale Kopien im Netz.

Internet-Firmen müssten Serien oder Filme nicht einmal illegal ins Netz stellen: „In Zukunft“, sagt RTL-Group-Chef Gerhard Zeiler, „können Internet-Anbieter einen Teil des Fernsehschirms dafür nutzen, die gesamte Sendezeit direkt neben dem Fernsehbild Werbung zu präsentieren.“ TV-Sender dagegen müssen sich laut Rundfunkstaatsvertrag mit zwölf Minuten Werbung in der Stunde begnügen.

Die hybriden Kisten bieten Sendern aber auch Chancen – sie bekommen einen direkten Rückkanal zum Zuschauer. Der macht etwa einen „Kauf 3 zum Preis von 2“ -Button auf dem Bildschirm denkbar, der direkt neben dem Nutella-Spot auftaucht. ZenithOptimedia-Geschäftsführer Wolfgang Schuldlos sagt: „Damit wird Werbewirkung direkt messbar – und die Werbewelt zugleich mit vielen neuen Daten über Gewohnheiten und Verhalten der Zuschauer geflutet.“

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