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Milliardengeschäft Werbung Transparenz ist bei den Mediaagenturen unerwünscht

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Schrumpfender Anteil (zur Vollansicht bitte auf die Grafik klicken)

An der gesamten Gemengelage entzündet sich ein immer heftigerer Streit. Denn längst ist sichtbar, wohin das führt:

Die Macht einiger weniger Agenturen wächst. So bündelt die in Düsseldorf ansässige GroupM fast ein Drittel der Werbemilliarden, die Unternehmen in Deutschland ins Marketing stecken. Berater Uli Bellieno, selbst jahrelang oberster Werbezeitenverkäufer von RTL, warnt bereits: „Wenn das so weitergeht, wird es in naher Zukunft nur noch einige wenige Großagenturen geben – die dann den Unternehmen ihre Konditionen diktieren.Im Konkurrenzkampf der Medien um Werbegelder werden die Großen – wie die TV-Sender – bevorzugt, die Rabatte gewähren können. „Den ersten Mediadeal des Jahres macht GroupM zusammen mit dem Sender RTL und dem Werbekunden VW – alle anderen dürfen sich dann hinten anstellen“, sagt ein Mediamanager. Das hat Folgen für die Medienvielfalt: Nischen- und Spezialangebote bekommen kaum mehr Werbung ab. Der langjährige RTL-Chef Helmut Thoma warnt: „Viele kleinere TV-Sender und Zeitschriften werden sterben.“

Kunden können nicht sicher sein, ob eine Mediaagentur ihre Werbung dort platziert, wo sie die meisten potenziellen Kunden erreicht, oder ob sie nicht schlicht noch Restplätze aus ihrem Naturalrabatt-Lager abbauen will. Die Folge: Werbemillionen versickern. Wenn eine Agentur sowohl Berater wie auch Vermarkter sei, entstehe möglicherweise ein Interessenkonflikt, sagt Joachim Schütz, Geschäftsführer der OWM, die einen Großteil der werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland vertritt: „Wie würden Sie denn Ihren Steuerberater beurteilen, wenn der auch vom Finanzamt bezahlt würde? Das Gleiche gilt für die Agenturrabatte, ob in Cash oder in Form von Freispots.“Das Misstrauen zwischen Agenturen und Kunden wächst. So wollen nicht zuletzt seit dem Skandal um den Mediamanager Alexander Ruzicka, der im Mai wegen Veruntreuung von 32 Millionen Euro zu mehr als elf Jahren Haft verurteilt wurde, viele Kunden von ihren Agenturen wissen, wie viele Freispots diese bei den Medien ausgehandelt haben.

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