Zwei Mitarbeiter der Deutschen-Bahn-Logistik-Tochter Schenker verstauen behutsam ein altes Gemälde in einer Holztruhe. „Rembrandt, Botticelli und Co. beim Umzug helfen“, sagt eine Stimme aus dem Off. Dann sieht man ein Pärchen, das sich am Bahnhof umarmt. „Mehr Menschen zusammenbringen als jede Partnerbörse“, heißt es nun. Schließlich ein Schweißer, der an einem neuen ICE arbeitet – helle Funken sprühen. Der Kommentar: „Heavy Metal zum Beruf machen“.
Der Spot „Kein Job wie jeder andere“ lief 2012 wochenlang im TV, wurde begleitet durch bundesweit geklebte Plakate und war Teil einer großen Imagekampagne der Deutschen Bahn. Eigenmarketing für Millionen – teuer, aber überlebenswichtig: Bis zu 7000 Stellen muss die Deutsche Bahn jährlich neu besetzen – eine Mammutaufgabe, auch wegen des angestaubten Images des Ex-Staatskonzerns.
Die Aktion schlug an: In den ersten zwölf Monaten nach Ausstrahlung der Spots stieg die Zahl der Bewerbungen um 30 Prozent auf rund 200 000, 3,6 Millionen Menschen besuchten die Karriere-Web-Seite der Bahn, 1,3 Millionen schauten sich die Stellenbörse an.
Das Beispiel zeigt, was Unternehmen mit einer gut positionierten Arbeitgebermarke erreichen können – auch und gerade in Zeiten von Fachkräftemangel und einer alternden Gesellschaft.
Erfolgreich, aber unbekannt
Doch nicht alle Unternehmen können so aufwendig um neue Mitarbeiter buhlen – gerade kleinere Firmen in der Provinz, die zwar wirtschaftlich erfolgreich, aber unbekannt sind: Selbst wenn sie in ihrer Nische zu den Weltmarktführern gehören, gelingt es ihnen oft nicht, sich ausreichend Gehör im Wettbewerb um Talente zu verschaffen.
Die Gründe: Anders als Konzernen wie der Bahn oder McDonald’s fehlt ihnen das Millionenbudget für aufwendige Kampagnen. Und anders als etwa die Automobil- oder die Unterhaltungselektronikindustrie, Investmentbanken oder Beratungsunternehmen können viele dieser Hidden Champions neue Mitarbeiter weder mit bekannten Produkten, Spitzengehältern oder coolen Büros in hippen Metropolen wie Berlin, Hamburg oder München locken.
„Aber gerade die jungen Talente zieht es aus der Provinz in die Städte“, sagt Armin Trost, Professor für Employer Branding an der Business School der Hochschule Furtwangen. Die Folgen der Landflucht: Mehr als 70 Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen haben nach eigenen Angaben große Probleme, gut ausgebildete Mitarbeiter zu finden.
Laut EY Mittelstandsbarometer sind branchenübergreifend momentan rund 326.000 Stellen unbesetzt. Sechs Monate und länger dauert es, offene Stellen zu besetzen. Pro Jahr beträgt der Schaden durch so entgangene Aufträge mindestens 22 Milliarden Euro, schätzt das Institut der deutschen Wirtschaft (IW).
Familiäres Umfeld, flache Hierarchien
Dabei können sich knapp 70 Prozent der Studenten und Berufsanfänger vorstellen, bei einem Hidden Champion zu arbeiten, so das Ergebnis einer Studie der Agentur Serviceplan, die der WirtschaftsWoche exklusiv vorliegt. Die befragten Absolventen und Jobeinsteiger vermuten gar konkrete Vorteile gegenüber Konzernen, wie familiäres Umfeld, flache Hierarchien und gute Aufstiegschancen.
„Eine attraktive Arbeitgebermarke ist in Zeiten des Fachkräftemangels sehr wichtig“, sagt Personalmarketing-Professor Trost, „Aber die Hidden Champions stellen ihr Licht oft unter den Scheffel und reden nicht genug über die tollen Sachen, die sie machen.“
Damit sich das ändert, ruft die WirtschaftsWoche zum großen Arbeitgeber-Award auf. Gemeinsam mit dem Prüf- und Zertifizierungsunternehmen Dekra suchen wir Unternehmen aller Branchen, die sich vorbildhaft auf die Bedürfnisse ihrer Mitarbeiter einstellen und das auch glaubhaft kommunizieren.
Die ersten Mutmacher im Mittelstand stellen wir Ihnen auf einer kleinen Deutschlandreise vor.
