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Biesalski und Spannagl „Made in Germany“ ist Qualitätsgarant bei Luxusmarken

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Deutsche Marken brauchen mehr Geschichte

Die Königsklasse der deutschen Luxusunternehmen
Die Unternehmensberatung Ernst & Young hat, gemeinsam mit der Munich Business School, zum zweiten Mal deutsche Luxusunternehmen unter die Lupe genommen und analysiert, was ihren internationalen Erfolg ausmacht. Bei der Beurteilung legen die Initiatoren sechs Kriterien zugrunde, darunter Exklusivität im Sinne eines Preis-Premiums, Internationalisierung oder auch Internetpräsenz. Die Unternehmen sollten einen Jahresumsatz von mindestens zehn Millionen Euro erzielen. Außerdem gibt ein Fachbeirat sein Votum ab. Die Ergebnisse des sogenannten „Luxury Business Report 2013“ im Überblick. Quelle: dpa
Platz 10: Staatliche Porzellan-Manufaktur MeissenDie berühmte 300-jährige deutsche Manufaktur gehört weltweit zu den bekanntesten deutschen Luxusmarken. Der für die Herstellung neben Quarz und Feldspat wichtigste Bestandteil, das Kaolin, wird übrigens in einem eigenen Bergwerk - dem kleinsten Europas - abgebaut. Das im Jahr 1710 gegründete Unternehmen baut seine Marke derzeit in Richtung Innenausstattung aus. Dieser Schwenk wird von dem fünfköpfigen Fachbeirat bei der Beurteilung besonders honoriert. In der Gesamtbewertung belegt die staatliche Porzellan-Manufaktur Meissen den zehnten Platz.
Platz 9: Deutsche Werkstätten HellerauDie Deutschen Werkstätten Hellerau, 1898 in Dresden gegründet, haben sich seit Beginn des 20. Jahrhunderts bis zum Ausbruch des Zweiten Weltkriegs einen Namen als einer der ersten maschinellen Möbelproduzenten Deutschlands gemacht. Lange Zeit wurden in den Hellerau-Fabriken DDR-Schrankwände produziert. Heute zählt das Unternehmen mit rund 230 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern weltweit zu den führenden Anbietern im hochwertigen Innenausbau von Villen, Vorstandsetagen und Yachten. Auf Anhieb hat es das Unternehmen in die Top 10 geschafft. Die Begründung des Fachbeirats: „Hellerau steht für Vieles, was Deutschen Luxus in Zukunft ausmachen könnte. Zum einen ist dies der starke Fokus auf Design gepaart mit handwerklicher Präzision. Des Weiteren ist es das Konzept etwas Ganzes zu liefern, also wie damals im Bauhaus eine stimmige Gesamtkomposition aus Immobilie, Mobilie und Dekoration.“
Platz 8: Glashütter Uhrenbetrieb – Glashütte OriginalStatus, Luxus, lukrative Investition: Das alles verbindet die Marke Glashütte Original mit ihren edlen Zeitmessern. In den Uhren steckt viel Handwerk und Liebe zum Detail. Den Ausschlag für die Platzierung hinter der Edelmarke A. Lange & Söhne, so die Initiatoren, gab eine etwas niedrigere Bewertung in den Bereichen Bekanntheit, Internet und Internationalität. Quelle: Presse
Platz 7: Burmester AudiosystemeOb Vor- oder Endverstärker, CD-Player- und Laufwerke oder FM-Tuner und Lautsprecher: die Berliner Firma Burmester stellt Musikanlagen der Luxusklasse her. Die hochwertigen Produkte werden alle in der Hauptstadt von Hand gefertigt und sind technologisch auf dem neuesten Stand. Die Bauteile bezieht das Unternehmen, das etwa 40 Mitarbeiter beschäftigt, nach eigenen Angaben ausschließlich von renommierten Herstellern. Beeindruckt hat den Fachbeirat vor allem, der „bei Burmester fast gänzlich von Mund zu Mund Propaganda getragene internationale Erfolg“. Quelle: Presse
Platz 6: Büttenpapierfabrik GmundGmund ist einer der seltenen Fälle in denen ein B2B Hersteller ohne viel Zutun auch private Luxuskunden als Käufer von exklusivem Papier erschlossen hat. „Hier zeigt sich wieder der bereits angesprochene Trend hin zum professionellen Produkt“, so der Fachbeirat in seinem Urteil. Das Familienunternehmen stellt mit gut 100 Mitarbeitern am Tegernsee mehr als 100.000 verschiedene Papiere her. Dahinter stecken fast 200 Jahre Papiermacherkunst und noch heute sitzt das Unternehmen im Gründungshaus aus dem Jahr 1829. Darin schlummert auch ein alter Schatz: die älteste Papiermaschine Europas, die noch immer im Betrieb ist. Quelle: Presse
Platz 5: Margarete SteiffIhre Startvoraussetzungen waren alles andere als gut. Aber Appolonia Margarete Steiff hat trotz ihrer Kinderlähmung den Grundstein für ein Familienunternehmen gelegt und nicht nur Kinderherzen höher schlagen lassen. Es gab lange Diskussionen, ob ein Spielzeug überhaupt Luxus sein kann. Letztlich ist und bleibt Steiff aber mehr als ein Spielzeug. Inzwischen sind die Plüschtiere mit dem charakteristischen Knopf im Ohr begehrte Sammlerobjekte. 156.000 Euro war einem Liebhaber in einer Auktion vor einigen Jahren ein antikes Exemplar des Teddys aus dem Jahr 1926/27 wert. Gut ein Drittel seines Umsatzes erwirtschaftet das Unternehmen heutzutage auch mit Kleidung; ein Geschäftsfeld, das in Zukunft ausgebaut werden soll. Steiff hofft außerdem, mit dem neu geschaffenen Segment Lifestyle neue Zielgruppen zu erschließen: Das Segment umfasse Deko-Artikel und sogenannte Home-Accessoires und solle vor allem 25- bis 45-Jährige ansprechen. Quelle: dpa Picture-Alliance

Stark verloren haben die  Modelabels. Viele vermitteln in ihren Kollektionen nicht  mehr das, was die Käufer erwarten und sind damit austauschbar. Escada beispielsweise stand  für einen glamourösen  Markenauftritt, ihre Kollektionen zeigten in der Farbwahl und im Schnitt demonstrativen Luxus. Doch Escada hat seinen luxuriösen Markenauftritt zurückgefahren und positioniert sich nun stärker in der breiten Masse.

Bei Windsor fehlen die Innovationen. Eigentlich war die Marke eine der ersten, die kontinuierliche Werbekampagnen gefahren hat. Viele bekannte Persönlichkeiten waren in Windsor-Kleidung abgebildet, die Marke ist stark über Persönlichkeiten geprägt worden. Doch inzwischen ist sie austauschbar.

Auch Management- oder Inhaberwechsel tun den Unternehmen oft nicht gut.  Das führt zu Reibungen und Neuaufstellungen und  der Konsument findet sein Markenbild oft nicht mehr wieder. Hat sich  eine Modemarke bislang nur über den Designer definiert wie beispielsweise bei Jil Sander, verliert die Marke, wenn der Designer das Unternehmen verlässt.

Wo haben deutsche Luxusmarken noch Nachholbedarf?

Die Marktanteile der etablierten deutschen Luxusmarken lassen sich im Inland fast nicht mehr ausweiten. Die Marken, die bislang noch nicht international präsent sind, müssen ins Ausland gehen.

Auch in der Inszenierung haben die Deutschen noch etwas Nachholbedarf. Wichtig ist, die Geschichten hinter der Marke zu erzählen und sie mit Leben zu füllen. Deutscher Luxus ist zurückhaltend, aber das muss nicht heißen, dass man nicht trotzdem auffällt.

Die Topplatzierten Lange & Söhne, Glashütte, Porsche oder Burmester  machen das schon sehr gut. Die Uhr bei Lange & Söhne – insbesondere das Zifferblattdesign - hebt sich von anderen Herstellern ab. Die Porschekampagne erkennt man auch ohne Logo und Burmester hat von der Verbindung mit anderen starken Marken profitiert insbesondere von Bugatti, Porsche und Mercedes.

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Welche Kandidaten könnten es 2015 ins Ranking schaffen?

Die Bereiche „Wohnen“ und „Ambiente“ werden sich stärker etablieren. Viele junge Unternehmen sind extrem innovativ und bislang noch an der Schwelle, den Massenmarkt anzusprechen.

Bei Unternehmen aus dem Bereich „Armaturen und Bad“ ist  außerdem die internationale Wettbewerbsfähigkeit im Vergleich zu anderen Branchen am stärksten ausgeprägt. Die Perfektion und Verarbeitungsqualität „Made in Germany“ sind  ganz weit vorne. Danach folgen Automobile, Besteck und Küchenhersteller und Wohnmöbel. Als weniger wettbewerbsfähig werden Damen- und Herrenoberbekleidung und Lederwaren und Schuhe eingeschätzt.

Messerhersteller Nesmuk und  der Badausstatter Alape, der zur Dornbracht-Gruppe gehört, könnten eventuell den Sprung in die Top 30 schaffen.

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