Stark verloren haben die Modelabels. Viele vermitteln in ihren Kollektionen nicht mehr das, was die Käufer erwarten und sind damit austauschbar. Escada beispielsweise stand für einen glamourösen Markenauftritt, ihre Kollektionen zeigten in der Farbwahl und im Schnitt demonstrativen Luxus. Doch Escada hat seinen luxuriösen Markenauftritt zurückgefahren und positioniert sich nun stärker in der breiten Masse.
Bei Windsor fehlen die Innovationen. Eigentlich war die Marke eine der ersten, die kontinuierliche Werbekampagnen gefahren hat. Viele bekannte Persönlichkeiten waren in Windsor-Kleidung abgebildet, die Marke ist stark über Persönlichkeiten geprägt worden. Doch inzwischen ist sie austauschbar.
Auch Management- oder Inhaberwechsel tun den Unternehmen oft nicht gut. Das führt zu Reibungen und Neuaufstellungen und der Konsument findet sein Markenbild oft nicht mehr wieder. Hat sich eine Modemarke bislang nur über den Designer definiert wie beispielsweise bei Jil Sander, verliert die Marke, wenn der Designer das Unternehmen verlässt.
Wo haben deutsche Luxusmarken noch Nachholbedarf?
Die Marktanteile der etablierten deutschen Luxusmarken lassen sich im Inland fast nicht mehr ausweiten. Die Marken, die bislang noch nicht international präsent sind, müssen ins Ausland gehen.
Auch in der Inszenierung haben die Deutschen noch etwas Nachholbedarf. Wichtig ist, die Geschichten hinter der Marke zu erzählen und sie mit Leben zu füllen. Deutscher Luxus ist zurückhaltend, aber das muss nicht heißen, dass man nicht trotzdem auffällt.
Die Topplatzierten Lange & Söhne, Glashütte, Porsche oder Burmester machen das schon sehr gut. Die Uhr bei Lange & Söhne – insbesondere das Zifferblattdesign - hebt sich von anderen Herstellern ab. Die Porschekampagne erkennt man auch ohne Logo und Burmester hat von der Verbindung mit anderen starken Marken profitiert insbesondere von Bugatti, Porsche und Mercedes.
Welche Kandidaten könnten es 2015 ins Ranking schaffen?
Die Bereiche „Wohnen“ und „Ambiente“ werden sich stärker etablieren. Viele junge Unternehmen sind extrem innovativ und bislang noch an der Schwelle, den Massenmarkt anzusprechen.
Bei Unternehmen aus dem Bereich „Armaturen und Bad“ ist außerdem die internationale Wettbewerbsfähigkeit im Vergleich zu anderen Branchen am stärksten ausgeprägt. Die Perfektion und Verarbeitungsqualität „Made in Germany“ sind ganz weit vorne. Danach folgen Automobile, Besteck und Küchenhersteller und Wohnmöbel. Als weniger wettbewerbsfähig werden Damen- und Herrenoberbekleidung und Lederwaren und Schuhe eingeschätzt.
Messerhersteller Nesmuk und der Badausstatter Alape, der zur Dornbracht-Gruppe gehört, könnten eventuell den Sprung in die Top 30 schaffen.
