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Biesalski und Spannagl „Made in Germany“ ist Qualitätsgarant bei Luxusmarken

Im Interview mit wiwo.de erklären Alexander Biesalski, Partner der Münchner Markenberatung Biesalski & Company und Johannes Spannagl, Geschäftsführer des Münchner Markenbewerters Brand Networks, was die Gewinner im diesjährigen Luxusranking auszeichnet, in welchen Bereichen Luxusanbieter noch Nachholbedarf haben und welche Marken 2015 einen Platz im Ranking belegen könnten.

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Die 30 deutschen Top-Luxus-Marken
Rang 30: Escada (15)* Escada erwirtschaftet nach Jahren der Krise wieder einen positiven Cashflow. 2009 hatte Megha Mittal, die Schwiegertochter des indischen Stahlmagnaten Lakshmi Mittal, das Münchner Modehaus aus der Insolvenz herausgekauft. Heute setzen Escadas Designer unter anderem auf kräftige Farben, große Blumenaufdrucke und Metalltöne. Kritiker loben die Stücke als prächtig und stylisch. Das Modehaus konzentriert sich zurzeit vor allem auf die Märkte USA, Deutschland, Spanien, Russland, Japan und China. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 116 (144)* Trend seit 2011: ⇘ ** * in Klammern: 2011 ** Trendanzeige ab 5 Punkten Der Luxusmarkenindex basiert auf einer Befragung von 163 Branchenexperten zu den drei Kriterien relativer Preisabstand des Luxusmarkenanbieters zu einem Mainstream-Markenanbieter, absolute Preishöhe und Anziehungskraft einer MarkeQuelle: Biesalski & Company und Brand Networks Quelle: dpa
Rang 29: Hotel Adlon (25) 1907 eröffnete das Hotel Adlon am Berliner Boulevard Unter den Linden und beherbergte im Laufe der Jahre viele berühmte Gäste, darunter Thomas Alva Edison, Henry Ford, John D. Rockefeller, Walther Rathenau, Gustav Stresemann und Aristide Briand. Durch die schlechte Finanzlage seines Investors, der Fundus-Gruppe, geriet das Hotel zuletzt oft in die Schlagzeilen. Laut einer Schätzung der Ratingagentur Moody’s sollte das Hotel am Brandenburger Tor im Vorjahr nur noch 182 Millionen Euro wert sein.  Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 117 (121) Trend seit 2011: NEU Quelle: dpa/dpaweb
Rang 28: Nymphenburg (-)Die Porzellan Manufaktur Nymphenburg kooperiert schon seit Jahren mit namhaften Künstlern wie dem Niederländer Joep van Lieshout, dem Franzosen Saâdane Afif oder dem deutschen Schmuckdesigner Patrik Muff. Er lässt Schriftsteller Texte zu seinen Porzellanvasen schreiben und gibt der traditionsreichen bayerischen Marke so ein hippes Image. Zählt doch die klassische Sammeltasse nicht zu den angesagtesten Objekten bei der Generation Facebook. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 118 (-) Trend seit 2011: NEU
Rang 27: Tobias Grau (-) Betriebswirt und Designer Tobias Grau ist bekannt für seine Leuchten in Tropfenform. 1984 entwickelte er seine erste Leuchtenkollektion, 1992 baute er sie zusammen mit seiner Frau Franziska zu einer Leuchtenmarke aus. 150 Mitarbeiter beschäftigt Grau heute. Rund 95 Prozent der Fertigung erfolgt heute in Deutschland, die Endmontage in der Nähe von Hamburg. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 119 (-) Trend seit 2011: NEU Quelle: Screenshot
Rang 26: Schloss Elmau (-) Dietmar Müller-Elmau, Chef des Hotels Schloss Elmau in Oberbayern, wurde 1954 auf dem Schloss geboren und führt heute das Fünf-Sterne-Hotel. Neben seiner Lage ist es bekannt für seine renommierten klassischen Konzerte. Über 17 Millionen Euro Umsatz machte das Nobelhotel 2010. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 120 (-) Trend seit 2011: NEU
Rang 25: Wempe (30) Als der gelernte Uhrmacher Gerhard Diedrich Wilhelm Wempe am 5. Mai 1878 mit 21 Jahren und einem Startkapital von 80 Mark den Schritt in die Selbstständigkeit wagt, ahnt er noch nicht, dass er den Grundstein für ein internationales Uhren- und Juwelen-Imperium schafft. Heute zählt Wempe über 700 Mitarbeiter, unterhält 30 Niederlassungen und ist einer der größten und umsatzstärksten Händler von Luxusuhren und Schmuck in Europa. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 125 (118) Trend seit 2011: ⇗ Quelle: Presse
Rang 24: Marktex (33) Die Möbelmanufaktur aus Kronberg im Taunus ist das Reich von Ettore Palmiota. Er ist Inhaber und kreativer Kopf von Marktex. Typisch für die Schränke und Sideboards sind grafische Elemente wie gerade Linien, Quadrate und Andreaskreuz. Palmiota bevorzugt Pinienholz, gerne im Kontrast zu Nussbaum, aber auch Kirschholz und Eiche. Bei den Polsterstoffen dominieren Naturmaterialien wie Wolle und Leinen.  Martex-Möbelhäuser gibt es in Berlin, Hamburg, Köln, Kronberg, Mannheim und München. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 126 (114) Trend seit 2011: ⇗ Quelle: Screenshot

 

WirtschaftsWoche: Herr Biesalski, Herr Spannagl, Sie erstellen alle zwei Jahre ein Markenranking für die WirtschaftsWoche. Welche besonderen Entwicklungen gab es in diesem Jahr?

Bedingt durch das niedrige Zinsumfeld suchen Menschen zurzeit Sachwerte, das fördert den Luxusmarkt. Aber nicht nur die Newcomer wie T+A, Dedon oder Occhio haben sich verbessert. In der Summe sind die  Indexwerte der meisten Vertreter im Ranking nach oben gegangen, das heißt, die deutschen Branchenexperten haben die Markenstärke der deutschen Luxusmarken insgesamt höher bewertet.

Johannes Spannagl, Geschäftsführer des Münchner Markenbewerters Brand Networks

Deutsche Luxusmarken erzielen einen überdurchschnittlichen Mehrpreis im Vergleich zu anderen internationalen Luxusanbietern. Das hat viel zu tun mit dem Thema "Made in Germany". Ähnlich wie im Maschinenbau haben die Deutschen nach wie vor den Nimbus, dass ihre Produkte über hohe Verlässlichkeit und Qualität verfügen und das zahlt sich in einer hohen Preisbereitschaft der Käufer aus. Das Preispremium drückt die Exklusivität der Marke aus und ist Bestandteil der Bewertung im Luxusmarkenranking. Unser ermittelter Luxusmarkenindex berücksichtigt die Anziehungskraft einer Marke, den Preisabstand des Luxusmarkenanbieters zu einem Mainstream-Anbieter innerhalb der Produktkategorie sowie die absolute Preishöhe.

Was ist das Besondere an den Aufsteigern?

Die Aufsteiger belegen eine klare Nische. Sie positionieren über Themen wie überragende Qualität, Präzision, und Innovationen. Typische Stärken der  deutschen Luxushersteller sind: Solidität, Zuverlässigkeit und Perfektion.  

Alexander Biaselski gründete 2010 mit Biesalski&Company eine Management-Beratung, die sich auf die Analyse, Bewertung, Entwicklung und Kapitalisierung von Marken spezialisiert hat. Quelle: Presse

Die Unternehmen, die sich verbessert haben, leben diese Tugenden. Alle Aufsteiger-Unternehmen sind beispielsweise sehr innovationsgetrieben, wie die HiFi-Hersteller T+A und Burmester, aber auch der Kamerahersteller Leica, Küchengerätehersteller Gaggenau und  der Draußen-Möbelhersteller Dedon. Käufer schätzen vor allem die herausragende Qualität der Marken.

Besonders stark sind in diesem Jahr wieder die deutschen Uhrenhersteller. A.Lange führt das Ranking zum dritten Mal in Folge an.

Chronoswiss ist seit 2012 keine deutsche Marke mehr, auch der Firmensitz wurde in die Schweiz verlegt – warum wurde sie noch im Ranking berücksichtigt?

Wir haben die Marke im Ranking belassen, weil Chronoswiss im Ursprung eine deutsche Marke ist und die Konsumenten sie weiterhin als deutsche Marke wahrnehmen.

Sieben Marken haben es neu in die Top 30 geschafft - wer hat dafür den größten Absturz erlebt?

Zunächst haben wir haben die Maybach-Manufaktur nicht mehr berücksichtigt, weil die Autos nicht mehr hergestellt werden. Auch die Markenwerte des insolventen TV-Geräteherstellers Loewe und Sportwagenhersteller Wiesmann wurden nicht mehr abgefragt. Das zeigt: Ein Luxusimage schützt nicht vor Misserfolg, sei es durch einen Rückzug vom Markt oder durch Insolvenz. Die Möbelmarke Interlübke war zwar insolvent, ist aber fortgeführt worden, so dass wir sie ins Ranking einbezogen haben.  

Deutsche Marken brauchen mehr Geschichte

Die Königsklasse der deutschen Luxusunternehmen
Die Unternehmensberatung Ernst & Young hat, gemeinsam mit der Munich Business School, zum zweiten Mal deutsche Luxusunternehmen unter die Lupe genommen und analysiert, was ihren internationalen Erfolg ausmacht. Bei der Beurteilung legen die Initiatoren sechs Kriterien zugrunde, darunter Exklusivität im Sinne eines Preis-Premiums, Internationalisierung oder auch Internetpräsenz. Die Unternehmen sollten einen Jahresumsatz von mindestens zehn Millionen Euro erzielen. Außerdem gibt ein Fachbeirat sein Votum ab. Die Ergebnisse des sogenannten „Luxury Business Report 2013“ im Überblick. Quelle: dpa
Platz 10: Staatliche Porzellan-Manufaktur MeissenDie berühmte 300-jährige deutsche Manufaktur gehört weltweit zu den bekanntesten deutschen Luxusmarken. Der für die Herstellung neben Quarz und Feldspat wichtigste Bestandteil, das Kaolin, wird übrigens in einem eigenen Bergwerk - dem kleinsten Europas - abgebaut. Das im Jahr 1710 gegründete Unternehmen baut seine Marke derzeit in Richtung Innenausstattung aus. Dieser Schwenk wird von dem fünfköpfigen Fachbeirat bei der Beurteilung besonders honoriert. In der Gesamtbewertung belegt die staatliche Porzellan-Manufaktur Meissen den zehnten Platz.
Platz 9: Deutsche Werkstätten HellerauDie Deutschen Werkstätten Hellerau, 1898 in Dresden gegründet, haben sich seit Beginn des 20. Jahrhunderts bis zum Ausbruch des Zweiten Weltkriegs einen Namen als einer der ersten maschinellen Möbelproduzenten Deutschlands gemacht. Lange Zeit wurden in den Hellerau-Fabriken DDR-Schrankwände produziert. Heute zählt das Unternehmen mit rund 230 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern weltweit zu den führenden Anbietern im hochwertigen Innenausbau von Villen, Vorstandsetagen und Yachten. Auf Anhieb hat es das Unternehmen in die Top 10 geschafft. Die Begründung des Fachbeirats: „Hellerau steht für Vieles, was Deutschen Luxus in Zukunft ausmachen könnte. Zum einen ist dies der starke Fokus auf Design gepaart mit handwerklicher Präzision. Des Weiteren ist es das Konzept etwas Ganzes zu liefern, also wie damals im Bauhaus eine stimmige Gesamtkomposition aus Immobilie, Mobilie und Dekoration.“
Platz 8: Glashütter Uhrenbetrieb – Glashütte OriginalStatus, Luxus, lukrative Investition: Das alles verbindet die Marke Glashütte Original mit ihren edlen Zeitmessern. In den Uhren steckt viel Handwerk und Liebe zum Detail. Den Ausschlag für die Platzierung hinter der Edelmarke A. Lange & Söhne, so die Initiatoren, gab eine etwas niedrigere Bewertung in den Bereichen Bekanntheit, Internet und Internationalität. Quelle: Presse
Platz 7: Burmester AudiosystemeOb Vor- oder Endverstärker, CD-Player- und Laufwerke oder FM-Tuner und Lautsprecher: die Berliner Firma Burmester stellt Musikanlagen der Luxusklasse her. Die hochwertigen Produkte werden alle in der Hauptstadt von Hand gefertigt und sind technologisch auf dem neuesten Stand. Die Bauteile bezieht das Unternehmen, das etwa 40 Mitarbeiter beschäftigt, nach eigenen Angaben ausschließlich von renommierten Herstellern. Beeindruckt hat den Fachbeirat vor allem, der „bei Burmester fast gänzlich von Mund zu Mund Propaganda getragene internationale Erfolg“. Quelle: Presse
Platz 6: Büttenpapierfabrik GmundGmund ist einer der seltenen Fälle in denen ein B2B Hersteller ohne viel Zutun auch private Luxuskunden als Käufer von exklusivem Papier erschlossen hat. „Hier zeigt sich wieder der bereits angesprochene Trend hin zum professionellen Produkt“, so der Fachbeirat in seinem Urteil. Das Familienunternehmen stellt mit gut 100 Mitarbeitern am Tegernsee mehr als 100.000 verschiedene Papiere her. Dahinter stecken fast 200 Jahre Papiermacherkunst und noch heute sitzt das Unternehmen im Gründungshaus aus dem Jahr 1829. Darin schlummert auch ein alter Schatz: die älteste Papiermaschine Europas, die noch immer im Betrieb ist. Quelle: Presse
Platz 5: Margarete SteiffIhre Startvoraussetzungen waren alles andere als gut. Aber Appolonia Margarete Steiff hat trotz ihrer Kinderlähmung den Grundstein für ein Familienunternehmen gelegt und nicht nur Kinderherzen höher schlagen lassen. Es gab lange Diskussionen, ob ein Spielzeug überhaupt Luxus sein kann. Letztlich ist und bleibt Steiff aber mehr als ein Spielzeug. Inzwischen sind die Plüschtiere mit dem charakteristischen Knopf im Ohr begehrte Sammlerobjekte. 156.000 Euro war einem Liebhaber in einer Auktion vor einigen Jahren ein antikes Exemplar des Teddys aus dem Jahr 1926/27 wert. Gut ein Drittel seines Umsatzes erwirtschaftet das Unternehmen heutzutage auch mit Kleidung; ein Geschäftsfeld, das in Zukunft ausgebaut werden soll. Steiff hofft außerdem, mit dem neu geschaffenen Segment Lifestyle neue Zielgruppen zu erschließen: Das Segment umfasse Deko-Artikel und sogenannte Home-Accessoires und solle vor allem 25- bis 45-Jährige ansprechen. Quelle: dpa Picture-Alliance

Stark verloren haben die  Modelabels. Viele vermitteln in ihren Kollektionen nicht  mehr das, was die Käufer erwarten und sind damit austauschbar. Escada beispielsweise stand  für einen glamourösen  Markenauftritt, ihre Kollektionen zeigten in der Farbwahl und im Schnitt demonstrativen Luxus. Doch Escada hat seinen luxuriösen Markenauftritt zurückgefahren und positioniert sich nun stärker in der breiten Masse.

Bei Windsor fehlen die Innovationen. Eigentlich war die Marke eine der ersten, die kontinuierliche Werbekampagnen gefahren hat. Viele bekannte Persönlichkeiten waren in Windsor-Kleidung abgebildet, die Marke ist stark über Persönlichkeiten geprägt worden. Doch inzwischen ist sie austauschbar.

Auch Management- oder Inhaberwechsel tun den Unternehmen oft nicht gut.  Das führt zu Reibungen und Neuaufstellungen und  der Konsument findet sein Markenbild oft nicht mehr wieder. Hat sich  eine Modemarke bislang nur über den Designer definiert wie beispielsweise bei Jil Sander, verliert die Marke, wenn der Designer das Unternehmen verlässt.

Wo haben deutsche Luxusmarken noch Nachholbedarf?

Die Marktanteile der etablierten deutschen Luxusmarken lassen sich im Inland fast nicht mehr ausweiten. Die Marken, die bislang noch nicht international präsent sind, müssen ins Ausland gehen.

Auch in der Inszenierung haben die Deutschen noch etwas Nachholbedarf. Wichtig ist, die Geschichten hinter der Marke zu erzählen und sie mit Leben zu füllen. Deutscher Luxus ist zurückhaltend, aber das muss nicht heißen, dass man nicht trotzdem auffällt.

Die Topplatzierten Lange & Söhne, Glashütte, Porsche oder Burmester  machen das schon sehr gut. Die Uhr bei Lange & Söhne – insbesondere das Zifferblattdesign - hebt sich von anderen Herstellern ab. Die Porschekampagne erkennt man auch ohne Logo und Burmester hat von der Verbindung mit anderen starken Marken profitiert insbesondere von Bugatti, Porsche und Mercedes.

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Welche Kandidaten könnten es 2015 ins Ranking schaffen?

Die Bereiche „Wohnen“ und „Ambiente“ werden sich stärker etablieren. Viele junge Unternehmen sind extrem innovativ und bislang noch an der Schwelle, den Massenmarkt anzusprechen.

Bei Unternehmen aus dem Bereich „Armaturen und Bad“ ist  außerdem die internationale Wettbewerbsfähigkeit im Vergleich zu anderen Branchen am stärksten ausgeprägt. Die Perfektion und Verarbeitungsqualität „Made in Germany“ sind  ganz weit vorne. Danach folgen Automobile, Besteck und Küchenhersteller und Wohnmöbel. Als weniger wettbewerbsfähig werden Damen- und Herrenoberbekleidung und Lederwaren und Schuhe eingeschätzt.

Messerhersteller Nesmuk und  der Badausstatter Alape, der zur Dornbracht-Gruppe gehört, könnten eventuell den Sprung in die Top 30 schaffen.

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