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Engagement mit Strategie CSR-Experte: "Lüge nicht, betrüge nicht"

Der Mannheimer CSR-Experte Nick Lin-Hi warnt davor, gesellschaftliche Verantwortung mit Gutmenschentum zu verwechseln.

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Nick Lin-Hi, der Juniorprofessor für Corporate Social Responsibility an der Universität Mannheim, im Interview mit WirtschaftsWoche. Quelle: Presse

WirtschaftsWoche: Herr Lin-Hi, Sie behaupten, Corporate Social Responsibility werde in der Praxis oftmals falsch verstanden. Wieso?

Nick Lin-Hi: CSR wird leider immer wieder auf Sozialprojekte reduziert. Es ist lobenswert, wenn Unternehmen Gutes tun. Aber deswegen übernehmen sie noch lange nicht Verantwortung. Viele schmücken sich zu Unrecht mit dem Begriff CSR.

Und wie wäre es richtig?

Die gesellschaftliche Funktion von Unternehmen besteht darin, Produkte und Dienstleistungen anzubieten. CSR bedeutet im Kern, dass ein Betrieb die hierfür notwendige Wertschöpfung verantwortlich organisiert – also fair mit Mitarbeitern, Kunden, Zulieferern und anderen Partnern umgeht. Die gesellschaftliche Verantwortung liegt darin, Gewinne nicht auf Kosten anderer zu erzielen. Ein Unternehmen, das als verantwortlich wahrgenommen werden will, muss Fehlverhalten vermeiden.

Was sind typische Fehler?

Viele Unternehmen wollen ihren Profit kurzfristig erhöhen. Das ist einer der zentralen Gründe, warum es zu Fehlverhalten kommt wie Preisabsprachen, Ausbeutung von Mitarbeitern, Steuerhinterziehung oder Täuschung von Kunden. Zudem haben Unternehmen eine Verantwortung für ihre Lieferanten. Die Praxis zeigt, dass viele dieser nicht gerecht werden.

Wie grün sind die Dax-Konzerne?
WeGreen Ranking Quelle: dpa
InfineonDen letzten Platz im Nachhaltigkeits-Vergleich der DAX-Konzerne belegt der Halbleiterhersteller Infineon. Grund dafür ist vor allem, dass das Unternehmen auf die Veröffentlichung eines Nachhaltigkeitsberichts verzichtet. Unter anderem wegen der mangelnden Transparenz gibt es deshalb nur die Note 4,7. "Schlecht" heißt damit das Ergebnis. Der Tipp der Studienleiter: Eine verbesserte Nachhaltigkeitskommunikation wäre ratsam, um so offen und transparent mit den eigenen Herausforderungen und Problemen umzugehen. Quelle: dpa
ThyssenKrupp Quelle: dapd
Deutsche Bank Quelle: dapd
Fresenius Medical Care und Fresenius SE & Co. KgaA Quelle: dpa
RWE Quelle: dpa
Commerzbank Quelle: dpa

Ein harter Vorwurf. Worin liegt denn das Versagen?

Die meisten tun zu wenig, um sicherzustellen, dass etwa Lieferanten aus Ländern wie China oder Bangladesch die Menschenrechte nicht verletzen. Unternehmen sollten wissen, dass ein einziger Skandal ausreichen kann, damit die Öffentlichkeit es als unverantwortlich wahrnimmt. Wie viele gute Taten ein Unternehmen vorher vollbracht hat, interessiert dann nicht mehr.

Was kann ein mittelständisches Unternehmen tun, um verantwortlich zu handeln?

Mittelständler tun viel Gutes, etwa im Rahmen von Spenden oder Sponsoring. Aber sie müssen zugleich Fehlverhalten vermeiden. Versäumen sie das, droht bei Fehlern ein Bumerang-Effekt, und die guten Taten verstärken die negativen Effekte. Das kann man auch als „Uli-Hoeneß-Effekt“ bezeichnen: Hoeneß hat sich als moralische Instanz inszeniert und durch sein Auftreten in der Öffentlichkeit eine enorme Fallhöhe geschaffen. Deshalb war die Reaktion auf seinen Steuerbetrug so heftig. Im Zweifel nimmt man die guten Taten eines Unternehmens dann als Ablasshandel wahr.

"Über CSR im Wettbewerb differenzieren"

Die 30 kreativsten Mittelständler
Rund 3000 Unternehmen mit einem Umsatz zwischen zehn Millionen und etwa einer Milliarde hat die Unternehmensberatungsberatung Munich Strategy Group für das WirtschaftsWoche-Ranking analysiert. Für 400 von ihnen haben die Berater nach der Auswertung von Experten-Interviews und Analysen einen Vergleichswert, den Innovations-Score ermittelt. In diesen fließt die Zahl der neuen Produkte und deren Marktchancen ein. Gleichzeitig hat MSG ermittelt, in welchem Maße die Innovationskultur im Unternehmen verankert ist. Die Top 30 der innovativen Mittelständler zeigt die folgende Übersicht. Quelle: Fotolia
Platz 30: VacomUmsatz: 16 Mio. EuroInnovations-Score: 135Das 1992 gegründete Unternehmen Vacom  gilt als einer der führenden Anbieter von Vakuumtechnik. Der Mittelständler aus Jena produziert unter anderem für Unternehmen aus Bereichen wie der Analytik, Elektronik, Optik, Solar- und Beschleunigertechnik. Quelle: Screenshot
Platz 29: Elementar AnalysesystemeUmsatz: 42 Mio. EuroInnovations-Score: 136Ob Kohlen-, Stick- oder Wasserstoff: Die Analyse nicht-metallischer Elemente ist das Kerngebiet des Geräteherstellers aus Hanau (Hessen). Quelle: Screenshot
Platz 28: GK SoftwareUmsatz: 27 Mio. EuroInnovations-Score: 138Das Technologie-Unternehmen GK Software aus Sachsen entwickelt und vertreibt spezielle Computer-Programme für den Einzelhandel - darunter Software für Kassen und Backoffice-Programme. Die börsennotierte Firma wurde 1990 gegründet. Quelle: PR
Platz 27: Walter Rau Neusser Öl und Fett AG Umsatz: 333 Mio. EuroInnovations-Score: 140Fett und Öl - damit verdient das Neusser Unternehmen Walter Rau Geld. Rund 200 Mitarbeiter veredeln pflanzliche Rohstoffe zu Spezial-Fetten für Lebensmittel. Quelle: Presse
Platz 26: WiloUmsatz: 1187 Mio. EuroInnovations-Score: 141Die Dortmunder Unternehmens-Gruppe zählt zu den führenden Herstellern für Pumpen und Pumpsysteme. Mehr als 7000 Wilo-Mitarbeiter arbeiten weltweit daran, Produkte für Wärme- und Klimatechnik sowie die Wasserversorgung zu entwickeln und zu produzieren. Quelle: dpa Picture-Alliance
Platz 25: Becker Marine SystemsUmsatz: 74 Mio. EuroInnovations-Score: 144Egal ob Luxus-Jacht oder Super-Tanke: Die Hamburger von Becker Marine Systems sind auf Ruder und Steuerungseinheiten für Schiffe spezialisiert. Das 1946 gegründete Unternehmen hat mittlerweile mehr als 110 Mitarbeiter und Büros in China, Singapur, Korea und Norwegen. Quelle: Presse

Gutes zu tun lässt sich allerdings auch leichter vermarkten als die Vermeidung von Fehlverhalten.

Das ist nur auf den ersten Blick richtig. Ja, ein Engagement für benachteiligte Jugendliche oder den Regenwald lässt sich gut kommunizieren. Meine Studien zeigen aber, dass die Gesellschaft es auch honoriert, wenn ein Unternehmen Schlechtes vermeidet und etwa sicherstellt, dass es die Umwelt nicht verpestet. Das Image von Unternehmen an sich ist so negativ besetzt, dass die Menschen schon positiv überrascht sind, wenn Fehlverhalten aktiv unterbunden wird. Für Unternehmen kann es also sinnvoll sein, gezielt zu kommunizieren, dass sie Fehlverhalten vermeiden.

Wie sieht eine solche Kommunikation konkret aus?

Das funktioniert nur dann, wenn Unternehmen in belastbarer Weise nachweisen können, dass sie über geeignete Strategien und Maßnahmen für eine solche Vermeidung verfügen. Zudem sollten Unternehmen CSR nicht mit Marketing verwechseln. Ansonsten besteht die Gefahr, dass Dinge versprochen werden, die im Alltag nicht nachgehalten werden können. Üblicherweise leidet das Ansehen eines Unternehmens, wenn sich zeigt, dass Worte und Taten nicht zueinander passen.

Wie können CSR-Maßnahmen umgesetzt werden?

Es ist wichtig, dass die Unternehmensführung oder der Inhaber hinter dem Thema stehen und verantwortliches Verhalten vorleben. Wenn „die da oben“ Wasser predigen, selbst aber Wein saufen, merken die Mitarbeiter das sofort und nehmen CSR nicht ernst. Ein verantwortliches Unternehmen braucht Mitarbeiter, die proaktiv sicherstellen, dass es nicht zu Fehlverhalten kommt.

Mittelstand



Wie lässt sich das verhindern?

Vieles entstammt der guten Kinderstube. Lüge nicht, betrüge nicht, stehle nicht – diese Normen sind eigentlich selbstverständlich. Jeder weiß, dass Korruption oder Kinderarbeit verboten sind. Die Herausforderung besteht nicht darin, falsches Handeln zu erkennen, sondern sich dagegen zu entscheiden – auch wenn das Geld kostet.

Häufig sind die Kunden aber nicht bereit, die Mehrkosten zu übernehmen.

Zugegeben, bei Massenprodukten wie Hemden oder T-Shirts ist das schwierig. Aber viele Mittelständler sind in Nischen tätig, und da gelten oft andere Spielregeln. Immer mehr Kunden sind bereit, verantwortliches Verhalten zu honorieren. Mittelständler können sich über CSR im Wettbewerb differenzieren. CSR ist zudem ein wichtiger Faktor, um gute Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten. Niemand arbeitet gern bei einem Unternehmen, das als unverantwortlich gilt.

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