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Exklusives Markenranking Maschinenbauer sind die erfolgreichsten Mittelständler

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KWS Saat und Renolit

Franz Grimme Quelle: Stefan Kröger für WirtschaftsWoche

Wie schützt ein international aufgestelltes Unternehmen seine Marke, das auf dem Heimatmarkt aus politischen Gründen am Pranger steht? "Indem es konsequent und öffentlich den Nutzen seiner Produkte definiert und immer wieder sein Geschäft begründet", lobt Berater de Crignis das Unternehmen von. Die Rede ist von KWS Saat, dem Saatguthersteller aus dem niedersächsischen Einbeck.

Nachdem BASF und Bayer ihre umstrittenen Sparten längst ins Ausland verlegt haben, sind die Niedersachsen das einzige Unternehmen, dass in Deutschland noch an Gen-Pflanzen arbeitet. Doch große Teile der Bevölkerung fürchten Gen-Food auf dem Teller. BUND, Greenpeace und Co. ziehen seit Jahren dagegen zu Felde.

Trotz des Gegenwinds hat es der Umsatzmilliardär aber geschafft, sogar zum Marktführer bei Ökosaaten zu werden. Die Marke verbesserte sich im WirtschaftsWoche-Ranking auf Rang elf. Anders als etwa US-Agrarriese Monsanto, der seinen Gegnern als Inkarnation des Bösen gilt, setzen die Niedersachsen auf Dialog – und das glaubwürdiger als andere Anbieter.

KWS will es anders angehen als der Monsanto-Konzern: Der spannt Lobbyistenheere und US-Politiker, die bei widerspenstigen europäischen Kollegen Druck zu machen. Dagegen lädt KWS Saat alle sechs bis zwölf Monate Ethiker, Theologen, Landwirte, Anwohner und Umweltaktivisten zu Diskussionen. "Dabei lassen wir die Medien außen vor, dann können alle Beteiligten offener reden und aufeinander zugehen", sagt Henning von der Ohe, der die Unternehmensentwicklung bei KWS leitet. Auch Schulklassen und Politiker werden zu Feld- und Laborbesuchen eingeladen.

Renolit

Folien gibt es für Hunderte technische Anwendungen, auch Folienhersteller gibt es zur Genüge. Welche Folie aber von dem Wormser Produzenten Renolit (Platz 16 im Ranking) stammte, wussten nur Eingeweihte. Vorstandschef Michael Kundel fasst das Dilemma so zusammen: "Wir führten nach Unternehmenszukäufen bis 2008 rund 60 sehr heterogene Einzelmarken." Gerade rechtzeitig zur Finanzkrise belegte eine Marktanalyse: Renolit muss sich dringend als eine klar wiedererkennbare Marke mit dem Produktversprechen Zuverlässigkeit positionieren, und das ist oberste Führungsaufgabe. Was die Studie nicht prophezeite: Das Ganze wird viel mehr Zeit verschlingen als gedacht.

"Wir nutzen jetzt international auf allen Ebenen – egal, ob bei Produkten oder Geschäftsbereichen – Renolit als Dachmarke", berichet Kundel. Auch um den Preis, dass Mitarbeiter und Kunden der zugekauften Marken jahrelang mühsam überzeugt werden mussten. Noch heute geht der Prozess behutsam, aber konsequent weiter: Kataloge, Messeauftritte, Briefpapier oder Lastwagen – alles wird auf Renolit getrimmt. Dazu gehört auch ein bemerkenswert präziser Internet-Auftritt zur Markenrelevanz und zu den Unternehmensrichtlinien.

Eine Marke, das ist eine riskante Strategie: Gerät ein Renolit-Produkt durch Qualitätsmängel in Verruf, etwa die medizinischen Folien, trifft es das komplette Sortiment. "Da hilft nur, überall und gleichzeitig die Qualität zu kontrollieren", sagt Kundel. Auch die Kosten der Markenumstellung, die Kundel nicht beziffern möchte, sind enorm. "Es rechnet sich aber", sagt der Chef. "Am Ende spart man daran, nicht mehr 60 Marken weltweit positionieren, verfolgen und schützen zu müssen." Für Renolit mit 785 Millionen Euro Jahresumsatz ist klar, was auch andere Hidden Champions leben: Der Beitrag der Marke zum wirtschaftlichen Erfolg kann kaum überschätzt werden.

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