Der Dortmunder Pumpenhersteller fährt zweigleisig, um die Zugkraft seiner Marke zu stärken. Erstens: Er glänzt bei den globalen Megatrends Industrialisierung, Urbanisierung und Energieeffizienz zuerst im Referenzmarkt Deutschland. Zweitens: Er will weg vom rein technischen Auftritt.
"Weltweit gelten die Deutschen als technisch besonders anspruchsvoll. Deshalb bringen wir hier unsere Produkte zuerst zum Einsatz", erläutert Vorstandschef Oliver Hermes die Strategie des Innovationsführers, der Nummer drei im Ranking. Von Deutschland aus erobert Wilo die Welt früher und mutiger als andere.
Während für die Konkurrenz Lateinamerika aus Brasilien und Argentinien besteht, ist Wilo auch in Peru und Chile unterwegs. Nord- und Südafrika sind bereits Vertriebsgebiet, neuer Fokus liegt auf Zentral- und Ostafrika. Wilo bedient lokale Märkte mit lokal hergestellten Produkten. Weltweite Fertigung bringt Nähe zu den Kunden, kann aber auch zur Gefahr für die Marke werden: "Um unsere Wettbewerbsvorteile zu verteidigen, können wir uns keinerlei Abstriche an der Qualität erlauben", sagt Hermes.
Längst bringen zudem auch Konkurrenten aus Schwellenländern gute Pumpen auf den Markt. Hermes: "Deshalb modernisieren wir mit der Marke immer stärker unser Versprechen, Kunden ultimativen Service zu bieten." Zugleich wurden Logo und Claim verändert. Ohne Rahmen wirkt der Schriftzug transparenter, das "i" in Wilo ist nun ein abstrahierter Mensch. Aus dem technokratischen Claim "Pumpenintelligenz" wurde "Pioneering for You".
Denn Wilo hat früher als andere ein typisch deutsches Problem erkannt. Hermes beschreibt es so: "Wir kamen zu technologieorientiert rüber, deshalb wollen wir emotionaler werden."
