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Frosch gegen Fairy Wie „Mr. Froschkönig“ sich gegen übermächtige Konkurrenz aus Amerika wehrt

Spülmittelflaschen von Frosch Quelle: PR

Reinhard Schneider setzt bei seinem Haushaltsreiniger Frosch auf recycelte Kunststoffe. Um das Alleinstellungsmerkmal zu verteidigen, zieht er sogar gegen den übermächtigen Konkurrenten Procter & Gamble vor Gericht.

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Reinhard Schneider ist derzeit so etwas wie der grüne Vorzeigeunternehmer. Schon seit Jahren trimmt er sein Familienunternehmen Werner & Mertz konsequent auf die Produktion von umweltfreundlichen Putz- und Reinigungsmitteln unter der Marke Frosch. „Grüner geht’s nicht! Auf dem Dach der Firmenzentrale am Mainzer Rheinufer drehen sich Windräder. Dazu gibt es Solaranlagen und eine Wärmepumpe“ feierte die „Bild"-Zeitung den „Mr. Froschkönig“ vor Jahresfrist.

Allerdings steht Schneider mit seinem radikalen Öko-Kurs längst nicht mehr allein auf weiter Flur. Auch Henkel, SC Johnson, Procter & Gamble und andere Wettbewerber drängen mit ähnlichen Produkten, Versprechen und Verpackungen aus recycelten Kunststoffen in die Regale der Supermarktketten. Um im härter werdenden Konkurrenzkampf sein Alleinstellungsmerkmal nicht zu gefährden, geht Schneider jetzt in die Offensive, sprich: vor Gericht.

Aktuell liegt er mit dem milliardenschweren Konsumgütermulti Procter & Gamble, Hersteller von Fairy, Meister Proper, Swiffer oder Febreze im Clinch. Beim Landgericht Stuttgart hatte Schneider den US-amerikanischen Riesen wegen irreführender Behauptungen auf der Flasche des Geschirrspülmittels Fairy verklagt. Procter hatte damit geworben, dass die Verpackung des Spülmittels zu zehn Prozent aus Meeresplastik besteht. Tatsächlich habe der Anteil jedoch lediglich bei zwei Prozent gelegen. Das Gericht verbot dem US-Konzern daher, das Öko-Putzmittel weiter mit dem Hinweise „hergestellt mit Ocean Plastic“ zu verkaufen. „Falsche Behauptungen in Bezug auf Nachhaltigkeit können zu einem massiven Vertrauensschaden führen“, kommentierte Werner & Mertz- Chef Schneider. Die ehrliche Marke habe es dann natürlich schwer.

Im Gegenzug soll P&G den Mittelständler aus Mainz gleich in mehreren Fällen verklagt haben. Unter anderem wegen der Lesbarkeit von Angaben zu Inhaltsstoffen auf einer Frosch-Geschirrspüler-Flasche. Zwischen dem Frosch-Hersteller und dem Fairy-Produzenten bahnt sich ein langwieriger Rechtsstreit an. Schneider sieht in dem Konflikt vor allem eine Chance und trägt ihn bewusst in die Öffentlichkeit. „Ein bisschen Eskalation schadet dem Thema Nachhaltigkeit nicht“, ließ sich der Inhaber zitieren. Umweltthemen gewönnen für die deutschen Verbraucher zunehmend an Bedeutung. Derweil stärkt Werner & Mertz das Öko-Image seiner Marke Frosch weiter. Schon bald fertigt das Unternehmen auch die Flaschen für seine Duschcreme aus Recyclingkunststoffen aus dem gelben Sack.

Schneider nutzt die Gunst der Stunde, denn Themen wie Mikroplastik und nachhaltiger Konsum sind brandheiß. „Unsere PET-Flaschen bestehen zu 100 Prozent aus recyceltem Plastik – und anderem direkt aus dem Gelben Sack. Die ersten vollständig recyclingfähigen Standbeutel werden wir im Herbst diesen Jahres einführen“, sagt Schneider. Möglich machen dies neue Fertigungstechniken und ein Sensor für Recyclinganlagen, der den Verpackungsmüll besonders fein auf brauchbares Material scannt. Schneider hat eine Recyclat-Initiative gegründet, die andere Unternehmen einlädt, sich an diesem Kreislaufverfahren zu beteiligen. Denn wirtschaftlich lohnend wird es erst, wenn möglichst viele Firmen mitmachen.

Die Wahrung des Wettbewerbsvorteils und des Saubermann-Images ist für Schneider überlebenswichtig; Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit sind unverzichtbare Verkaufsargumente. Sonst könnte es Frosch, Erdal & Co. wie vielen anderen Marken ergehen, die in tiefgreifenden Krisensituationen stecken. Die Nürnberger Konsumforscher GfK hatten schon vor Wochen Alarm geschlagen. Viele etablierte Marken stünden kurz vor dem Burn-out. Eine entsprechende Studie präsentierten die Experten Mitte Februar im Rahmen des 38. „Unternehmergesprächs Kronberg“ im Taunus.

Für die Veranstaltung war die GfK unter anderem der Frage nachgegangen, wie eine etablierte Marke innerhalb der Konsumgüterindustrie zum Champion wird und es dauerhaft bleibt. Dazu analysierte sie 2706 Marken aus 333 Kategorien in einem Untersuchungszeitraum zwischen 2016-2018. Fazit der Studie: Es gibt deutlich mehr Burn-out-Marken als Marken-Champions und das Vertrauen ist in den vergangenen Jahren stark zurückgegangen. Laut GfK hat vor allem der Fokus auf Reichweite und Umsatz bei vielen Marken zu blindem Aktionismus geführt, der sich negativ auf die Loyalität der Konsumenten auswirkte und eine Abwärtsspirale auslöste. Das Meinungsforschungsinstitut schlussfolgert aus den Untersuchungen, dass Kaufanreize wie Discountlistung, Preisreduktion und Promotion wenn überhaupt nur kurzfristigen Erfolg erzielen - langfristige Loyalität und dauerhaftes Wachstum sichern sich Marken jedoch nur, wenn sie zusätzlich zur Penetration ein grundsätzliches Charisma entwickeln. Das mache eine Marke zum Champion.

Und einer dieser Marken-Champions sei Frosch. Laut GfK lässt sich der kontinuierliche Erfolg der Dachmarke vor allem auf einen logischen und schlüssigen Sortimentsausbau mit Fokus auf Nachhaltigkeit zurückführen. So bestünden lauf GfK alle PET-Reinigungsmittelflaschen der Marke Frosch aus 100 Prozent Altplastik mit einem Anteil von 20 Prozent rPET aus dem Gelben Sack. Darüber hinaus seien die Rezepturen frei von Mikroplastik und enthalten Wirkstoffe aus europäischem Anbau. Seine ganzheitlich-nachhaltige Ausrichtung zeige das Mainzer Familienunternehmen mit all seinen Produkten. Die Vertrauensmarke Frosch sensibilisiere mit der Kampagne „Frosch für saubere Meere“ die Verbraucher auf positive Weise für relevante Umweltthemen. „Die Verbraucher verstehen und honorieren die ganzheitliche Ausrichtung unserer Marke Frosch. Die GfK-Studie liefert nun einen weiteren Beweis dafür, dass unser Unternehmen für eine Haltung steht, die sich auf die Marken auswirkt. Dadurch schaffen wir hohe Akzeptanz und großes Vertrauen beim Verbraucher“, kommentierte Schneider.

Die Loyalität der Verbraucher findet ihren Niederschlag direkt in den Verkaufszahlen: So legte laut GfK der Marktanteil von Frosch zwischen Mai 2016 und Mai 2018 um 14 Prozent und das Umsatzwachstum um 21 Prozent zu. Und das obwohl Werner & Mertz auf eine Discounterlistung seiner Marke Frosch verzichtet und nur in geringem Umfang Promotionen anbietet.  Für das Jahr 2019 prognostizierte die GfK Mikroplastik als das entscheidende Thema für die Konsumgüterbranche. Gerade aufgrund der großen medialen Aufmerksamkeit zur Problematik von Plastikmüll in den Weltmeeren ist das Thema Mikroplastik beim Verbraucher angekommen. „Wir kommen nicht nur ohne primäres Mikroplastik in unseren Rezepturen aus, sondern engagieren uns im Rahmen unserer Recyclat-Initiative seit 2012 dafür, unsere Flaschen in einem geschlossenen Kreislauf zu führen, so dass sie nicht zu sekundärem Mikroplastik im Meer werden können“, so Schneider. „Vielleicht führt die deutlich steigende Verbrauchernachfrage dazu, dass wir dieses Jahr auch unsere Wettbewerber von unserer als Open Innovation angelegten Initiative überzeugen können und sie unserem Vorbild folgen.“

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