Das Familienunternehmen Werner & Mertz gilt mit seiner Reinigungsmittelmarke Frosch als grünes Vorzeigeunternehmen. Die Marke hat schon vor Jahrzehnten angefangen, sich dieses Image aufzubauen. 1986 kam der erste Frosch-Reiniger auf den Markt, damals der einzige ohne Phosphat. Man könnte auch sagen: Frosch war schon nachhaltig, bevor es cool wurde.
Heute ist Frosch Marktführer für Haushaltsreiniger in Deutschland. Anders als herkömmliche Reiniger, die oft Tenside auf Erdölbasis enthalten, verwenden die Mainzer nur Seifenstoffe aus pflanzlichen Quellen, gewonnen aus Sonnenblumenkernen, Rapssaat, Flachs, Oliven und Leinsamen.
Die PET-Verpackungen von Frosch bestehen aus Altplastik. Seit 2021 stammt eine Hälfte aus Pfandflaschen, die andere aus gelben Säcken. Insbesondere vor Letzterem schrecken viele Konkurrenten zurück. Die Wiederverwertung des Plastiks aus Gelben Säcken gilt als besonders aufwendig und ist somit teuer.
„Bei materiellen Dingen bieten die Möglichkeiten der Kreislaufwirtschaft ein sehr großes Einsparpotenzial von Emissionen“, sagt Reinhard Schneider, geschäftsführender Gesellschafter von Werner & Mertz beim WirtschaftsWoche-Gipfeltreffen Dekarbonisierung im Mittelstand. Nur würden diese Möglichkeiten wenige Unternehmen nutzen. Dem Unternehmer zufolge hat das einen simplen Grund: „Die Kompensation von Emissionen ist so günstig, dass es sich nicht lohnt, sie einzusparen“, kritisiert Schneider. Eine funktionierende Kreislaufwirtschaft sei in der Umsetzung teurer, Kompensation somit die günstigere und einfachere Lösung.
Doch seit Klimaschutz bei vielen Kunden ein entscheidendes Kaufkriterium ist, steigen immer mehr große Hersteller in das Geschäft mit ökologischem Reinigungsmittel ein. Henkel verkauft unter der Marke Love Nature Wasch- und Reinigungsmittel auf Pflanzenbasis. Der amerikanische Konzern SC Johnson hat das belgische Unternehmen Ecover gekauft, die Waschmittel auf Algenbasis herstellen. Die Drogerieketten Rossmann und DM entwickeln unter den Marken Eco Freude und Denk mit nature eigene Öko-Reinigungsmittel.
Glaubt man Schneider, sind jedoch längst nicht alle mit Ökosiegeln geschmückten Putzmittel so nachhaltig, wie sie auf den ersten Blick aussehen. Den milliardenschweren Konsumgütermulti Procter & Gamble, Hersteller von Fairy, Meister Proper, Swiffer oder Febreze hat Schneider beim Landgericht Stuttgart wegen irreführender Behauptungen auf der Flasche eines Geschirrspülmittels verklagt. Procter hatte damit geworben, dass die Verpackung des Spülmittels zu zehn Prozent aus Meeresplastik besteht. Tatsächlich lag der Anteil laut Gericht jedoch lediglich bei zwei Prozent.
Lesen Sie auch: Was Schraubenkönig Würth von seinen Enkeln gelernt hat
Die Marke Frosch erwies sich im vergangenen Jahr bei einer Umfrage als die Marke, der die Deutschen in Sachen Umweltschutz am meisten vertrauen – vor Alnatura und Tesla auf Rang zwei und drei. Schneider will, dass das auch so bleibt. Greenwashing will er deshalb bekämpfen.
Der Umsatz des Familienunternehmens wird 2022 laut Prognose bei 540 Millionen Euro liegen. Fast 80 Prozent davon generierte die Marke Frosch. Die Firma wächst aktuell zweistellig. Insbesondere in Krisenzeiten ist das keine Selbstverständlichkeit. Die Bereitschaft, für Nachhaltigkeit zu bezahlen, ist zuletzt stark gesunken. Innerhalb eines Jahres hat sich der Anteil der Verbraucherinnen und Verbraucher, die höhere Kosten für nachhaltige Produkte akzeptieren, mehr als halbiert, wie Monitor Deloitte mitteilte.
„Letztlich ist der Aufbau von Vertrauen ein sich rentierendes Geschäftsmodell“, sagt Schneider. Das müsse es auch sein: „Irgendwie muss das Geld für Investitionen ja erstmal verdient werden.“ Insbesondere am Anfang koste die Umstellung auf Kreislaufwirtschaft eine Menge Geld, berichtet der Manager. Der Vorteil eines Familienunternehmen: Er könne viel ruhiger und langfristiger planen. „Wir müssen uns zum Quartalsende nicht dem Votum der Börsenanalysten stellen“, sagt Schneider. Er wolle ein Unternehmen schaffen, das von der kommenden Generation gerne übernommen werde, weil es Sinn stifte.
Lesen Sie auch: Volker Wissing – von der Fax-Republik zum Fortschrittsland?
