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Anlagenbau Für die Chinesen gut genug

Perfektionismus made in Germany ist im Maschinenbau seltener gefragt als früher. Vor allem in China boomt stattdessen die Nachfrage nach abgespeckter Technik. Wo liegen Chancen und Risiken für deutsche Anbieter?

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Aus Nanjing in die Welt - Eine Mitarbeiterin von Phoenix Contact fertigt Steckverbindungen. Quelle: Pressebild

Blitzeblanker könnte auch keine schwäbische Produktionshalle sein. Doch hier, im fast 9.000 Kilometer entfernten Nanhui nahe Shanghai, schrauben rund 700 Chinesen Motoren und Ventilatoren zum Beispiel für Gefrierschränke oder IT-Anlagen zusammen. Sie arbeiten für den baden-württembergischen Maschinenbauer ebm-papst. Doch obwohl ebm-papst als weltweiter Innovationsführer gilt, liefert das Unternehmen für chinesische Kunden auch eine Nummer kleiner. Hans-Jochen Beilke, Chef des Mulfinger Mittelständlers mit 1,3 Milliarden Euro Umsatz, spricht Klartext beim Rundgang entlang meterlanger Rollenbänder, auf denen Chinesinnen halb fertige kleine Motoren ablegen: „Deutsche Anbieter wollen oft besser sein, als es der Kunde fordert. Unsere Artikel müssen reibungslos funktionieren, aber es stört keinen chinesischen Kunden, wenn der Luftspalt im Ventilator einen Millimeter breiter ausfällt als im teureren Produkt – seines aber günstiger ist.“

80 Prozent des weltweiten Umsatzes macht ebm-papst im Premiummarkt. „Aber wir wollen stärker auch im sogenannten Gut-genug-Segment anbieten“, kündigt der Vorsitzende der Geschäftsführung an. „Denn dort steigt die Nachfrage in China.“ Auch wenn er auf Nachfrage brummelnd hinzufügt: „Auch wenn die Margen dafür im Rest der Welt höher sind. China ist brutal.“

Alle wollen an Chinas Töpfe

Trotz Preiskampf: An Chinas Töpfe wollen alle. 2011 war das Land mit Maschinenkäufen im Wert von fast 19 Milliarden Euro nicht nur der fleißigste Importeur deutscher Technik weltweit. Zugleich ist China selbst der größte Maschinenbauproduzent der Welt mit 481 Milliarden Euro Umsatz. Von den 1,3 Milliarden Einwohnern zählen erst rund 300 Millionen Menschen zur Gehaltsklasse mit einem auskömmlichen Leben. Rund eine Milliarde Chinesen streben nach wirtschaftlichem und gesellschaftlichem Aufstieg – ein weltweit einzigartiger Markt. Und zugleich das Partnerland der Hannover Messe, auf der sich in dieser Woche wieder mehrere Tausend internationale Maschinen- und Anlagebauer treffen.

Deutsche Maschinenbauer wollen vom China-Boom profitieren, indem sie einen Teil ihrer Produkte abspecken und verbilligen. Denn High-End-Produkte sind vielen chinesischen Abnehmern zu überkandidelt. Das mittlere Marktsegment erfüllt vielen Kunden bereits alle bezahlbaren Wünsche.

Entwicklung der drei Qualitätssegmente in China (zum Vergrößern bitte Bild anklicken).

Aber wie können Unternehmen Gut-genug-Technik anbieten, ohne zugleich die eigene Spitzenmarke abzuwerten und den Verkauf höherwertiger Produkte zu kannibalisieren? Die drei möglichen Strategien gehören zu den meistdiskutierten Themen in Hannover. Kein Aussteller, der den aktuellen, zwölften Fünfjahresplan des Riesenreiches in Sachen Technik nicht herunterbeten könnte. Als da wären: Energiesparen als Staatsziel, Ausbau der Solar- und Telekommunikationstechnik, Verbesserung der heimischen Qualität, sodass die Importrate drastisch begrenzt werden kann. Es wird eng für Ausländer. Was tun?

Strategie 1: Nur das Beste

Die reine Lehre sagt, deutsche Konstrukteurskunst ist ihren hohen Preis wert. Siegfried Koepp, Chef des Wendener Unternehmens elexis, das unter anderem Automatisierungstechnik für Industriebremsen herstellt, ist überzeugt: „Trotz steigender Nachfrage im mittleren Segment dürfen wir uns darauf keinesfalls begrenzen. Wir müssen zugleich Technologieführer bleiben, denn es gibt kein alleiniges Überleben in der Nische mehr.“ Die Siegerländer nehmen VW zum Vorbild: Von Skoda bis Audi liefert der Konzern in allen Preissegmenten, was der Kunde wünscht.

Doch an der Spitze wird es eng. Der Absatz von High-End-Produkten sinkt im gleichen Maße wie die Haltbarkeit technischen Fortschritts. Zudem schmälert die weltweite Schuldenkrise die Nachfrage. Und von unten wächst der Druck durch steigende Qualität im mittleren Segment.

Strategie 2: Gut genug reicht

Phoenix-Contact-Vertriebschef Stührenberg setzt auf den Durchmarsch bei der Gut-genug-Technik - nicht nur in Asien. Quelle: Pressebild

Dort spielt die Musik. Und wer den richtigen Ton trifft, darf sich sicher sein, für seine Produkte auch Interessenten in den Schwellenländern, in Afrika und Indien zu finden. Clevere Anbieter verwirklichen für China, wovon auch mancher Smartphone-Besitzer träumt: Sie verzichten auf teure Schnickschnack-Funktionen. Kein „German Overengineering“, das Produkte eher verkompliziert und mehr die eigenen Ingenieure begeistert als viele Kunden.

Angriff auf die deutsche Ingenieur-Ehre

Mancher Anbieter schafft es gar, Anlagen um bis zu 50 Prozent zu verschlanken und 20 Prozent günstiger anzubieten. Schöner Nebeneffekt: Zugleich entfallen so viele Fehlerquellen, was dem Hersteller teure Service-Kapazitäten spart. Im Schnitt wird die Konfiguration um 30 Prozent abgespeckt. Da muss die deutsche Ingenieur-Ehre durch. Denn aus Sicht chinesischer Unternehmer, getaktet auf Fünfjahrespläne, rentiert sich die längere Lebensdauer teurerer Maschine oft ohnehin nicht.

„Es geht um eine funktionale Differenzierung, nicht um eine qualitative“, sagt Frank Stührenberg, einer der Geschäftsführer von Phoenix Contact aus dem ostwestfälischen Blomberg. Eine Artikelnummer, weltweit eine Qualität – so hält es der Hersteller industrieller Elektrotechnik mit seinen 30.000 Produkten seit 18 Jahren auch in China. „Die einzelnen Produkte unterscheiden sich in den funktionalen Ansprüchen unterschiedlicher Länder“, so Stührenberg. Abgespeckte Teile, optimierte Arbeitsprozesse, Kundennähe und Zulieferungen direkt aus China – mit dieser Mischung schafft es Phoenix Contact – wie viele andere deutsche Unternehmen vor Ort –, günstiger zu produzieren.

Übersicht über die fünf größten Absatzmärkte der deutschen Maschinenbauer (zum Vergrößern bitte Bild anklicken).

Die Blomberger schrauben aber an Chinas Ostküste nicht nur Herbeigeschifftes zusammen. In ihrem Werk in Nanjing entwickeln sie neue Produkte. Stührenbergs Strategie: „Bis die Regierung die Importquote senkt, müssen wir als deutsches Unternehmen über kurz oder lang Teil der chinesischen Wertschöpfungskette werden. Sonst verlieren wir den Zugang zu den für die Chinesen – und uns – strategisch wichtigen Projekten.“ Denn wenn es darum geht, einheimische Mitbewerber mithilfe passgenauer Vorschriften zu bevorzugen, kennt die chinesische Regierung keine Schmerzgrenze.

Für einen anderen Weg hat sich – aus Erfahrung klug geworden – Frank Fingerloos entschieden, Produktionschef der Vollmer Werke Maschinenfabrik aus dem schwäbischen Biberach. Sie bauen Schleifmaschinen für die Holz und Metall ver- arbeitende Industrie. Ein erster Versuch des Unternehmens hatte nicht funktioniert, Maschinen für China in Deutschland mit deutschen Baugruppen zu konstruieren. „Wir haben nun eine eigens auf den asiatischen Markt abgestimmte Maschine entwickelt“, sagt Fingerloos. „Dabei haben wir uns von Anfang an auf chinesische Bauteile aus dem chinesischen Markt gestützt, beschafft durch unsere chinesischen Kollegen in Taicang nördlich von Shanghai.“

Steigende Nachfrage

Die erste Vorserie wurde aber in Biberach zusammen mit den chinesischen Kollegen gebaut und auf Fehler getestet. „Auch die späteren Mitarbeiter werden hier trainiert. Das führt dazu, dass wir vom Start der Produktion an in Taicang mit höherer Frequenz produzieren können“, sagt der Manager. Die Nachfrage steigt: 2010 gingen 40 Maschinen dieser Art in den Verkauf, 2012 sind es schon 280.

Das Unternehmen hat dank dieser Strategie Neukunden gewinnen können. Fingerloos: „Wir setzen darauf, dass in dem Maße, in dem unsere chinesischen Kunden selbst höherwertig produzieren, sie auch bei uns höherwertige Maschinen kaufen.“

Eine zentrale Frage für Maschinenbauer, die Gut-genug-Technik herstellen: Soll sie vom guten Klang der eingeführten Marke profitieren? Oder soll der Markenkern geschützt und deshalb Günstigeres unter anderem Namen offeriert werden?

Druck von unten

Die größte Industrieschau der Welt
Produktschau, Ideenwerkstatt, Konzeptionsschmiede: Die Messe in Hannover gilt als das Schaufenster der deutschen Wirtschaft und strahlt als größte Investitionsgütermesse der Welt. Mit Themen wie Energietechnik, Energieeffizienz und Urbanität besetzt die Branchenschau die wichtigen Themen des 21. Jahrhunderts. Quelle: dpa
Industrial Automation: Über acht Hallen erstreckt sich die Messe für Prozessautomation, Fertigungsautomation und Systemlösungen. Hier werden vor allem Innovationen aus dem Maschinen- und Anlagenbau sowie der Robotik gezeigt. Darüber hinaus zeigen die Aussteller neue mobile Roboterlösungen, die in der Produktion, in öffentlichen Bereichen und im Dienstleistungssektor geeignet sind. Auch Flugroboter und automatische Reinigungssysteme für Photovoltaikanlagen werden gezeigt. Hallen: 7-9. 11, 14-17 Quelle: dpa
Energy: Von der Wind- und Bioenergie über Photovoltaik bis hin zur Solar- und Geothermie: Eine bedeutende Rolle spielen auf der Hannover Messe Energiethemen. Im Fokus stehen hier Technologien und Trends der konventionellen und regenerativen Energieerzeugung sowie die Themen Energieübertragung und -verteilung. Als weiteres großes Thema geht es auf der Energy um die Erneuerung der bestehenden Netzinfrastruktur (Smart Grids). Ein weiteres Highlight wird der Gemeinschaftsstand Wasserstoff + Brennstoffzellen sein. Hallen: 11-13, 27, Freigelände Quelle: dapd
Mobilitec: Projekte zum Thema Elektromobilität werden auf der Leitmesse Mobilitec vorgestellt. Experten aus Wirtschaft, Politik und Wissenschaft geben einen Einblick in den aktuellen Stand der Forschung und diskutieren technologische Herausforderungen und wirtschaftliche Chancen. Auf dem Freigelände können die Besucher Elektrofahrzeuge auf Herz und Nieren testen. Halle: 25, Freigelände Quelle: dapd
Digital Factory: Sie gilt als IT-Motor der Industrie - die Digital Factory mit einem breiten Spektrum, das weit über die üblichen Standartsoftwarethemen hinausgeht. Ein Highlight ist die Sonderschau "Technology Cinema 3D", die zeigt, dass 3-D-Visualisierung zunehmend Grundlage industrieller Entscheidungsprozesse ist. Hallen: 7 Quelle: Reuters
Industrial Supply: In vier Hallen sind Themen für die gesamte Prozesskette der Zulieferindustrie vertreten. Premiere feiert in diesem Jahr der Themenpark Klebetechnik. Besonderes Augenmerk der Industrial Supply liegt auf den intelligenten Werkstoffen und nachhaltigen Technologien - beispielsweise CFK-Werkstoffen, die im Flugzeugbau zum Einsatz kommen. Hallen: 3-6 Quelle: dpa
Coiltechnica: In Halle 25 zeigen die Hersteller von Spulen, Elektromotoren, Generatoren und Transformatoren ihre Innovationen. Im Fokus stehen erneuerbare Energien für die Elektroindustrie, Chancen der Elektroindustrie im Bereich Automotive und die Effizienzsteigerung elektrischer Maschinen. Halle: 25 Quelle: ZBSP

Bei Karl Christoph Caselitz, Vertriebschef des Schaltschränke- und Stromverteilungsexperten Rittal aus dem nordhessischen Herborn, fällt die Antwort eindeutig aus. Wo Rittal drinsteckt, steht Rittal drauf, so will es der Weltmarktführer. Caselitz warnt: „Egal, ob am obersten Ende oder bei Sonderprodukten für den zweiten Markt: Chinesische Kunden wollen angemessene Qualität. Wer dort Ramsch anbietet, verliert weltweit Reputation.“

Doch die sei auch auf dem mittleren Markt wichtig. „Chinesische Maschinenbauer können ihre Anlagen teurer verkaufen, wenn sie sie mit Rittal oder anderen guten Namen als Zulieferern bewerben können“, so Caselitz. Er ist skeptisch gegenüber einer Zweimarkenstrategie: „Den hohen und teuren Markenpflege-Aufwand unterschätzen viele.“

Doch auch wer heute solide im Good-enough-Markt positioniert ist, spürt schon Druck von unten. Caselitz erlebt es im Rittal-Werk in Shanghai : „Chinesische Anbieter drängen massiv in diesen Markt, denn der Absatz von Billigware wird selbst für sie unattraktiver.“ Das liegt auch daran, dass die Konkurrenz in Indonesien oder Vietnam längst billiger produzieren kann.

Strategie 3: Low End

Billig wird in China trotzdem noch lange gefragt bleiben. Deshalb tritt der Automatisierungsspezialist elexis, seiner Strategie folgend, alle Marktsegmente zu bedienen, auch hier auf. Aber unter anderem Namen. „Die deutsche Herkunft ist nicht mehr ohne Weiteres nachzuvollziehen. Der chinesische Kunde kauft von einem chinesischen Unternehmen, einem ,Member of the elexis-group‘“, sagt Vorstandschef Koepp. Der chinesische Billigmarkt lohne sich trotz niedrigerer Preise dank seiner schieren Größe. So viel gesicherter Absatz verbillige die Herstellung. „Wir betrachten das wie Handelsmarken im deutschen Supermarkt, schlecht sind die ja auch nicht“, sagt Koepp trocken.

Rittal-Vizechef Caselitz traut diesem dritten Weg weniger: „Das ist ein knochenharter Markt, auf dem die deutschen Hersteller bei chinesischen Zulieferern nicht die gleichen Einkaufspreise durchsetzen können wie einheimische Unternehmen.“

Da ist schon der staatliche Protektionismus vor.

Gut genug auch für Deutsche?

„Die Good-enough-Produkte für China werden bald den Weg zu uns zurück finden“, prophezeit Stefan Herr, Partner der Bonner Unternehmensberatung SimonKucher. „Das macht kein Hersteller freiwillig, aber es könnte zum notwendigen Übel werden.“

Seine Vier-Stufen-Theorie: „Zunächst zahlt der chinesische Kunde hohe Preise für deutsche High-End-Qualität aus Mangel an Alternativen. Sobald auf dem Markt Wettbewerb entsteht, kauft er deutsche, abgespeckte Produkte. Anschließend schließen die asiatischen Konkurrenten qualitativ und preislich auf. Und am Ende exportieren die Asiaten ausgereifte Gut-genug-Technik ins Ausland.“

Hannover Spezial



Sein Fazit: Deutsche Maschinenbau- und Elektrotechnikunternehmen müssten den Medium-Markt auch in Deutschland rechtzeitig bedienen. Sonst gingen sie gegenüber den asiatischen und insbesondere chinesischen Konkurrenten unter wie derzeit die deutschen Solar-Pioniere.

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