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Anlagenbau Für die Chinesen gut genug

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Strategie 2: Gut genug reicht

Phoenix-Contact-Vertriebschef Stührenberg setzt auf den Durchmarsch bei der Gut-genug-Technik - nicht nur in Asien. Quelle: Pressebild

Dort spielt die Musik. Und wer den richtigen Ton trifft, darf sich sicher sein, für seine Produkte auch Interessenten in den Schwellenländern, in Afrika und Indien zu finden. Clevere Anbieter verwirklichen für China, wovon auch mancher Smartphone-Besitzer träumt: Sie verzichten auf teure Schnickschnack-Funktionen. Kein „German Overengineering“, das Produkte eher verkompliziert und mehr die eigenen Ingenieure begeistert als viele Kunden.

Angriff auf die deutsche Ingenieur-Ehre

Mancher Anbieter schafft es gar, Anlagen um bis zu 50 Prozent zu verschlanken und 20 Prozent günstiger anzubieten. Schöner Nebeneffekt: Zugleich entfallen so viele Fehlerquellen, was dem Hersteller teure Service-Kapazitäten spart. Im Schnitt wird die Konfiguration um 30 Prozent abgespeckt. Da muss die deutsche Ingenieur-Ehre durch. Denn aus Sicht chinesischer Unternehmer, getaktet auf Fünfjahrespläne, rentiert sich die längere Lebensdauer teurerer Maschine oft ohnehin nicht.

„Es geht um eine funktionale Differenzierung, nicht um eine qualitative“, sagt Frank Stührenberg, einer der Geschäftsführer von Phoenix Contact aus dem ostwestfälischen Blomberg. Eine Artikelnummer, weltweit eine Qualität – so hält es der Hersteller industrieller Elektrotechnik mit seinen 30.000 Produkten seit 18 Jahren auch in China. „Die einzelnen Produkte unterscheiden sich in den funktionalen Ansprüchen unterschiedlicher Länder“, so Stührenberg. Abgespeckte Teile, optimierte Arbeitsprozesse, Kundennähe und Zulieferungen direkt aus China – mit dieser Mischung schafft es Phoenix Contact – wie viele andere deutsche Unternehmen vor Ort –, günstiger zu produzieren.

Übersicht über die fünf größten Absatzmärkte der deutschen Maschinenbauer (zum Vergrößern bitte Bild anklicken).

Die Blomberger schrauben aber an Chinas Ostküste nicht nur Herbeigeschifftes zusammen. In ihrem Werk in Nanjing entwickeln sie neue Produkte. Stührenbergs Strategie: „Bis die Regierung die Importquote senkt, müssen wir als deutsches Unternehmen über kurz oder lang Teil der chinesischen Wertschöpfungskette werden. Sonst verlieren wir den Zugang zu den für die Chinesen – und uns – strategisch wichtigen Projekten.“ Denn wenn es darum geht, einheimische Mitbewerber mithilfe passgenauer Vorschriften zu bevorzugen, kennt die chinesische Regierung keine Schmerzgrenze.

Für einen anderen Weg hat sich – aus Erfahrung klug geworden – Frank Fingerloos entschieden, Produktionschef der Vollmer Werke Maschinenfabrik aus dem schwäbischen Biberach. Sie bauen Schleifmaschinen für die Holz und Metall ver- arbeitende Industrie. Ein erster Versuch des Unternehmens hatte nicht funktioniert, Maschinen für China in Deutschland mit deutschen Baugruppen zu konstruieren. „Wir haben nun eine eigens auf den asiatischen Markt abgestimmte Maschine entwickelt“, sagt Fingerloos. „Dabei haben wir uns von Anfang an auf chinesische Bauteile aus dem chinesischen Markt gestützt, beschafft durch unsere chinesischen Kollegen in Taicang nördlich von Shanghai.“

Steigende Nachfrage

Die erste Vorserie wurde aber in Biberach zusammen mit den chinesischen Kollegen gebaut und auf Fehler getestet. „Auch die späteren Mitarbeiter werden hier trainiert. Das führt dazu, dass wir vom Start der Produktion an in Taicang mit höherer Frequenz produzieren können“, sagt der Manager. Die Nachfrage steigt: 2010 gingen 40 Maschinen dieser Art in den Verkauf, 2012 sind es schon 280.

Das Unternehmen hat dank dieser Strategie Neukunden gewinnen können. Fingerloos: „Wir setzen darauf, dass in dem Maße, in dem unsere chinesischen Kunden selbst höherwertig produzieren, sie auch bei uns höherwertige Maschinen kaufen.“

Eine zentrale Frage für Maschinenbauer, die Gut-genug-Technik herstellen: Soll sie vom guten Klang der eingeführten Marke profitieren? Oder soll der Markenkern geschützt und deshalb Günstigeres unter anderem Namen offeriert werden?

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