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Hannover Messe Welche Chancen die USA für deutsche Firmen bieten

Noch-Präsident Barack Obama treibt die Re-Industrialisierung der USA voran. Für deutsche Industrieunternehmen bietet das Land enorme Chancen – wenn sie einige Hürden nehmen und gewisse Eigenheiten beachten.

Barack Obama und Angela Merkel auf der Hannover Messe. Quelle: dpa Picture-Alliance

„Buy made in America!“ Den kleinen Seitenhieb auf Angela Merkel konnte sich US-Präsident Barack Obama nicht verkneifen – auch wenn er mit einem Schmunzeln kam. Die Bundeskanzlerin hatte sich am Sonntag zur Eröffnung der Messe für bessere Handelsmöglichkeiten deutscher Unternehmen in den USA ausgesprochen: „Buy German ist auch schön.“

Damit spielte sie auf bestehende US-Handelshürden für Importe an: Bei vielen Ausschreibungen sind US-Produkte zu bevorzugen. Das Verkaufstalent Obama griff die Spitze bei dem Messerundgang am Montag auf – und konnte gleichzeitig für die Leistungsfähigkeit der amerikanischen Industrie werben.

Nach der verbalen Spitze vom Vorabend war Merkel in Hannover um einen freundlichen Umgang bemüht: „Wir begrüßen Sie als Freunde, die stark sind.“ In diesem Jahr werde man „die Weltspitze in geballter Form“ erleben. Deutsche und amerikanische Firmen könnten voneinander lernen.

Die Sticheleien in Hannover verdeutlichen die ambivalente Beziehung der deutschen und der amerikanischen Wirtschaft. Man ist auf die starke Partnerschaft angewiesen – die USA haben im vergangenen Jahr erstmals Frankreich als wichtigsten Außenhandelspartner Deutschlands abgelöst. Im auf der Hannover Messe so wichtigen Maschinenbau haben die USA ebenfalls den Spitzenplatz von China zurückerobert.

Andererseits ist man sich nicht in allen Punkten einig. So ähnlich die Kulturräume auch sein mögen, im Alltag kommen immer wieder die Unterschiede ans Tageslicht. Das zeigt ein Besuch bei den US-Niederlassungen europäischer Unternehmen.

Was Merkel und Obama besucht haben
Der Tag in Hannover begann erst einmal mit einem Groß-Aufgebot der Polizei: US-Präsident Barack Obama machte sich von seiner Unterkunft auf zum Messegelände, wo er sich mit Kanzlerin Angela Merkel zu dem obligatorischen Messe-Rundgang traf. In welcher der beiden Staatskarossen von Cadillac (Spitzname: "The Beast") Obama sitzt, ist aus Sicherheitsgründen immer geheim. Quelle: dpa
Auf dem Messegelände traten die beiden Staatschefs kurz vor die Presse. Bereits am Sonntag hatten sich Merkel und Obama den Medien gestellt, bevor sie am Abend mit einem Festakt die diesjährige Hannover Messe eröffnet haben. Nach den Statements ging es zu dem Rundgang durch einige der Hannoveraner Messehallen, den traditionell die Bundeskanzlerin und der Regierungschef des Partnerlandes unternehmen. Quelle: dpa
Eine der ersten Stationen war der Stand von Los Angeles. Hier lassen sich Merkel und Obama ein kleines Gerät erklären, dass Objekte nur über Reibung und Unterdruck halten kann, ohne es mechanisch zu greifen. Als Vorbild dienten die Füße eines Gecko. Quelle: AP
Dieses kleine Gerät ist ein Mini-Satellit, der Informationen im Weltraum sammeln soll. So recht überzeugt wirken aber weder Merkel noch Obama. Quelle: AP
Am Stand der kalifornischen Software-Firma Autodesk, die sich auf digitales 2D- und 3D-Design spezialisiert hat, war der Praxisnutzen des Exponats offensichtlicher als bei dem Mini-Satelliten: Die mithilfe von Autodesk-Software erstellte Prothese passt perfekt an das Bein der deutschen Paracycling-Sportlerin Denise Schindler. Der digitale Austausch von Scan-Daten macht eine individuelle Fertigung von Prothesen möglich – ohne auf eine teure Einzelanfertigung setzen zu müssen. Quelle: dpa
Am Stand des deutschen Industire-Stecker-Spezialisten Phoenix Contact erklären Geschäftsführer Frank Stührenberg (links) und US-Chef Jack Nehlig (rechts) Merkel und Obama, wie sich das Unternehmen aus dem westfälischen Blomberg eine Lade-Lösung für Elektroautos vorstellt. Quelle: REUTERS
Etwas abstrakter als bei Phoenix Contact wurde es am Stand von PMD. US-Präsident Obama und Kanzlerin Merkel probieren hier noch ein eigenes 3D-Gerät von PMD aus. Künftig will das Unternehmen mit Sitz in Siegen die 3D-Sensoren auch in Smartphones einbauen. So kann auch die Umgebung in 3D-Spiele einbezogen werden. Weitere Anwendungen der zusammen mit Infineon entwickelten Technologie sind die Vermessung von Räumen und Objekten, die Indoor-Navigation und die Umsetzung von speziellen Foto-Effekten.  Quelle: AP

Einer, der den US-Markt mit seinen Eigenheiten gut kennt, ist Rainer Hundsdörfer. Heute ist der Schwabe Geschäftsführer des weltgrößten Ventilatoren-Herstellers ebm papst. In den 90er Jahren war Hundsdörfer US-Chef des Laserspezialisten Trumpf.

In all den Jahren konnte Hundsdörfer sich sein Urteil über den US-Markt bilden – was sein Handeln bis heute prägt. „Die USA sind ein eigenständiger Markt mit eigenen Regeln“, sagt der Manager. Die Amerikaner seien Billigheimer. „Das Bewusstsein, dass sie bei der Energieeffizienz etwas tun müssen, wächst nur langsam.“

Die Entwicklung der Industrie

Sein Unternehmen hat sich auf die Fahnen geschrieben, für jeden Kunden die optimale Lösung anzubieten – sprich: keine billige Massenware. „In den USA müssen Sie aber marktgerechte Produkte anbieten“, so der ebm-papst-Geschäftsführer. „Der Mindeststandard reicht oft aus, auch wenn das mit unserer Mentalität oft nicht vereinbar ist.“

Seine Lösung: Eigene Entwicklungsingenieure in den USA – die Tüftler im schwäbischen Mulfingen sind für „Good enough“-Lösungen nicht geeignet.

Der US-Hunger auf deutsche Hightech ist groß

Der Preis zählt, die Funktion ist nur zweitrangig – auch das spiegelt die Ambivalenz der deutsch-amerikanischen Beziehungen im Maschinenbau wieder. Der Hunger auf deutsche Spitzentechnologie ist groß in den USA, US-Präsident Obama hatte mit seiner Re-Industrialisierungs-Kampagne den Appetit noch zusätzlich erhöht. Der Markt ist riesig, genauso wie die Chancen. Doch um diese Chancen zu nutzen, muss ein Unternehmen auch bereit sein, wie Hundsdörfer auf die Eigenheiten einzugehen.

Ein weiteres Beispiel: die Lieferzeiten. Greg Scheu, Amerika-Chef des Schweizer Technologiekonzerns ABB, nennt als Beispiel eine Keksfabrik: „Wenn der Kunde von dem Business Case überzeugt ist, dass die Kekse vor der Verpackung von einem Roboter sortiert werden sollen, will er die Maschine innerhalb von wenigen Wochen“, sagt Scheu. „In einer europäischen Autofabrik hingegen wird der Einsatz von Robotern auf Jahre hinaus geplant – entsprechend unterscheiden sich auch die Lieferzeiten.“

Dass Scheu auf diese spezifischen Anforderungen eingeht, zahlt sich aus: Die USA sind für ABB der am schnellsten wachsende Einzelmarkt, fast ein Drittel seines Umsatzes erwirtschaftet der Siemens-Konkurrent zwischen San Francisco und New York. Was Scheu dabei entgegenkommt: „Amerika hat eine sehr optimistische Gesellschaft. Die Bereitschaft, neue Wege zu gehen und auch mal zu scheitern, ist viel stärker ausgeprägt als in Europa.“

Das gehe so weit, dass selbst ein europäisch geprägter Konzern wie ABB in den USA agiler ist. Auch die Bereitschaft, das eigene Geschäftsmodell infrage zu stellen, sei höher.

ABB etwa produziert in den USA rund 1.000 Elektromotoren pro Tag. Noch werden diese Motoren verkauft und auf Wunsch auch der Service dazu. Ob das so bleibt, wird aber regelmäßig auf den Prüfstand gestellt. „Noch sind wir nicht an dem Punkt, an dem wir anstelle des Motors eine bereitgestellte Laufzeit verkaufen“, sagt Scheu. Denkbar aber ist das Alternativ-Modell.

Ein Industrieunternehmen, das grundsätzlich bereit ist, nur noch Services anstatt Maschinen zu verkaufen – ein fundamentaler Wandel. Für Frank Riemensperger liegt in diesem Paradigmenwechsel ein großes Risiko für die deutsche Industrie. „In Deutschland haben wir Industrie 4.0 auf unsere Produktionskompetenzen aufgebaut“, sagt der Geschäftsführer der Unternehmensberatung Accenture. „In den USA hat das Industrial Internet Consortium von Anfang an auf die Services gesetzt, die rund um Produktion und Produkt entstehen – die Fabrik und die Maschinen darin standen nie so im Fokus wie in Deutschland.“ Seine Analyse: Das IIC und die daran beteiligten Firmen wurden den deutschen Unternehmen keinen Wettbewerb bei der Produktion machen. Aber: „Die Services sind der wahre Angriff auf unsere Wertschöpfung.“

Wie solche Services aussehen können, zeigt Bosch Rexroth in den USA. Die Industrie-Tochter des Bosch-Konzerns führt in den USA ein Pilotprojekt mit Augmented-Reality-Brillen durch. Kann ein Monteur ein technisches Problem mit einem Motor oder Getriebe nicht lösen, hilft ihm ein über die Datenbrille zugeschalteter Ingenieur, der tausende Kilometer entfernt sein kann. Der Ingenieur sieht über das System das Sichtfeld des Monteurs – und kann dank der Datenbrille direkt Anweisungen geben.

Wo die Maschine den Mensch ersetzt

„In den USA gibt es eine hohe IT-Affinität“, sagt Steffen Haack, Bereichsvorstand für Industrie-Anwendungen bei Bosch Rexroth. „Das macht es leichter, Kunden zu überzeugen.“ Mit dem System sollen nicht nur Wartung und Montage vereinfacht werden, sondern auch günstiger – weil der Ingenieur nicht erst ins Flugzeug steigen muss, sondern über das Internet assistieren kann. Zudem kann er ohne Reisezeit sofort reagieren, Ausfallzeiten werden minimiert. „Je besser der Service, desto mehr Kunden entscheiden sich für uns“, so Haack.

Der US-Fokus auf Daten hat Vor- und Nachteile

Dass auch ein deutsches Unternehmen an solche Services denkt, ist für Industrie-Experte Riemensperger ein gutes Zeichen. „Die deutsche Industrie ist inzwischen aufgewacht und hat die Renditemöglichkeiten bei den Services erkannt“, sagt der Unternehmensberater. „Deshalb ist auch die Zusammenarbeit mit dem IIC richtig – alleine schon, um die andere Denkweise zu verstehen.“

Die Denkweise ist auch für Haack ein zentraler Punkt für den Erfolg in den USA. „Im Land der Daten ticken die Geschäfte anders. Da müssen wir unseren Landesgesellschaften freie Hand lassen, sich an die jeweiligen Umstände anzupassen. Dazu zählt auch der Umgang mit Daten.“ Angst vor den amerikanischen Software-Unternehmen hat der Maschinenbauer aber nicht. „Jeder braucht das Wissen des anderen“, sagt Haack. „Der beste Schutz ist die tiefe Kenntnis der Produkte. Ohne dieses Wissen können andere mit den Daten gar nichts anfangen – sie können sie erfassen und verarbeiten, sinnvolle Analysen können aber nur wir daraus ziehen.“

Doch nicht nur in der Produktion gewinnen Daten an Bedeutung, auch der Vertrieb ist mehr und mehr datengestützt. In den USA mit einem entscheidenden Unterschied: Der in Europa dominierende Direktvertrieb ist kaum verbreitet, in Amerika läuft vieles über Zwischenhändler. Der Produzent weiß also zunächst wenig über seinen Endkunden, weil der nicht bei ihm bestellt.

Die größten Trends in Hannover
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Für Unternehmen wie den Stecker-Spezialisten Phoenix Contact aus dem westfälischen Blomberg macht das die Arbeit etwas schwerer. Der US-Fokus auf die Daten hat für Stührenberg auch Vorteile: „Software-Entwickler sind hier leichter zu finden.“ Am US-Standort in Harrisburg, Pennsylvania, arbeiten rund 125 Entwickler, unter anderem an einer eigenen Cloud-Lösung. „Wer ein Internet oh Things will, muss auch die Hardware darauf vorbereiten“, ergänzt US-Chef Jack Nehling. „Nur so gibt es eine sichere vernetzte Welt.“

Am Ende muss der Kunde aber noch bereit sein, dafür zu zahlen. Eine Beobachtung, die nicht nur ebm-papst-Chef Hundsdörfer gemacht hat, sondern auch Gregg Holst, US-Geschäftsführer des hessischen Schaltschrank-Herstellers Rittal. „In Europa werden meist die ‚Total Cost of Ownership‘ beachtet“ sagt Holst. In den USA zähle aber das Preisschild am Anfang des Investments, die Betriebskosten seien zweitrangig.

Das macht viel Überzeugungsarbeit nötig, wenn man mit der technisch besseren Lösung in der Anschaffung etwas teurer ist. Holst arbeitet zum Beispiel mit einem Online-Kalkulator, der anhand einiger Kennzahlen die deutlich günstigeren Gesamtkosten veranschaulichen soll. Dennoch kein leichtes Unterfangen: „Neue und bessere Produkte verkaufen sich nicht von selbst, auch wenn die Vorteile überwiegen.“

Für einen deutschen Mittelständler, der seinen Maschinenpark auch als Statussymbol sieht, wohl nur schwer vorstellbar. Wer allerdings ein Stück von dem 114 Milliarden Euro großen Export-Kuchen in die USA haben will, muss eben über den ein oder anderen Schatten springen. Die Markteintrittshürden sind hoch, der Markt fragmentiert. Ein Land der unbegrenzten Möglichkeiten sind die USA für Maschinenbauer nicht. Aber eines mit sehr großen Chancen.

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