Sissy hat das Stromkabel lässig über die Schulter geworfen. Konzentriert blickt sie in die Scheinwerferanlage der Bühne hinauf, auf der eine Rockband in künstlichem Nebel und buntem Licht spielt. Der Schriftzug "Handwerk bringt dich überall hin" schwebt über der Szene. Tausendfach ist Sissy so zurzeit an Plakatwänden in Deutschland zu sehen. Die junge Frau ist Elektronikerin und Model für die jüngste Kampagne, mit der das deutsche Handwerk um Image und - ganz gezielt - Jugendliche wirbt. Werbung hat das Handwerk nötig. Ihm geht der Nachwuchs aus. 15.000 Lehrlingsstellen blieben allein im vergangenen Jahr unbesetzt.
Die Branche klagt. Laut. Es wird immer schwieriger, Fachkräfte zu finden, heißt es beim Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH). Mitte der 90er Jahre lag die Zahl der Auszubildenden deutlich über 600.000. Im Jahr 2012 waren es noch knapp 402.000. Das soll sich ändern. Es muss sich ändern.
Angesehener Beruf
Das Handwerk hat ein Image-Problem, glauben viele. Deswegen bleibe die Jugend fern. Doch das stimmt nicht, zumindest nicht grundsätzlich. Laut der aktuellen Allensbacher-Berufsprestige-Skala ist das Ansehen von Handwerkern in der Bevölkerung sehr gut. 38 Prozent der Deutschen zählen sie zu den fünf Berufen, die sie am meisten schätzen. Der Handwerker wird höher bewertet als ein Hochschulprofessor oder Ingenieur. Sein Image ist sogar wesentlich besser als das von Bankern, Fernsehmoderatoren und Politikern. "Das deutsche Handwerk ist wie das deutsche Bier: Es hat Weltruf", sagt Peter Pirck von der Markenberatung Brandmeyer. Doch dieses Image nach Innen, für die eigenen Zwecke und die Nachwuchswerbung zu nutzen, fällt dem Handwerk offenbar schwer.
"Es gibt eine deutliche Kluft", stellt auch Pirck fest. "Handwerker haben nach wie vor ein sehr gutes Ansehen, aber immer weniger wollen es selber werden. Sie sehen den goldenen Boden nicht mehr, sondern nur noch die schmutzigen Hände und das frühe Aufstehen."
Dabei ist Handwerk natürlich nicht gleich Handwerk. Kfz-Mechatroniker und Industriemechaniker sind bei den Jungs noch immer die beliebtesten Ausbildungsberufen. Viele Mädchen lassen sich zur Friseurin ausbilden. Aber auch dort machen sich die Nachwuchsprobleme bemerkbar. Anderswo ist es noch schwieriger. "Zum Beispiel im Bereich Heizung und Sanitär gibt es deutlich mehr Lehrstellen als Bewerber", sagt Karl Brenke vom Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW). Hinzu kommen regionale Unterschiede. Besonders in den süddeutschen Ballungsgebieten und im Osten der Republik klagen die Betriebe über Lehrlingsmangel.
"Der demografische Befund schlägt auf alle Stellen durch", sagt Holger Schwannecke, der Generalsekretär des Zentralverbands des Deutschen Handwerks. "Es wird überall schwieriger, Fachkräfte zu finden." Die Leistungsstarken drängen zudem mit aller Macht ins Gymnasium. In den vergangenen zehn Jahren ist die Zahl der Schulabgänger deutlich eingebrochen, die der Abiturienten laut Statistischem Bundesamt aber um mehr als die Hälfte gestiegen. Allein 2013 haben etwa 370.600 Menschen die Hochschulreife erworben. Wer sich durch zwölf oder dreizehn Jahre Schule gequält hat, der will sich in der Regel nicht mehr die Hände schmutzig machen, der will an die Uni oder in einen kaufmännischen Beruf.
Selbstverwirklichung statt Reichtum
Den Kampf um die besten Köpfe will das Handwerk nicht so ohne Weiteres aufgeben. Der Handwerksverband fordert lautstark Berufsbildungstage an Gymnasien und begrüßt die Idee von Bildungsministerin Johanna Wanka, mehr Studienabbrecher ins Handwerk zu holen. Die Fokussierung auf die Leistungsstarken hält nicht jeder für klug. "Von diesen hohen Ansprüchen müssen die Betriebe runter", sagt etwa Karl Brenke. Die Handwerker sollten sich in den Augen des DIW-Experten mit der Realität abfinden, und schulische Schwächen von den Lehrlingen mit einer angepassten Ausbildung auffangen. Da will auch Holger Schwannecke nicht widersprechen. "Wir helfen denen, die sich schwertun", versichert der ZDH-Generalsekretär. "Und denen, die auf einem Weg sind, der nicht der ihre ist."
Derzeit liegt der Abiturienten-Anteil unter den Azubis laut Schwannecke bei rund zehn Prozent. Sechs Prozent hätten keinen Schulabschluss. Das Handwerk verspricht ihnen allen sichere Arbeitsplätze und gute Aufstiegsperspektiven. In den kommenden zehn Jahren werden rund 200.000 Handwerksunternehmer einen Nachfolger suchen. Doch die Karrierechancen werden nicht von jedem gesehen. Das liegt nicht nur an einer fehlenden Berufsorientierung.
Die Gehälter im Handwerk gelten als vergleichsweise niedrig. Lehrlinge verdienen früh, aber dann eben meist nur wenig. Das Stellenportal "Stepstone" listet das Handwerk pauschal auf Platz zwei der Flop-Branchen mit den niedrigsten Gehältern. Zwar schwankt die Höhe der Gehälter stark je nach Berufsfeld. Und ein gut ausgebildeter, erfolgreicher Handwerker übertrifft das Gehalt so manches Uni-Absolventen. Im Schnitt verdienen Akademiker aber 15.000 Euro im Jahr mehr als Meister oder Techniker, zeigen Zahlen des Instituts der deutschen Wirtschaft.
Nicht Reichtum, sondern Erfüllung versprechen deshalb die Oberen des Handwerksverbandes in ihrer Branche. "Modernität, Technik, Zukunftschancen - wenn junge Menschen das nicht mit dem Handwerk in Verbindung bringen, ist das ein Problem für uns", sagt Schwannecke.
Für ein gutes Ansehen beim Nachwuchs hat der Handwerksverband bereits in der Vergangenheit kräftig investiert. 50 Millionen lassen sich die deutschen Handwerkskammern bis zum Jahresende die Image-Kampagne "Das Handwerk. Die Wirtschaftsmacht von nebenan" kosten. Viel Geld, das unter anderem in TV-, Print- und Internet-Werbung und einen Kinowerbespot floss. Auf der eigenen Homepage gibt es zusätzliche Informationen, Lehrlinge stellen ihre Arbeit in Video-Clips vor und ein Berufe-Check soll bei der Auswahl des persönlichen Traum-Jobs helfen.
Mit dem Erfolg der Werbemaßnahme ist ZDH-Mann Schwannecke durchaus zufrieden. Während die Wahrnehmung des deutschen Handwerks laut dem Meinungsforschungsinstitut Forsa im Jahr 2008 noch bei 36 Prozent lag, betrug sie im vergangenen Jahr 54 Prozent. Über das Handwerk wird wieder mehr geredet. Auch das Image habe sich verbessert, sagt Schwannecke. Gerade junge Menschen würden das Handwerk wieder mit Modernität in Verbindung bringen.
Neue Image-Kampagne ab Herbst 2014
Teure Handwerker in Deutschland
Auch der messbare Erfolg und die zahlreichen Preise, die die Werber der zuständigen Agentur Scholz&Friends für ihre Kampagne einheimsten, können über eine Tatsache nicht hinwegtäuschen: Die Zahl der Berufsanfänger sinkt weiter und zwar deutlich. Traumberuf Handwerker, das gilt weiter nur für eine Minderheit. "Wir sind auf einem sehr guten Weg", sagt Schwannecke. "Aber noch lange nicht am Ziel." Das liegt auch daran, dass Werbung für das Handwerk nicht leicht ist.
"Die Image-Kampagne ist handwerklich gut gemacht", urteilt Markenberater Pirck. Allerdings hat sie ein großes Problem zu lösen: Die Spannbreite zwischen den einzelnen Gewerben und mehr als 130 Ausbildungsberufen in der Branche ist gewaltig. Zwischen Friseurin und Kfz-Mechatroniker gibt es Unterschiede, die sich nicht ohne Weiteres überbrücken lassen. Die Kampagne stellt in seinen Augen zu sehr übergeordnete Zahlen wie den jährlichen Gesamt-Umsatz und die fünf Millionen Beschäftigten in den Vordergrund. "Zu abstrakt", findet Pirck. “Die Größe hat keine Realität.” Dabei lebe das Ansehen des Handwerkers doch gerade von seiner ganz konkreten Leistung. “Ein Handwerker schafft mit seinen eigenen Händen etwas, worauf er stolz sein kann", sagt Pirck. "In einer Gesellschaft, die immer virtueller wird, ist das ein Riesenpfund.”
Die Vielschichtigkeit der Branche ist der Knackpunkt. Weil alle Handwerkskammern und im Endeffekt alle Betriebe gleichermaßen in den Topf zahlen, aus dem die Kampagne gespeist wird, sollen auch alle davon profitieren. “Um die Einzelinteressen in Einklang zu bringen, bedarf es vieler Abstimmungsprozesse", erklärt Schwannecke diplomatisch.
Kampagne in der Verlängerung
Bald soll trotzdem ein neuer Wind wehen. Die Image-Kampagne wird um fünf Jahre verlängert. Wieder mit dem stattlichen Budget von 50 Millionen Euro, aber mit neuen Kreativen. Die Agentur Heimat Berlin löst ab Herbst die bisherigen Werber von Scholz&Friends ab. Das hat der Handwerkskammertag im Rahmen seiner Vollversammlung im Dezember beschlossen.
"In den ersten fünf Jahren haben wir das Fundament gelegt. Darauf wollen wir jetzt aufbauen", so Holger Schwannecke. Übergeordnete Themen hätten bislang tatsächlich im Vordergrund gestanden. Die Größe des Handwerks, seine Vielfalt und Modernität. Nun soll es konkreter werden. Details zur neuen Strategie gibt der Generalsekretär der Handwerker nur spärlich preis. Auch bei der Agentur ist man schweigsam. Klar ist: Jugendliche sollen noch stärker in den Fokus rücken. Die bisherige Kampagne habe eine gute Ausgangsbasis geschaffen, erklärt Heimat-Chef Matthias von Bechtolsheim. Jetzt will er "die nächste Stufe zünden". "Künftig wird es deutlich mehr Maßnahmen mit appellativem Charakter geben", sagt von Bechtolsheim. Ober-Handwerker Schwannecke spricht von einem "Mitmach-Gefühl", das erzeugt werden soll. Das Thema Selbstverwirklichung sei für das Handwerker-Image zentral. Zudem wird die Kampagne stärker die Besonderheiten der einzelnen Regionen in den Blick nehmen. Handwerk in Bayern ist eben nicht gleich Handwerk in Hamburg.
Gefahren wird die Kampagne auf allen Kanälen mit denen man glaubt, die Jugendlichen erreichen zu können: Plakate, Anzeigen, Werbefilme auf Youtube und im Fernsehen sowie eine verstärkte Nutzung von Internet und sozialen Netzwerken. Im September - Stichwort "Tag des Handwerks" - soll diese "nächste Stufe" der Werbemaßnahme zünden. Wahrscheinlich aber ohne Sissy als Model. Die aktuelle Plakat-Reihe mit der Elektronikerin ist gleichzeitig der Abschied von Scholz&Friends.
