Von rechts kreuzt plötzlich eine Gans den Weg. „Leise jetzt“, raunt Manfred Rainer. Während der Bergführer die Wanderer stoppt, verharrt das Wildtier kurz. Und tritt dann beiläufig über die Kante, ehe es auf unwegsamen Pfaden den Berg hinab verschwindet. Noch einen Augenblick hält sich die Stille. Dann setzt sich der Trupp wieder plaudernd in Bewegung. Wäre das gerade kein Zufall gewesen – man müsste es für eine kitschige Inszenierung von Jack Wolfskin halten. Denn an diesem Frühlingstag will sich die Marke oberhalb des Tiroler Achensees als schicke Ökomarke präsentieren.
Ihr wichtigstes Beweisstück tragen die Wanderer praktisch unsichtbar mit sich. Es steckt im Inneren der Jacke – die Membran, die Regen fernhält und Körperfeuchte durchlässt. Zum ersten Mal besteht diese Zwischenschicht nicht aus Plastik, sondern aus recyceltem Material. Für Wolfskin-Chefin Melody Harris-Jensbach, sonst kein Fan großer Worte, ist der Stoff das ganz große Ding, es mache Wolfskin zu „einem Vorbild für nachhaltige Produktinnovationen für die gesamte Branche“.
Gute Nachrichten hat die Firma aus dem Taunusstädtchen Idstein dringend nötig. Auch nach langer Krise sucht die einstige Vorzeigemarke noch ihren Platz in der hart umkämpften Outdoor-Industrie. In der Abenteuer-Branche kämpfen inzwischen mehrere Hundert Marken, vom milliardenschweren Konzernableger über diverse mittelständische Familienunternehmen bis zu Garagenfirmen, um das Milliardengeschäft mit Wetterjacken, Wanderschuhen und Trekkingutensilien.
Tatsächlich war die Draußenbranche im ersten Jahrzehnt des Jahrtausends noch eine wahre Boomindustrie. Anbieter wie Wolfskin, Mammut, The North Face vervielfachten ihre Umsätze. Doch der Boom ist Geschichte. Die Produktionskosten stiegen, die Ansprüche der Kunden und Renditeerwartungen von Investoren ebenfalls. Seit Kurzem erlebt die Branche eine Übernahmewelle. Vor wenigen Tagen schluckte der US-Milliardenkonzern VF, dem Marktführer The North Face gehört, die Marke Icebreaker. Anfang Mai schnappte sich der finnische Amer Sports (Salomon) die schwedische Edelmarke Peak Performance. Und auch Helly Hansen hat einen neuen Besitzer, nachdem die Firma ihrerseits kürzlich den Segelspezialisten Musto übernahm.
Der Kaufrausch hat Folgen. Die Branchengrößen setzen ihre Skalenvorteile in der Beschaffung, im Handel und nicht zuletzt im Marketing ein. Nur wer als kleiner Anbieter ein klares Wettbewerbsprofil hat und eine technologische Nische besetzt, kann überleben. Damit ist Outdoor auch ein Lehrbeispiel für andere Branchen.
Den Marktführern North Face und Columbia mit deren Mitteln Paroli zu bieten erscheint Fachleuten jedenfalls aussichtslos: „Einige Marken mussten schmerzhaft lernen, dass reine Push-Strategien, die darauf zielen, möglichst breit zu werden und viele Kunden zu erreichen, nicht funktionieren“, sagt Johannes Jurecka, Geschäftsführer beim Filialisten Globetrotter, „gerade in dieser Branche geht es nicht ohne ein eigenes klares Profil.“ Zu spüren bekam das nicht zuletzt Jack Wolfskin, dessen Schicksal exemplarisch für die Branche steht.
