Luxusranking Diese Marken machen am meisten Lust auf Luxus

Technische Edelprodukte wie Uhren und Autos sind die größten Gewinner beim fünften Luxusmarkenranking der WirtschaftsWoche. Womit Unternehmen wie A. Lange& Söhne, Glashütte oder Porsche überzeugten.

Die 30 deutschen Top-Luxus-Marken
Rang 30: Escada (15)* Escada erwirtschaftet nach Jahren der Krise wieder einen positiven Cashflow. 2009 hatte Megha Mittal, die Schwiegertochter des indischen Stahlmagnaten Lakshmi Mittal, das Münchner Modehaus aus der Insolvenz herausgekauft. Heute setzen Escadas Designer unter anderem auf kräftige Farben, große Blumenaufdrucke und Metalltöne. Kritiker loben die Stücke als prächtig und stylisch. Das Modehaus konzentriert sich zurzeit vor allem auf die Märkte USA, Deutschland, Spanien, Russland, Japan und China. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 116 (144)* Trend seit 2011: ⇘ ** * in Klammern: 2011 ** Trendanzeige ab 5 Punkten Der Luxusmarkenindex basiert auf einer Befragung von 163 Branchenexperten zu den drei Kriterien relativer Preisabstand des Luxusmarkenanbieters zu einem Mainstream-Markenanbieter, absolute Preishöhe und Anziehungskraft einer MarkeQuelle: Biesalski & Company und Brand Networks Quelle: dpa
Rang 29: Hotel Adlon (25) 1907 eröffnete das Hotel Adlon am Berliner Boulevard Unter den Linden und beherbergte im Laufe der Jahre viele berühmte Gäste, darunter Thomas Alva Edison, Henry Ford, John D. Rockefeller, Walther Rathenau, Gustav Stresemann und Aristide Briand. Durch die schlechte Finanzlage seines Investors, der Fundus-Gruppe, geriet das Hotel zuletzt oft in die Schlagzeilen. Laut einer Schätzung der Ratingagentur Moody’s sollte das Hotel am Brandenburger Tor im Vorjahr nur noch 182 Millionen Euro wert sein.  Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 117 (121) Trend seit 2011: NEU Quelle: dpa/dpaweb
Rang 28: Nymphenburg (-)Die Porzellan Manufaktur Nymphenburg kooperiert schon seit Jahren mit namhaften Künstlern wie dem Niederländer Joep van Lieshout, dem Franzosen Saâdane Afif oder dem deutschen Schmuckdesigner Patrik Muff. Er lässt Schriftsteller Texte zu seinen Porzellanvasen schreiben und gibt der traditionsreichen bayerischen Marke so ein hippes Image. Zählt doch die klassische Sammeltasse nicht zu den angesagtesten Objekten bei der Generation Facebook. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 118 (-) Trend seit 2011: NEU
Rang 27: Tobias Grau (-) Betriebswirt und Designer Tobias Grau ist bekannt für seine Leuchten in Tropfenform. 1984 entwickelte er seine erste Leuchtenkollektion, 1992 baute er sie zusammen mit seiner Frau Franziska zu einer Leuchtenmarke aus. 150 Mitarbeiter beschäftigt Grau heute. Rund 95 Prozent der Fertigung erfolgt heute in Deutschland, die Endmontage in der Nähe von Hamburg. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 119 (-) Trend seit 2011: NEU Quelle: Screenshot
Rang 26: Schloss Elmau (-) Dietmar Müller-Elmau, Chef des Hotels Schloss Elmau in Oberbayern, wurde 1954 auf dem Schloss geboren und führt heute das Fünf-Sterne-Hotel. Neben seiner Lage ist es bekannt für seine renommierten klassischen Konzerte. Über 17 Millionen Euro Umsatz machte das Nobelhotel 2010. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 120 (-) Trend seit 2011: NEU
Rang 25: Wempe (30) Als der gelernte Uhrmacher Gerhard Diedrich Wilhelm Wempe am 5. Mai 1878 mit 21 Jahren und einem Startkapital von 80 Mark den Schritt in die Selbstständigkeit wagt, ahnt er noch nicht, dass er den Grundstein für ein internationales Uhren- und Juwelen-Imperium schafft. Heute zählt Wempe über 700 Mitarbeiter, unterhält 30 Niederlassungen und ist einer der größten und umsatzstärksten Händler von Luxusuhren und Schmuck in Europa. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 125 (118) Trend seit 2011: ⇗ Quelle: Presse
Rang 24: Marktex (33) Die Möbelmanufaktur aus Kronberg im Taunus ist das Reich von Ettore Palmiota. Er ist Inhaber und kreativer Kopf von Marktex. Typisch für die Schränke und Sideboards sind grafische Elemente wie gerade Linien, Quadrate und Andreaskreuz. Palmiota bevorzugt Pinienholz, gerne im Kontrast zu Nussbaum, aber auch Kirschholz und Eiche. Bei den Polsterstoffen dominieren Naturmaterialien wie Wolle und Leinen.  Martex-Möbelhäuser gibt es in Berlin, Hamburg, Köln, Kronberg, Mannheim und München. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 126 (114) Trend seit 2011: ⇗ Quelle: Screenshot

Die Stimmgewalt einer Maria Callas oder das besondere Timbre von Elvis Presley – „das kann nicht durch MP3-Player und Stöpsel im Ohr wiedergegeben werden“, sagt der Ingenieur und Musiker Dieter Burmester. „Dafür braucht man eine Anlage, die die Musik unverfälscht und mit dem gesamten Spektrum wiedergeben kann.“ Für Musikliebhaber, die sich diesen Luxus gönnen wollen, fertigen Burmester und seine 50 Mitarbeiter in Berlin Musikanlagen und Lautsprecher per Hand und mit hochwertigsten Bauteilen für bis zu 150.000 Euro. Lautsprecher wiegen bis zu 80 Kilo, damit sie den Klang voll entfalten können, alle Komponenten werden bis zu eine Woche lang getestet.

Mit Erfolg: Burmester steigerte 2013 den Umsatz um 13 Prozent auf geschätzt mehr als zehn Millionen Euro. Wie Burmester profitieren viele Luxusanbieter von den zurzeit niedrigen Zinsen: „Sachwerte sind nach wie vor gefragt, das fördert den Luxusmarkt“, sagt Johannes Spannagl, Geschäftsführer des Münchner Markenbewerters Brand Networks. Der erstellt zusammen mit der Münchner Markenberatung Biesalski & Company seit 2005 für die WirtschaftsWoche im Zweijahrestakt ein Ranking der 30 wichtigsten deutschen Luxusmarken.

Die Lust der Deutschen auf Luxus steigt: Der Konsum von persönlichen Luxusgütern wie Kosmetik, Mode, Accessoires, Schreibgeräte und Uhren legte 2013 um drei Prozent auf 9,9 Milliarden Euro zu, zeigt eine Studie der Beratung Bain in Mailand. Davon profitieren auch die deutschen Hersteller vom Uhrenfabrikanten bis zur Porzellanmanufaktur.

Die Aufsteiger beim diesjährigen Luxusmarkenranking sind Unternehmen, die stark sind bei technischen Innovationen (siehe Bildergalerie). Stehen französische und italienische Anbieter für Glamour und Chic, bestechen die deutschen Edelfabrikanten durch technische Perfektion, etwa bei Uhren, Autos oder Möbeln.

So stehen an der Spitze des Rankings die sächsischen Uhrenhersteller A. Lange & Söhne (Richemont-Gruppe) und Glashütte Original (Swatch-Gruppe). Beide fertigen komplexe Zeitmesser, zum Teil in limitierten Stückzahlen, für die Handgelenke der Reichen und Erfolgreichen zu Preisen ab 15.000 Euro beziehungsweise 5000 Euro.

Die Maybach Manufaktur (Platz 2 in 2011) wurde im Ranking nicht mehr berücksichtigt, weil die Produktion eingestellt wurde. Auch die Markenwerte des insolventen TV-Geräteherstellers Loewe und des Sportwagenherstellers Wiesmann wurden nicht mehr abgefragt.

Traditionelle Hersteller sind gefragt

Die Königsklasse der deutschen Luxusunternehmen
Die Unternehmensberatung Ernst & Young hat, gemeinsam mit der Munich Business School, zum zweiten Mal deutsche Luxusunternehmen unter die Lupe genommen und analysiert, was ihren internationalen Erfolg ausmacht. Bei der Beurteilung legen die Initiatoren sechs Kriterien zugrunde, darunter Exklusivität im Sinne eines Preis-Premiums, Internationalisierung oder auch Internetpräsenz. Die Unternehmen sollten einen Jahresumsatz von mindestens zehn Millionen Euro erzielen. Außerdem gibt ein Fachbeirat sein Votum ab. Die Ergebnisse des sogenannten „Luxury Business Report 2013“ im Überblick. Quelle: dpa
Platz 10: Staatliche Porzellan-Manufaktur MeissenDie berühmte 300-jährige deutsche Manufaktur gehört weltweit zu den bekanntesten deutschen Luxusmarken. Der für die Herstellung neben Quarz und Feldspat wichtigste Bestandteil, das Kaolin, wird übrigens in einem eigenen Bergwerk - dem kleinsten Europas - abgebaut. Das im Jahr 1710 gegründete Unternehmen baut seine Marke derzeit in Richtung Innenausstattung aus. Dieser Schwenk wird von dem fünfköpfigen Fachbeirat bei der Beurteilung besonders honoriert. In der Gesamtbewertung belegt die staatliche Porzellan-Manufaktur Meissen den zehnten Platz.
Platz 9: Deutsche Werkstätten HellerauDie Deutschen Werkstätten Hellerau, 1898 in Dresden gegründet, haben sich seit Beginn des 20. Jahrhunderts bis zum Ausbruch des Zweiten Weltkriegs einen Namen als einer der ersten maschinellen Möbelproduzenten Deutschlands gemacht. Lange Zeit wurden in den Hellerau-Fabriken DDR-Schrankwände produziert. Heute zählt das Unternehmen mit rund 230 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern weltweit zu den führenden Anbietern im hochwertigen Innenausbau von Villen, Vorstandsetagen und Yachten. Auf Anhieb hat es das Unternehmen in die Top 10 geschafft. Die Begründung des Fachbeirats: „Hellerau steht für Vieles, was Deutschen Luxus in Zukunft ausmachen könnte. Zum einen ist dies der starke Fokus auf Design gepaart mit handwerklicher Präzision. Des Weiteren ist es das Konzept etwas Ganzes zu liefern, also wie damals im Bauhaus eine stimmige Gesamtkomposition aus Immobilie, Mobilie und Dekoration.“
Platz 8: Glashütter Uhrenbetrieb – Glashütte OriginalStatus, Luxus, lukrative Investition: Das alles verbindet die Marke Glashütte Original mit ihren edlen Zeitmessern. In den Uhren steckt viel Handwerk und Liebe zum Detail. Den Ausschlag für die Platzierung hinter der Edelmarke A. Lange & Söhne, so die Initiatoren, gab eine etwas niedrigere Bewertung in den Bereichen Bekanntheit, Internet und Internationalität. Quelle: Presse
Platz 7: Burmester AudiosystemeOb Vor- oder Endverstärker, CD-Player- und Laufwerke oder FM-Tuner und Lautsprecher: die Berliner Firma Burmester stellt Musikanlagen der Luxusklasse her. Die hochwertigen Produkte werden alle in der Hauptstadt von Hand gefertigt und sind technologisch auf dem neuesten Stand. Die Bauteile bezieht das Unternehmen, das etwa 40 Mitarbeiter beschäftigt, nach eigenen Angaben ausschließlich von renommierten Herstellern. Beeindruckt hat den Fachbeirat vor allem, der „bei Burmester fast gänzlich von Mund zu Mund Propaganda getragene internationale Erfolg“. Quelle: Presse
Platz 6: Büttenpapierfabrik GmundGmund ist einer der seltenen Fälle in denen ein B2B Hersteller ohne viel Zutun auch private Luxuskunden als Käufer von exklusivem Papier erschlossen hat. „Hier zeigt sich wieder der bereits angesprochene Trend hin zum professionellen Produkt“, so der Fachbeirat in seinem Urteil. Das Familienunternehmen stellt mit gut 100 Mitarbeitern am Tegernsee mehr als 100.000 verschiedene Papiere her. Dahinter stecken fast 200 Jahre Papiermacherkunst und noch heute sitzt das Unternehmen im Gründungshaus aus dem Jahr 1829. Darin schlummert auch ein alter Schatz: die älteste Papiermaschine Europas, die noch immer im Betrieb ist. Quelle: Presse
Platz 5: Margarete SteiffIhre Startvoraussetzungen waren alles andere als gut. Aber Appolonia Margarete Steiff hat trotz ihrer Kinderlähmung den Grundstein für ein Familienunternehmen gelegt und nicht nur Kinderherzen höher schlagen lassen. Es gab lange Diskussionen, ob ein Spielzeug überhaupt Luxus sein kann. Letztlich ist und bleibt Steiff aber mehr als ein Spielzeug. Inzwischen sind die Plüschtiere mit dem charakteristischen Knopf im Ohr begehrte Sammlerobjekte. 156.000 Euro war einem Liebhaber in einer Auktion vor einigen Jahren ein antikes Exemplar des Teddys aus dem Jahr 1926/27 wert. Gut ein Drittel seines Umsatzes erwirtschaftet das Unternehmen heutzutage auch mit Kleidung; ein Geschäftsfeld, das in Zukunft ausgebaut werden soll. Steiff hofft außerdem, mit dem neu geschaffenen Segment Lifestyle neue Zielgruppen zu erschließen: Das Segment umfasse Deko-Artikel und sogenannte Home-Accessoires und solle vor allem 25- bis 45-Jährige ansprechen. Quelle: dpa Picture-Alliance

Zu den stärksten Aufsteigern zählen traditionelle Unternehmen wie der 100 Jahre alte Kamerahersteller Leica aus dem hessischen Solms. Nachdem Leica den Markteintritt bei der Digitaltechnik verschlafen hatte und durch einen Investor, den ehemaligen Waldorflehrer Andreas Kaufmann, vor der drohenden Pleite gerettet wurde, besinnt sich das Unternehmen jetzt auf alte Stärken und punktet bei Modellen im Retrolook mit neuester Technik.

Ebenfalls Plätze gut machte der Schmuckhersteller Wellendorff, der seit 1893 in Pforzheim Schmuck wie die Wellendorff-Kordel herstellt. Die Colliers bestehen aus 160 Meter Goldfäden in einer Stärke zwischen einem und vier zehntel Millimeter. Zwischen 5000 und 30.000 Euro blättern Schmuckliebhaber für Wellendorffs güldene Preziosen hin.

Rang 30 - 21

Doch auch junge Unternehmen wie Burmester punkten bei den Luxusmarkenbewertern. „Deutscher Luxus steht weniger für Status und Glamour, sondern eher für Freiheit und Selbstverwirklichung und ist damit anders ausgelegt als der klassische Luxusbegriff in Frankreich oder Italien“, sagt Klaus Heine, Luxusexperte an der renommierten französischen Emlyon Business School. „Während die Luxusmodebranche klar von Frankreich und Italien dominiert wird, liegen Deutschlands Stärken eher in technischen Branchen und bei Einrichtungsgegenständen, wie zum Beispiel Küchen und Porzellan.“

Rang 40 - 31

Musikliebhaber Dieter Burmester gründete sein Unternehmen 1978. Vor neun Jahren fing Burmester an, Musikanlagen und Lautsprecher auch für Autos zu entwickeln: zuerst für Bugatti, dann für alle Porsche-Modelle, inzwischen auch für die Mercedes S-Klasse. Mittlerweile kommt er mit den Neuentwicklungen kaum hinterher. Um nicht von der digitalen Entwicklung ausgebremst zu werden, hat er zudem einen Festplattenrekorder entwickelt, der bis zu 6000 CDs speichern kann – zum stattlichen Preis von 30.000 Euro. 150 Stück hat er davon 2013 verkauft.

Konkurrent T+A aus dem ostwestfälischen Herford gelang in diesem Jahr erstmals der Sprung unter die Top Ten. 8000 Anlagen stellt das Unternehmen pro Jahr mit rund 90 Mitarbeitern her. Große Hi-Fi-Anlagen kosten rund 30.000 Euro, Einsteigermodelle 2000 bis 5000 Euro.

Erfolgreiche Nische

Diese Luxusautos kommen 2014
Porsche Macan Quelle: obs
Anfang 2014: Mercedes GLAMit 4,42 Meter Länge ist der GLA, der
Jaguar XJR Quelle: Presse
Audi A8 Quelle: REUTERS
BMW i8 Quelle: PR
Lamborghini Quelle: Lamborghini

Erstmals in die Top 30 des Rankings geschafft hat es Gartenmöbelproduzent Dedon aus Lüneburg. Mit seinen luxuriösen Garten- und Terrassenmöbeln besetzt Dedon erfolgreich eine Nische: Spezielle Kunstfasern lassen die Designermöbel Sonne, Regen oder Salzwasser unbeschadet überstehen. „Der ehemalige Fußballprofi Bobby Dekeyser hat sich mit seinen Möbeln ein eigenes Spielfeld geschaffen und vermarktet seine Geschichte von den Anfängen auf einem Lüneburger Bauernhof bis hin zum Luxusunternehmen perfekt“, lobt Markenexperte Spannagl.

Auch der Münchner Designleuchtenhersteller Occhio erreicht erstmals einen Platz unter den Top 30. Gründer Axel Meise studierte bis zum Vordiplom Maschinenbau, machte dann aus seinem Hobby eine Profession und entwickelte Leuchten. 1999 gründete er Occhio mit der Idee, für jede Art der Beleuchtung ein ähnliches Design zu bieten – vom Esstisch bis zur Wandbeleuchtung. Ursprünglich ließ er in Italien fertigen, inzwischen kommen die Leuchten aus dem Reich der Mitte: „Der Hauptgrund für die Verlagerung nach China waren tatsächlich unsere hohen Qualitätsanforderungen“, sagt Meise. In den kommenden fünf Jahren will er seinen Umsatz auf mehr als 50 Millionen Euro verdoppeln.

Wer es hingegen nicht schafft, sich in einer attraktiven Nische zu positionieren, hat es schwer. Das zeigen die Verlierer im Ranking: die Modelabel Bogner, Rena Lange, Baldessarini und Wunderkind, die nicht mehr im Ranking auftauchen. Aber auch Jil Sander und Escada haben Plätze eingebüßt. „Mode hängt oft an dem Designer“, sagt Luxusexperte Heine. „Wenn nicht mehr klar ist, wofür die Marke steht, haben es die Unternehmen schwer.“

In Arbeit
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Deutscher Technik-Luxus wird indes weltweit geschätzt. Hier sieht Markenberater Alexander Biesalski noch Potenzial: „Erst ein Teil der deutschen Luxusunternehmen ist schon international unterwegs. Dabei lässt sich der Marktanteil im Inland bei den bereits etablierten Luxuslabels fast nicht mehr steigern.“

Doch während die technische Perfektion der Deutschen anerkannt ist, haben sie beim Glamour oft noch Nachholbedarf. Luxusexperte Heine: „Die Web-Seiten und einige Geschäfte sind extrem langweilig. Deutscher Luxus sollte kreativer und etwas verrückter werden.“

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