Düsseldorf Millionen Amerikaner kennen die nette, blonde Dame. Aus Martha Stewarts Fernsehshow, ihrer Zeitschrift „Living“ mit Millionenauflage oder Dutzenden Koch- und Haushaltsratgebern lernten sie, wie man den Garten umpflügt, Rosen pflanzt oder einen Hummer kocht. Auf ihrer Popularität als „Amerikas beste Hausfrau“ baute die inzwischen 74-Jährige den Medienkonzern „Martha Stewart Living Omnimedia“ auf.
Diese Berühmtheit soll nun auf den Berliner Kochboxenversender Marley Spoon abfärben. Das 2014 von dem früheren Delivery-Hero-Chef Fabian Siegel gegründete Start-up verbündet sich mit der bekannten Marke und wird in den USA künftig als „Martha & Marley Spoon“ firmieren. Das Unternehmen, das Boxen mit portionierten Zutaten für ganze Mahlzeiten verschickt, will künftig Rezepte aus Stewarts Kochbüchern ins Programm aufnehmen.
„Martha Stewart steht für Zuhause Kochen wie kein anderer Name in den USA“, sagt Siegel im Gespräch mit dem Handelsblatt. Seinem Unternehmen, das seit gut einem Jahr in den USA aktiv ist, werde die Kooperation ganz neue Zielgruppen erschließen. Schon jetzt seien die USA der am schnellsten wachsende Markt für Marley Spoon.
Bisher erreiche Marley Spoon vor allem Frauen zwischen 30 und 45. Martha Stewart ist dagegen einerseits bei älteren Hausfrauen beliebt, hatte zuletzt mit Kochtipps im Facebook-Livestream auch bei jüngeren Zuschauern großen Erfolg. Martha Stewart erhält für jede Kochbox, die unter dem neuen Namen verkauft wird, eine Umsatzbeteiligung.
Allerdings steht Stewarts Medienunternehmen längst nicht mehr so gut da wie einst. Seit Amerikas Über-Hausfrau wegen Insiderhandels 2004 im Gefängnis saß, ist ihr Ruf ramponiert. 2015 verkaufte sie ihre Firma an das Branding-Unternehmen Sequential für 353 Millionen Dollar, ein Sechstel seines Wertes beim Börsengang 1999. Das Bündnis mit dem deutschen Start-up ist auch eine Chance, die Marke neu zu erfinden und an moderne Kochtrends anzupassen.
Für Marley Spoon, das vom Samwer-Fonds Global Founders Capital und Lakestar von Star-Investor Klaus Hommels unterstützt wird, sind die USA laut Siegel schon heute der am schnellsten wachsende Markt, zum Jahresende will man dort 40 Prozent des Umsatzes verdienen, mehr als in Europa. Im März sammelte das in sechs Ländern aktive Start-up 15 Millionen Euro Kapital für die Expansion in den USA und Australien ein.
Start-up braucht dringend einen Schub
Den Bekanntheitsschub durch die bekannte Haushaltsmarke braucht Marley Spoon allerdings auch. Auf dem Markt für Zutatenboxen tummeln sich weit größere Konkurrenten wie das ebenfalls in Berlin ansässige Hello Fresh und der US-Konkurrent Blue Apron. Beide werden von Investoren mit mehr als zwei Milliarden Euro bewertet, Blue Apron denkt angeblich über einen Börsengang nach.
Auch Hello Fresh, das mehrheitlich zu Rocket Internet gehört, versuchte im vergangenen Herbst den Sprung aufs Börsenparkett, zog aber im letzten Moment zurück. Zwar ist das 2011 gegründete Start-up eine der am schnellsten wachsenden Firmen im Samwer-Reich, hatte zuletzt aber mit sinkenden Margen auf seine Kochkisten zu kämpfen.
Alle Unternehmen hoffen, portionierte Gerichte in der Kiste als den neuen Standard des Lebensmitteleinkaufs zu etablieren. Um die aufwändige Logistik zu rechtfertigen, müssen Marley Spoon und Co. den Massenmarkt erst erreichen.
Auch Marley Spoons Konkurrenz setzt dabei auf Küchenprominenz: Rockets Hello Fresh verschickt jede Woche ein von Starkoch Jamie Oliver erdachtes Gericht und hat seit Mai auch zudem Zutatensammlungen im Programm, die auf den aktuell größten Küchenstar abgestimmt sind: Den Thermomix.
