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Nachhaltigkeitsranking Wer betrügt, verliert

Nachhaltig arbeiten ist das eine - dieses Engagement in den Köpfen der Kunden zu verankern etwas völlig anderes. Der Sustainability Image Score 2017 zeigt, wie ein Skandal das Vertrauen schädigen kann – etwa bei Audi.

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Dieselskandal und Co: Kunden bewerten das Thema Nachhaltigkeit streng.

Kerstin Niederauer-Kopf gehört zu den Deutschen mit einer Miele-Waschmaschine im Keller. „Schon die angebrachten Etiketten weisen darauf hin, dass ich ein nachhaltiges, langlebiges und ressourcenbewusstes Produkt gekauft habe“, sagt die General Managerin von Facit Research. Doch wie nachhaltig ist das Produkt abseits der Aufkleber wirklich? Und kommt das beim Verbraucher an?

Gemeinsam mit Serviceplan Berlin hat das Marktforschungsunternehmen den Sustainability Image Score (SIS) veröffentlicht. Er beantwortet genau diese Frage. In einer Online-Befragung haben mehr als 18.000 Personen die Arbeit von 109 ausgewählten Firmen bewertet. Die Ergebnisse tragen zur Vergabe des deutschen Nachhaltigkeitspreises am Freitagabend bei.

Der Schlüssel zu einer hohen Punktzahl sei eine nach innen und außen glaubhafte Nachhaltigkeitskommunikation. „Die Kunden sind sehr sensibel. Gibt es negative Presse in der Branche, sehen wir das in der Regel in den Ergebnissen“, sagt Niederauer-Kopf.

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Der Abgas-oder auch der Fipronil-Skandal habe die Ergebnisse wahrscheinlich mit beeinflusst. „Ein bisschen Ökostrom hier, ein bisschen inszenierte Transparenz und Kommunikationsspielerei dort – das nehmen die eigenen Kunden nicht ernst“, sagt Christoph Kahlert, Geschäftsführer von Serviceplan Corporate Reputation.

Grüne Bäume, Top-Energielevel und Standorttreue

Um als Marke in Sachen Nachhaltigkeits-Wahrnehmung oben mitzuspielen, müssen die Werte eines Unternehmens den Kunden ständig präsent sein. Miele druckt sie auf Waschmaschinen-Sticker, Krombacher zeigt grüne Wälder in der immer gleichen Werbung. Es scheint zu wirken: Krombacher landete im oberen Viertel des Rankings, Miele sogar auf dem ersten Platz.

Der Schlüssel: Eine Mischung aus Regionalität, Umweltschutz und familiärer Atmosphäre. Eine Marke, die Landliebe heißt, hat da schon gute Chancen.
Der Hersteller von Milchprodukten landete auf dem 4. Platz hinter Erdinger und Radeberger. Der Biermarkt wurde 2017 zum ersten Mal erhoben. Probanden bewerteten die Brauereien des deutschen Traditionsgetränks in Puncto Nachhaltigkeit als gut.

Germany first

Die deutsche Herkunft vermacht auch Fast-Food-Ketten einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz aus den USA. Die Branche landete in der Liste der 109 befragten Unternehmen am unteren Ende. Doch daran sind die US-Konzerne schuld. Burger King wurde vorletzter, McDonalds belegt den 94. Platz.

Nordsee hingegen schaffte es auf Stufe 24 des Nachhaltigkeits-Rankings. „Nordsee ist in der letzten Zeit von größeren Skandalen verschont geblieben“, sagt Christoph Kahlert. Die Restaurantkette wird als deutsche Traditionsmarke wahrgenommen. „Kunden verbinden Nordsee mit dem Thema Umweltschutz.“

Im Bereich der nachhaltigen Fischerei sind zudem mehr Erfolge erzielt wurden, die Nordsee sich auf die Plakate drucken konnte, als im Bereich der Massentierhaltung, deren Erzeugnisse auf McDonalds-Burgern landet. Den Kunden von Fast-Food-Ketten seien Arbeitsbedingungen und angemessene Löhne sehr wichtig.

Besonders heftig werde jedoch der Umgang mit Rohstoffen von den Kunden von McDonalds und Co kritisiert. „Diese Kritikpunkte liegen seit Jahren auf dem Tisch.“ Die Unternehmen müssten etwas ändern und die Öffentlichkeit darüber informieren. „Dies beides nicht zu tun, heißt es zu ignorieren“, sagt Kahlert.

Beim Informieren der Öffentlichkeit, zählt aber nicht die Menge der heraus posaunten „Wir arbeiten so umweltfreundlich“-Botschaften. „Die wahrgenommene Menge an Nachhaltigkeits-Kommunikationsmaßnahmen von Nordsee unterscheidet sich kaum von denen anderer Fast-Food-Ketten“, sagt Kahlert. McDonald’s und Burger King stellen sich selbst ein Bein, wenn sie ihre Pommes nur in Pappverpackungen ausgeben. „Da glaubt kaum ein Kunde an Engagement für die Umwelt.“

Doch ein Unternehmen hat noch schlechter abgeschnitten als die Burger-Giganten. Die Deutsche Bank.

Untere Plätze dank Dieselskandal

Die Deutsche Bank warb mit dem Versprechen "Leistung aus Leidenschaft." Doch dieses wurde von diversen Skandalen zunichte gemacht. Die Dauer-Präsenz von Rechtsstreitigkeiten rund um das Geldhaus tat ihr Übriges.

Neben Banken und Lebensmittelproduzenten wurden auch Bekleidungsunternehmen, Produzenten für Haushaltsgeräte und Automobilhersteller bewertet.

Letztere wurden in den vergangenen Jahren am laufenden Band von neuen Enthüllungen im Abgas-Skandal heimgesucht. Besonders hart hat der Skandal Volkswagen und Audi getroffen. 2014 gehörte der Automobilhersteller Audi noch zu den absoluten Spitzenreitern des Nachhaltigkeits-Image-Rankings. Nach diversen Enthüllungen musste Audi 17 Punkte einbüßen.

Das ist in Anbetracht der Maximalpunktzahl von 100 ein großer Sprung nach unten – genauer gesagt auf den 95. Platz. Volkswagen rutschte auf Platz 103 und gehört damit zu den zehn am schlechtesten bewerteten Unternehmen.

CO2-neutrales Elektroauto als Wiedergutmachung

„Unser oberstes Ziel ist es, das Vertrauen unserer Kunden wiederzugewinnen und das Vergangene lückenlos aufzuarbeiten“, sagt Susanne Killian, Pressesprecherin für den Bereich Vertrieb und Marketing bei Audi. Die thematischen Schwerpunkte der Audi-Kommunikation sollen in den nächsten Jahren Digitalisierung, Nachhaltigkeit und Urbanisierung sein. „Wir haben uns vorgenommen, die Umweltbilanz eines Automobils bereits vor dem ersten Kilometer auszugleichen. So wird das erste Elektroauto von Audi 2018 aus einer CO2-neutralen Fabrik kommen“, so Killian.

Der Diesel-Skandal ist ein Beispiel dafür, wie ökologische Nachhaltigkeit nicht funktioniert. Diese Form der Nachhaltigkeit ist eines der drei Bewertungskriterien des Sustainability Image Score.

Neben der ökologischen Nachhaltigkeit bewerteten die mehr als 18.000 Studienteilnehmer auch die ökonomische Nachhaltigkeit der Unternehmen. Der Begriff beschreibt zum Beispiel den Umgang mit Mitarbeitern. Der dritte Aspekt war die soziale Nachhaltigkeit, wozu das Engagement für soziale Zwecke zählt. Nur wer das Gesamtpaket liefert, kann im Ranking oben landen.

Jedes Unternehmen wurde im Durchschnitt von 166 Personen mithilfe eines 47 Seiten langen Online-Fragebogen bewertet. Bei den meisten Fragen konnten die Probanden zwischen einem und sechs Punkten geben.
Doch so richtig weit oben landet keines der 109 bewerteten Unternehmen in der Online-Umfrage.

Großes Vertrauen in Hausgeräte

Die maximale Punktzahl erreicht Miele mit 77,1 Punkten. „Unsere Produkte sprechen beim Thema Nachhaltigkeit für sich. Das müssen wir in keinem Werbespot betonen“, sagt Ursula Wilms aus der Miele-Kommunikation. Miele sei der einzige Hersteller der Branche, der seine Hausgeräte auf bis zu 20 Jahre Lebensdauer testet. Die Recyclingfähigkeit der Haushaltswaschmaschinen liege zu dem bei bis zu 85 Prozent. „Das ist konkurrenzlos hoch“, so Wilms.

Mieles 77,1 Punkte sind trotzdem noch weit von der maximal erreichbaren Punktzahl 100 entfernt. Wieso schneiden selbst die Besten nur ‘gut’ ab? 29 Themenbereiche fließen in die Beurteilung mit ein. „Es ist schwierig, dass ein Proband ein Unternehmen in allen Dimensionen mit einem ‘sehr gut’ bewertet”, sagt Kerstin Niederauer-Kopf von Facit Research.

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