Frédéric Lehmann sitzt auf einem grasgrünen Sofa, umgeben von bunten Lego-Steinen, und weiß nicht so recht, wie er jetzt über dieses Thema sprechen soll. Der 45-Jährige, der gerne lacht, wenn er von seiner Arbeit als Lego-Deutschland-Chef spricht, muss in der Zentrale in Grasbrunn bei München eine unangenehme Entscheidung umsetzen: Mitarbeiter entlassen. Aufgetragen hat ihm das die Konzernführung im dänischen Billund. Die Lego-Umsätze schrumpfen, die Kosten steigen, weltweit will Lego deshalb 1400 Stellen abbauen, rund acht Prozent der Gesamtbelegschaft.
Wie viele Arbeitsplätze hierzulande betroffen sind, will Lehmann nicht sagen. Es ist ihm unbehaglich, so kurz vor Weihnachten über Entlassungen zu sprechen. Seine Freundlichkeit weicht einem bedrückenderen Ton, er rutscht auf dem Sofa vor und zurück. Lego habe während der Phase des starken Wachstums von einem Mittelständler zu einem Global Player viele Unternehmensstrukturen aufgebaut: „Dadurch sind wir nicht mehr so agil und schnell, wie wir es vor einigen Jahren noch waren.“
Dem Einfallsreichtum der Dänen schienen lange Zeit in der Tat keine Grenzen gesetzt: Neue Steinchen-Motive, die auch Mädchen begeistern, und Star-Wars-Lizenzen katapultierten das Unternehmen geradewegs in den Spielwaren-Himmel. Zwischen 2007 und 2016 hat sich die Mitarbeiterzahl auf knapp 17 000 vervierfacht, der Umsatz auf 5,1 Milliarden Euro sogar fast verfünffacht. Doch seit zwei Jahren laufen die Geschäfte schlechter und schlechter. Der Konzern hat vor lauter Wachstum die Digitalisierung verpatzt. Lehmann weiß: In der Weihnachtszeit, in der die Branche 40 Prozent ihres Jahresumsatzes macht, müssen jetzt ganz andere Blockbuster-Spielzeuge her. „Wir leben in einer Welt, die sehr digital und vielfältig ist. Und wir sehen, dass sich das Spielverhalten der Kinder stark verändert“, sagt Lehmann.
Das hat nicht nur für Lego Konsequenzen: Seit die kleinen Kunden zu Tablet und iPhone greifen statt nach Puppen und Klötzchen, fahndet von Ravensburger in Deutschland bis zu Mattel in Kalifornien eine Branche nach ihrem Weg ins vernetze Kinderzimmer. Bei Spielwaren zeigt sich, wie schwer es Traditionsunternehmen fällt, die richtige Strategie für eine Digitaloffensive zu wählen. Weihnachten 2017 heißt: top oder Flop für Lego und Konkurrenz.
Das Geschäft an sich gedeiht bestens: In Industrieländern geben Eltern für jedes Kind im Schnitt 290 Euro für Spielwaren aus. Allerdings sind davon nur noch 60 Prozent klassisches Spielzeug. Die restlichen 40 Prozent der gekauften Spielwaren sind bereits digitalisiert.
„Smart Toys sind eines der vorherrschenden Themen des Spielwarenmarktes“, sagt Ernst Kick, Vorstand der Spielwarenmesse eG. Nur sind es oft nicht die klassischen Hersteller, die reüssieren, sondern Programmierer von Apps und Tablet-Spielchen – oder ganz neue Angreifer.
Die größten Spielzeughersteller
Das Ranking listet die nach Umsatz im Jahr 2016 in Deutschland größten Spielwarenhersteller auf.
Stand: 2017
Quelle: Unternehmensangaben/Statista
Lego GmbH
Umsatz 2016 in Deutschland: 488,9 Millionen Euro
Ravensburger
Umsatz 2016 in Deutschland: 205 Millionen Euro
Brandtstätter (Playmobil + Lechuza)
Umsatz 2016 in Deutschland: 182,4 Millionen Euro
Mattel GmbH
Umsatz 2016 in Deutschland: 184,1 Millionen Euro
Märklin
Umsatz 2016 in Deutschland: 66,1 Millionen Euro
Habermaaß GmbH (Haba)
Umsatz 2016 in Deutschland: 59,7 Millionen Euro
Steiff Beteiligungsgesellschaft mbH (Ein Großteil der Umsatzerlöse wird mit Ventilen erzielt, der geringere Teil mit Spielwaren)
Umsatz 2016 in Deutschland: 59,7 Millionen Euro
Schleich
Umsatz 2016 in Deutschland: 48,6 Millionen Euro
Zapf [Umsatz bezieht sich auf Zentraleuropa (Deutschland, Österreich, Schweiz, Niederlande und Luxemburg]
Umsatz 2016 in den genannten Ländern: 33,8 Millionen Euro
Hasbro Deutschland GmbH
Umsatz 2016 in Deutschland: 29,8 Millionen Euro
So wie Wonder Workshop aus dem Silicon Valley. Das Start-up hat mit seinem Roboter Dash, mit dem Kinder das Programmieren auf dem iPhone oder Tablet lernen können, einen Trend für Spielwaren der Generation Digital mit ausgelöst.
Andreas Schäfer, Geschäftsführer der Spielwaren-Fördergemeinschaft idee+spiel, hat für die Bewegung einen Namen: Kids getting older younger. „Kinder spielen nicht mehr so lang mit klassischem Spielzeug, sondern greifen früh zu Smartphone oder Tablet.“
„Nicht alles, was machbar ist, macht auch Sinn“
Es ist nicht das erste Mal, dass sich die Branche an der Digitalisierung ausprobiert. Schon vor sechs Jahren begannen die Hersteller, vermehrt Elektronik in ihre Spielwaren einzubauen oder sie mit Apps zu koppeln. Doch die Versuche misslangen. „Nicht alles, was machbar ist, macht auch Sinn“, sagt Spielwarenexperte Axel Dammler vom Marktforschungsinstitut iconkids & youth. Oftmals überluden die Hersteller ihre Waren mit Sensoren und Funktionen.
So auch Lego: Die ersten „NXT Mindstorms“-Bausätze, mit denen Kinder Roboter bauen konnten, waren zu kompliziert – und floppten. Der Aufwand, es weiter mit Digitalexperimenten zu probieren, lohnt sich aber. Digitalisiertes Spielzeug bringt im Durchschnitt höhere Preise und bessere Margen, sagt Marktbeobachter Schäfer von idee+spiel. Legos Hoffnung heißt nun Boost und besteht aus 840 Teilen. Es ist ein neuer Roboterbausatz, das rund 160 Euro teure Set repräsentiert die Blaupause für die Zukunft. Kinder ab sieben Jahren können aus 1000 Steinen Roboter bauen, die über eine App auf dem Tablet oder über den Laptop zum Leben erweckt werden.
Das Programmieren soll spielerisch verlaufen – Lego will die Fehler der Vergangenheit nicht wiederholen. Der neue Roboter scheint besser anzukommen. Im Oktober schob sich Boost auf den Spielwaren-Verkaufsranglisten nach vorne. Deutschland-Chef Lehmann hofft auf einen Jahresendspurt. „Die ersten Zahlen zum Geschäft der vergangenen Wochen stimmen mich zuversichtlich, dass wir das Jahr 2017 mit leichtem Wachstum beenden werden“, sagt er.
Im 210 Kilometer entfernten Ravensburg hat die Nummer zwei des deutschen Spielwarenmarktes bereits 2007 mit der Digitalisierung begonnen – das Vorhaben aber falsch umgesetzt: Das Digital- und das Stammgeschäft wirtschafteten lange Zeit getrennt voneinander. „Das ist nicht gerade vorteilhaft gewesen“, sagt Clemens Maier, Vorstandsvorsitzender und Urenkel des Firmengründers. Während der Spielwarenmarkt wuchs, herrschte bei Ravensburger lange Stillstand. Erst seit 2014 geht es rasant vorwärts.
Das Rezept: Die Digitaleinheit arbeitet jetzt mit den Kernsparten zusammen. Das bringe bessere Produkte hervor, sagt Maier. Das Team umfasst 20 Mitarbeiter – Programmier, Produktdesigner und Marktforscher. Sie arbeiten etwa daran, das haptische Spielerlebnis einiger Ravensburger-Marken um das Digitale zu erweitern. Beispielsweise für Gravitrax, eine Art Kugelbahn. Über eine App können Kinder nun Baupläne verschiedener Versionen visualisieren und so planen, wie ihre Bahn genau aussehen soll.
Klassiker digitalisieren
Das klassische Spielzeug hat deswegen aber noch lange nicht ausgedient. Als besonders erfolgreich haben sich jene Hersteller erwiesen, die ihre stärksten Marken um neue Digitalfunktionen erweitern. Besonders gut ist das dem deutschen Hersteller Zapf mit seinen Baby-Born-Puppen gelungen. Seit diese auch von sich aus kundtun können, wann sie gefüttert werden wollen, und auf ihre Besitzerin reagieren, „konnte Zapf den Absatz um 50 Prozent steigern bei einem gleichzeitig höheren Preis pro Baby-Born-Puppe“, sagt Marktexperte Schäfer. Der Umsatz ist von 52,6 Millionen im Jahr 2013 auf knapp 70 Millionen Euro im vergangenen Jahr gestiegen.
In Kalifornien wiederum setzen sie auf Techexpertise von draußen. Seit Januar 2017 führt Margo Georgiadis, eine ehemalige Google-Managerin, Mattel, den Erfinder der Barbie. Auch hier herrscht Krise: Seit 2013 ist der Umsatz des einstigen Weltmarktführers um mehr als eine Milliarde US-Dollar auf 5,5 Milliarden gesunken. Viel Zeit für die Wende bleibt der Techexpertin nicht. Die Aktien haben seit Jahresanfang fast 50 Prozent verloren, Konkurrent Hasbro will Mattel schlucken. Es gibt viel zu modernisieren: Barbie und Ken bringen noch immer den höchsten Umsatz. Die erste Barbie aber wurde bereits 1959 der Welt vorgestellt.
