Düsseldorf Alle 23 Sekunden wird irgendwo auf der Welt ein Thermomix verkauft. Die kultige Küchenmaschine aus Wuppertal wird ausschließlich auf Kochpartys vertrieben, dafür sorgen mehr als 45.000 Berater – überwiegend Frauen. In Küchen von Privatleuten zeigen sie, wie die Maschine Brokkolisalat zubereitet und Brötchenteig knetet. Seit 2016 ist das „iPhone unter den Küchengeräten“, das nicht nur häckseln oder mixen, sondern auch kochen kann, erstmals auch in den USA erhältlich.
Als der digitale Thermomix im Herbst 2014 auf den Markt kam, löste er einen regelrechten Hype aus. Es gab Wartezeiten bis zu zwölf Wochen. 2,5 Millionen Geräte wurden seitdem verkauft. 2016 stieg der Umsatz weiter zweistellig: um elf Prozent auf fast 1,3 Milliarden Euro. Im Vorjahr hatte es noch ein sattes Plus von 50 Prozent gegeben. „Der Hype um den Thermomix ist noch nicht vorbei“, betont Reiner Strecker, einer der drei persönlich haftenden Gesellschafter von Vorwerk. „Allerdings waren wir von den außerordentlichen Wachstumsraten erfolgsverwöhnt.“ Für 2017 erwarten die Wuppertaler deshalb nur ein leichtes Umsatzplus beim Thermomix.
Auch wenn der Boom langsam abflacht – die kultige Küchenmaschine hat Vorwerk erneut einen Umsatzrekord beschert. Das Familienunternehmen, das 2016 anders als zuvor ohne Umsatzsteuer bilanzierte, durchbrach bei den Erlösen erstmals die Drei-Milliarden-Euro-Grenze. Sie stiegen um 4,1 Prozent auf 3,1 Milliarden Euro.
„Das Vorwerk-Management macht zurzeit alles richtig“, meint Florian Kraus, Marketing-Professor der Universität Mannheim. Vorwerk habe es geschafft, den Thermomix als eine absolute Top-Marke mit Kultstatus zu etablieren. Durch Pflege der „Communities“ werde der Hype um die Küchenmaschine noch weiter ausgebaut. Vorwerk hat zum Beispiel eine eigene digitale Rezeptwelt geschaffen. Im Internet tauschen Thermi-Fans Kochideen aus. Neue Zeitschriften wie „Mein Zaubertopf“, „Essen & Trinken mit dem Thermomix“ oder „Schlank & Fit mit dem Thermomix“ haben hohe Auflagen.
Der Thermomix wird immer mehr zum Treiber des Wuppertaler Direktvertriebs. Die Küchenmaschine, die 2014 erstmals den Staubsauger Kobold überholte, erwirtschaftet inzwischen 42 Prozent des Geschäfts. Der Kobold kommt nur noch auf 27 Prozent. Denn der Umsatz mit dem Staubsauger sank leicht um 3,9 Prozent auf 836 Millionen Euro – nach einem zweistelligen Plus im Vorjahr. Der Grund dafür: Lieferengpässe in Italien 2015, die erst ein Jahr später abgebaut werden konnten. In Deutschland wurden zuletzt 2,4 Prozent mehr Kobolde verkauft, vor allem Saugroboter.
Die kleineren Standbeine von Vorwerk schwächelten jedoch. Die Kosmetikmarke Jafra, die in den USA und Südamerika direkt vertrieben wird, verzeichnete ein Minus von sieben Prozent beim Umsatz auf 369 Millionen Euro, auch wegen Währungseffekten. Vorwerk Teppiche, mit denen das Familienunternehmen 1883 als Barmer Teppichfabrik seinen Anfang nahm, spielen nur noch eine untergeordnete Rolle.
Der Umsatz sank um 8,7 Prozent auf 70 Millionen Euro. „Das Geschäft wird gerade massiv umgebaut“, erklärt Rainer Genes, neben Frank van Oers dritter persönlich haftender Gesellschafter von Vorwerk. Erfreulich entwickelte sich die afk-Gruppe. Der Mittelstandsfinanzierer ist beim Leasing oder Kauf von Maschinen und Fahrzeugen aktiv ist. Er konnte Umsatz um 11,9 Prozent steigern auf 431 Millionen Euro.
Tatsache ist: Vorwerk – mit seinen Staubsaugervertretern lange Inbegriff des Direktvertriebs – wandelt sich immer stärker zum Mehrkanalanbieter. Inzwischen gibt es nicht nur Online-Shops, sondern auch 52 Läden in deutschen Innenstädten, drei in Österreich, einen in Paris. Langfristig kann sich Genes 200 bis 300 Vorwerk-Shops weltweit vorstellen, 2019 sind 75 angepeilt. In den Vorwerk-Shops, die mit viel Holz in den Firmenfarben weiß-grün gehalten sind, können Kunden den Kobold und Akku-Werkzeugkoffer Twercs kaufen, nur den Thermomix nicht. Angst, dass sich die Vertriebswege gegenseitig kannibalisieren, haben die Vorwerker nicht.
Wenn der Saugroboter Beutel bestellt
Auch Marketing-Professor Kraus hält die MehrkanalStrategie für sehr zukunftsfähig. „Die Stärke von Vorwerk liegt in einer intelligenten Verzahnung der Vertriebswege“, sagt er. Dadurch steige die Wahrnehmung des Unternehmens bei Kunden. Das sei gerade beim Erstkontakt wichtig.
Innovationen will Vorwerk künftig noch stärker als bisher forcieren. „Wir entwickeln im Unternehmen eine Art Start-up-Kultur“, sagt Strecker. Die trägt offenbar Früchte: 2016 meldete der Mittelständler 1987 Patente an, das waren 500 mehr als im Vorjahr.
Am Stammsitz Wuppertal baut das Familienunternehmen an der digitalen Zukunft – zunächst mit Bagger und Kran. Links und rechts der Wupper entsteht ein neues Forschungs- und Entwicklungszentrum. Auch die Motorenfertigung wird ausgebaut. Deshalb werden digitalaffine Mitarbeiter, vor allem Softwareentwickler und Experten für Akkutechnologie gesucht. Vorwerk hat mehr als 11.000 feste Mitarbeiter weltweit, daneben 637.000 freie Berater.
Über 100 Millionen Euro investiert Vorwerk in die Neubauten bis 2018. Die Kasse der Wuppertaler ist mit 1,3 Milliarden Euro gut gefüllt. Die hohen Investitionen sind jedoch ein Grund, warum das operative Jahresergebnis 2016 moderat unter dem Vorjahr lag. Details zu Gewinnen nennt das Familienunternehmen traditionell nicht.
Das digitale Zeitalter hat bei Vorwerk längst begonnen: Der „Cook Key“ von Thermomix, der im Sommer auf den Markt kam, ist mit der digitalen Rezeptwelt vernetzt. Eine digitale Einkaufsliste lässt sich per Smartphone an Supermärkte wie Rewe oder Real schicken. Künftig wollen die Vorwerker nicht weniger als eine „digitale Landkarte der Wohnung“ erstellen. Schon heute lässt sich der Kobold Saugroboter per App steuern, denkbar sind Schnittstellen mit Luftfiltern im Haus. Der Saugroboter weiß künftig auch, wann die Beutel ausgehen und meldet das dem Handy. Der Kunde braucht dann nur noch auf den Bestellbutton zu drücken.
Und 2018 wollen die Vorwerker ein „völlig neues Produkt“ auf den Markt bringen. Ob der Erfolg an den Thermomix anknüpfen kann, bleibt abzuwarten. Vor zwei Jahren überraschte Vorwerk mit Bastelwerkzeugen im Akkukoffer. Der Twercs läuft zufriedenstellend an. Zahlen werden nicht genannt. Doch das Wuppertaler Familienunternehmen hat bei Produktneuheiten schon immer Durchhaltevermögen bewiesen. Beim Thermomix dauerte es schließlich mehr als 30 Jahre bis zum großen Durchbruch.
