Untergang des Kettcar-Herstellers: „Der Elektroroller wäre genau das richtige Thema für Kettler gewesen“
Kettcars der Firma Kettler aus den 60er Jahren.
Foto: dpaAndrej Kupetz gehört dem European Design Leadership Board und dem Hochschulrat der Hochschule für Gestaltung Offenbach an und ist Hauptgeschäftsführer des Rats für Formgebung. Dieser zeichnet gemeinsam mit der GMK Markenberatung über das German Brand Institute Unternehmen und Kampagnen mit dem German Brand Award aus. Kupetz ist auch selbst Jurymitglied. Im Oktober 2019 sprach er mit der WirtschaftsWoche über die Insolvenz bei Kettler und wie das Ketkar-Unternehmen eine Zukunft gehabt hätte.
WirtschaftsWoche: Bei Kettler begann Ende Juli 2019 das dritte Invsolvenzverfahren in vier Jahren, diesmal konnte das Unternehmen nicht mehr gerettet werden. Anfang Juni haben Sie Kettler noch mit dem German Brand Award 2019 ausgezeichnet. Was gab dafür den Ausschlag?
Andrej Kupetz: Der German Brand Award ist ein Instrument, um deutsche Unternehmen, vor allem Mittelständler, in ihrer Markenkommunikation zu stärken. Wir haben eine sehr spezifische deutsche Situation: Es gibt überwiegend Unternehmen, die wirtschaftlich nicht bei den Global Playern mitspielen, die es aber schon lange gibt, wo die Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher sehr stark ist. Da gibt es dann natürlich auch die traurige Situation, dass viele der älteren Marken den Schritt in die Zukunft nicht schaffen. Weil sie vielleicht nicht mehr das Ohr am Verbraucher haben. Irgendwann ist dann nur noch die Marke übrig.
Was ist denn bei Kettler konkret schiefgelaufen, dass sie sich trotz ihrer ja offenbar guten Markenarbeit nicht halten konnten?
Kettler fing nach dem Krieg damit an, eine amerikanische Idee auf den deutschen Markt zu übertragen: Sie waren hier die ersten Produzenten von Hollywoodschaukeln, die in den 1950er-Jahren ein unglaublicher Trend wurden. Sie haben durch die Produktion dieser Gartenmöbel dann auch schnell eine große Kompetenz in der Aluminiumverarbeitung aufgebaut, sich in Richtung (Leicht-)Fahrradbau weiterentwickelt und eben das Kettcar erfunden. Diese Freizeitmobile waren sehr innovative Produkte, die beim Verbraucher gut ankamen. Sie fingen dann vor etwa 20 Jahren an zu straucheln, weil sie neue Trends in der Freizeitmobilität nicht mehr aufnehmen konnten. Viele Verbraucher kennen Kettler immer noch, aber man bringt sie nicht mehr mit aktuellen Trends in Verbindung.
Birkenstock
Die Schuhe, die ehemals vor allem als Gesundheitslatschen verschrien waren, erleben seit 2013 eine Renaissance ohnegleichen. Damals zogen sich die Erben Christian und Alex Birkenstock aus dem Management zurück und überließen die Führung unter anderem Oliver Reichert. Bereits zwei Jahre, nachdem der externe Manager eingestiegen war, konnte das Unternehmen seinen Umsatz verdoppeln. Über 1.900 neue Arbeitsplätze hat Birkenstock nach eigenen Angaben seither geschaffen. Birkenstock-Chef Reichert ist stets für Überraschungen gut. So initiierte er zuletzt eine Kooperation mit dem italienischen Luxus-Modelabel Valentino und erweiterte das Produktportfolio um hochwertige Betten und Naturkosmetik. Und aus den Gesundheitslatschen wurden echte Trendtreter, die im Sommer ein Gros der Social Media-Sternchen fleißig bewirbt. Und das, obwohl Reichert nicht nur Amazon den Rücken gekehrt hat, sondern auch gänzlich auf teures Influencer-Marketing verzichtet.
Leica
Nicht einmal so groß wie eine Männerhand und mit einer Linse gerade so groß wie das menschliche Auge kam die erste Leica-Kamera im März 1914 daher. Dass der Prototyp heute einmal mehr als zwei Millionen Euro wert sein würde, hätte sich der Konstrukteur Oskar Barnack damals wohl nicht träumen lassen. Auch noch mehr als hundert Jahre später ist das Unternehmen aus Wetzlar international erfolgreich. Oder besser gesagt: wieder erfolgreich. Denn vor fünfzehn Jahren schrammte das Unternehmen nur knapp an der Pleite vorbei. Es hatte viel zu spät den Trend zur Digitalisierung erkannt. Heute zählt das Traditionsunternehmen Huawei zu seinen profitabelsten Partnern. Der chinesische Technologiekonzern verbaut seit Jahren Kameras von Leica in seinen Smartphones. Im September verkündete der deutsche Kamerahersteller seine Partnerschaft mit einem der weltweit führenden Drohnenbauern Yuneec aus China – und erobert damit einen Zukunftsmarkt
Otto
Handgebunden und mit eingeklebten Fotos erinnert der erste Otto-Katalog eher an ein Schulprojekt als an ein Werbeheft. Was 1949 mit gerade einmal 28 Paar Schuhen anfing, ist heute einer der weltweit größten Onlinehändler: 13,4 Milliarden Euro Umsatz konnte das Hamburger Unternehmen zuletzt erwirtschaften – mehr als die Hälfte davon im Internet und rund ein Drittel über mobile Endgeräte. Damit ist Otto einer der ärgsten Konkurrenten des Marktführers Amazon. Um weiter im immer härteren Wettbewerb mithalten zu können, will Otto nicht nur Schulden abbauen, sondern auch einen Teil seines Geldes in Start-ups investieren. Mit dem Label „Otto ready“ setzt der Händler zudem auf smarte Haushaltgeräte.
Steiff
Die starren Teddybären mit den schwarzen Knopfaugen sind das Markenzeichen der baden-württembergischen Firma Steiff. Noch heute finden die Stofftiere großen Anklang bei Sammlern und Liebhabern. Trotz des Kultstatus hat das Unternehmen bereits vor der Jahrtausendwende beschlossen, dass es nicht mehr nur vom Plüsch leben will. Seit 1999 können Fans der Kultmarke ihre Kinder auch in Kleidung mit dem Steiff-Logo hüllen. Das Kleidungsgeschäft hatte das Unternehmen all die Jahre an einen externen Lizenzpartner ausgelagert. Es lief jedoch so gut, dass Chef Dirk Petermann zu Beginn des Jahres beschloss, selbst die Verantwortung dafür zu übernehmen. Immerhin dreißig Prozent der deutschen Handelsumsätze mache die Klamottensparte bereits aus, heißt es bei dem Unternehmen. Doch damit nicht genug. Neben dem Kleiderschrank und den Kinderherzen will der Plüschtierhersteller künftig auch den Rest des Kinderzimmers für sich erobern: mit einer eigenen Möbelkollektion.
Vedes
In diesem Jahr feiert der Spielwarenhändler seinen 115. Geburtstag. So lange kann sich nur erfolgreich halten, wer mit der Zeit geht. Gerade stationäre Spielwarenhändler haben es gegen den Onlinehandel schwer. Aus diesem Grund investierte Vedes im vergangenen Jahr vermehrt in das Zusammenspiel von digitaler und analoger Welt. Marketingchef Patrick Gottesleben schwärmt beispielsweise von Click & Collect, also der Möglichkeit, online zu bestellen und die Ware im Geschäft abzuholen. Dennoch sei es weiterhin wichtig, die Kunden vor Ort emotional zu binden. Vedes, so erklärt Chef Thomas Märtz, sei ein familienfreundliches Fachgeschäft, in dem nicht nur Kinderherzen höherschlagen, sondern auch wertvolle Familienzeit verbracht würde. Ein Konzept, das aufzugehen scheint: Im vergangenen Jahr konnte das Unternehmen seinen Umsatz um 3,1 Prozent steigern und mit einem positiven Konzernergebnis von 0,5 Millionen Euro abschließen.
Zeiss
Das Unternehmen aus Jena hat den internationalen Durchblick. 90 Prozent seines Umsatzes erwirtschaftet Zeiss außerhalb von Deutschland. Den Namen assoziieren die meisten wohl mit dem Verkauf von simplen Sehhilfen. Doch das ist längst nicht alles. Seit 2016 bietet der Konzern die VR-Brille Zeiss VR One Plus an und seinen Kunden somit die Möglichkeit, auch Dinge zu sehen, die eigentlich gar nicht da sind – Virtual Reality eben. Zum digitalen Service-Angebot gehört darüber hinaus die zentrale Vermessung, Beratung und Empfehlung von Brillengläsern über das iPad.
Zum Beispiel wären eigentlich Elektroroller genau das richtige Thema für Kettler gewesen. Aber da haben sie keinen Drive gehabt, sich in diese Richtung zu bewegen. Und das ist sehr bedauerlich, denn damit hängen ja auch Schicksale und Arbeitsplätze zusammen.
Reinhard Zinkann, einer der Gesellschafter von Miele, sagte mal: Der Markenmythos entsteht in der Markenvergangenheit. Das stimmt auch für Kettler. Bei Miele haben sie es geschafft, das auch in die Zukunft zu entwickeln, bei Kettler eben nicht. Vermutlich liegt es auch daran, dass das Unternehmen aufgrund von tragischen Ereignissen nicht mehr familiengeführt war, sondern von fremden Managern geleitet wurde, die vieles nicht mehr so glaubhaft vermitteln konnten, was passierte.
In Ihrer Begründung für die Auszeichnung klang das noch etwas anders. Dort heißt es vielmehr, Kettler werde sich „konsequent vom Traditionsunternehmen zur Trendmarke entwickeln“. Das hat nun offenbar nicht funktioniert. Haben Sie bei Ihrer Bewertung etwas übersehen?
Bei unserem Wettbewerb kann man sich bewerben, die Auszeichnungen werden nach einer Experten-Jurymeinung vergeben – die natürlich auch subjektiv sein kann. Da geht es nicht um Peer Groups, nicht um Verkaufszahlen. Im Vordergrund steht immer die Frage: Sehen wir, dass diese Marke auf dem richtigen Weg ist? Können wir das für eine Auszeichnung anerkennen? Im Falle von Kettler war es ja auch eine „Lobende Erwähnung“: Wir erkennen eure Bemühungen an, aber für einen „Winner“ reicht es noch nicht. Die Juroren kennen die Branchen, das soll auch eine Motivation sein: Macht bitte weiter.
Also würden Sie die Auszeichnung aus heutiger Sicht erneut an Kettler vergeben? Zu den Werten des Preises zählen ja auch Nachhaltigkeit, Zukunftsfähigkeit und ökonomischer Erfolg. Das sieht nach heutigem Stand ja schon etwas schief aus.
Es sieht schief aus, ja. Nachhaltigkeit war aber immer absolut ein Wert des Unternehmens Kettler. Ich würde auch nach wie vor sagen: Der Wille zur Innovation war da. Aber wirtschaftlichen Erfolg können sie sich nun natürlich nicht mehr auf die Fahne schreiben. Wenn der Markt nicht so reagiert, wie man sich das erhofft, hat man sicherlich auch interne Fehler gemacht. Vielleicht hat aber auch einfach die Gesamtkonstellation nicht gestimmt.
Noch kurz zu Ihrer Auszeichnung selbst: Sie hatten ja schon angesprochen, dass Kettler sich für Ihren Award beworben hat. Wie läuft der Nominierungsprozess denn ab?
Wir haben ein zweigliedriges System. Wir schauen einerseits im Markt nach Innovationen, nach toller Arbeit in der Markenführung, die sprechen wir selbst an. Andererseits sind etwa 50 Prozent inzwischen Initiativbewerbungen. Von Unternehmen oder ihren Agenturen, die für eine bestimmte Kampagne, ihre Produkte oder ihre Marke in einer Kategorie ausgezeichnet werden möchten. Es ist ja auch ein Marketingaward. Dann kommt die Jury zusammen und diskutiert so lange, bis ein Konsens besteht: Ist es ein Gewinner, ist es sogar eine Sonderauszeichnung? Oder ist es eine Special Mention, wie im Falle von Kettler – das soll ja in wirtschaftlich schwierigen Situationen auch helfen.
Wie viele Bewerber sind denn 2019 ganz ohne Erwähnung nach Hause gegangen?
Wir hatten in diesem Jahr 1250 Bewerbungen, davon sind 456 Unternehmen ausgezeichnet worden. Etwa 64 Prozent sind also ohne Auszeichnung geblieben. Wir möchten wirklich Qualität auszeichnen. Da sollte man sich dann natürlich auch bemühen, es sauber zu halten.
Mehr zum Thema
Der Kettcar-Hersteller Kettler ist am Ende. Dabei geht es auch anders. Sehen Sie hier, welche Unternehmen es besser gemacht haben.