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Vaude Wie der kulturelle Wandel im Mittelstand gelingt

Antje von Dewitz Quelle: Dominik Butzmann

Antje von Dewitz hat mit Vaude den erfolgreichsten deutschen Outdoor-Ausrüster geschaffen. Und ganz nebenbei die Grundlagen für eine erfolgreiche Digitalisierung ihres Geschäftes gelegt. Ihre vier wichtigsten Lehren.

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Es gibt ja in diesen Zeiten fast jede Woche ein Institut oder eine Beratung, die aus den Wörtern „Digitalisierung“, „Zukunft“ und „Mittelstand“ ein Angstszenario basteln. „Mittelstand schöpft Digitalisierungspotenzial nicht aus“, warnt KfW-Research und beklagt eine fehlende Wagniskultur in kleineren Unternehmen. Es fehle dafür schlicht die entsprechende Unternehmenskultur. „An digitaler Technik kommt kein Unternehmen mehr vorbei. Gerade der Mittelstand hat aber Probleme damit“, unkt die Beratung EY. Und das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung warnt: „Den Hidden Champions droht die Luft auszugehen.“ Denn laut der Untersuchung nimmt die Innovationskraft des größeren Mittelstands in Zeiten der digitalen Transformation spürbar ab.

Antje von Dewitz ist Chefin eines solchen Mittelständlers, des Outdoor-Ausrüsters Vaude vom Bodensee. Aber sie hat keine Angst. Von Dewitz, 46, hat ihr Unternehmen, etwa 500 Mitarbeiter*innen, etwa 100 Millionen Euro Jahresumsatz, in den vergangenen Jahren zum nachhaltigsten Unternehmen der Branche gemacht. Sie hat, nachdem der Vater ihr die Geschäfte vor zehn Jahren übergeben hat, die Produktion in Deutschland wieder eingeführt, eine Kita gebaut, die Art der Zusammenarbeit geändert und ihre Zulieferer zu Umwelt- und Sozialstandards verpflichtet. Und genau das erzählt einiges über erfolgreiche Wege, familien­geführte Unternehmen in die digitale Zukunft zu führen. Jene Firmen mittlerer Größe, aber globaler Ausdehnung aus dem deutschen Hinterland, die sich ­damit noch immer schwer­tun und doch den Schwerpunkt der Unternehmen in Deutschland bilden.

Von Dewitz sagt: „Transparenz, Nachhaltigkeit, dass wir mit Kunden und Mitarbeitern auf ­Augenhöhe umgehen und einen Dialog pflegen – diese Herausforderungen zu lösen sind die idealen Voraussetzungen für eine erfolgreiche digitale Transformation.“ Und weil sie die ersten drei ­Herausforderungen, und damit den kulturellen Wandel ihres Unternehmens, gut hinbekommen hat, sieht sie sich für Vierteres gerüstet.

Bisher ist das mit der digitalen Transformation ja so eine Sache: Die meisten Unternehmer*innen gehen sie auf zwei Arten an: Wenn sie im direkten Kundenkontakt stehen, richten sie einen Onlinehandel ein. Wenn sie eher für Geschäftskunden unterwegs sind, rüsten sie die Produktion technisch auf oder denken in Plattformlösungen.

Was aber, wenn digitale Transformation erst in der zweiten Ableitung eine technologische und zuallererst eine kulturelle Herausforderung wäre? Der technologische Wandel den kulturellen also voraussetzt? Und wenn dem so ist: Wie lässt sich das umsetzen, wenn ich das Unternehmen nicht wie viele Gründer frei von Widerständen neu aufbaue – sondern ein bestehendes Gefüge in diese Richtung ändern will?

Wie so ein kultureller Wandel zu stemmen ist, darauf gibt die Geschichte von Antje von Dewitz und Vaude Antworten.

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