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Nahrungsmittel Lebensmittelwerbung wird zum EU-Bürokratiemonster

Die neuen EU-Regeln zur Werbung mit der Gesundheit erweisen sich als Bürokratiemonster. Sie verwirren den Verbraucher und nutzen den großen Lebensmittelherstellern.

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Danone-Produkte: Danone hat Quelle: Reuters

Für einen Marketingprofi wie Joachim Mann müsste es eigentlich ein Traumprodukt sein. Der 50-Gramm-Beutel Studentenfutter steckt voller Naturbelassenem: Weinbeeren und Mandeln, Cashewkerne und Walnüsse. „Der Fruchtzucker liefert kurzfristige Energie, die Nüsse langfristige“, erklärt der Leiter Produktmanagement beim über 160 Jahre alten Traditionsunternehmen Seeberger in Ulm. Hinzu kommen lebensnotwendige Stoffe wie Magnesium, Kalium und mehrfach ungesättigte Fettsäuren.

Doch als gesund kann der Mittelständler Seeberger, in Deutschland Marktführer bei Studentenfutter, seine Produkte bald nicht mehr verkaufen – weil die Nüsse zu viel Fett enthalten. „Über Studentenfutter könnten wir viel Positives sagen, dürfen es aber nicht“, bedauert Marketingexperte Mann.

Auslöser für die Werbezensur in bisher ungekanntem Ausmaß ist ein EU-Gesetz mit dem sperrigen Titel „Verordnung über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben für Lebensmittel“. 2006 haben es die EU-Verbraucherschutzminister, darunter auch der damalige Bundesernährungsminister Horst Seehofer (CSU), verabschiedet, um Verbraucher vor zu fantasievollen Versprechen der Nahrungsmittelhersteller zu schützen. „Der Schleier an irreführenden und zweifelhaften Behauptungen wird gelüftet“, kündigte der Ire David Byrne an, der das Gesetz als EU-Kommissar angestoßen hatte.

Gesetz baut eine bürokratische Maschinerie ungekannten Ausmaßes auf

Doch drei Jahre später ist die Politik weit von ihrem begrüßenswerten Ziel entfernt, verwirrende gesundheitsbezogene Werbung einzudämmen. Von der Öffentlichkeit weitgehend unbemerkt, baut das Gesetz vielmehr eine bürokratische Maschinerie ungekannten Ausmaßes auf. Davon profitiert allenfalls die Großindustrie, die die Regeln zu umgehen weiß – und dadurch nebenbei mittelständische Wettbewerber loswerden könnte.

Die Politik hat sich mit einem gewissen Größenwahn ans Werk gemacht: Das gesamte Ernährungswissen der Welt wollte sie in ein Gesetz pressen. Künftig sollen alle Werbeslogans für Nahrungsmittel verboten sein, wenn sie nicht ausdrücklich erlaubt wurden. Zum obersten Richter schwang sich die EU-Kommission in Brüssel auf. Auf ihr Geheiß hin werden Lebensmittel bald in gesund und ungesund eingeteilt, wenn sie bestimmte Höchstwerte für Zucker, Salz und Fett überschreiten. Erfüllen sie eine Vorgabe nicht, darf ein Produkt nicht mehr als gesund vermarktet werden – auch wenn es viele positive Eigenschaften aufweist.

Nicht nur, dass die vorgegebenen Werte, wann Lebensmittel gesund und nicht gesund sind, höchst umstritten sind. „Die Zahlen sind politisch motiviert, nicht wissenschaftlich“, empört sich die Europaabgeordnete Renate Sommer (CDU).

Auch die Bürokratie hinter der Verordnung ist geeignet, allen voran Mittelständler in die Verzweiflung zu treiben. Um allem einen wissenschaftlichen Anstrich zu verleihen, hat die Kommission die Kontrollarbeit an die EU-Behörde für Lebensmittelsicherheit (Efsa) im italienischen Parma ausgelagert, wo Lebensmittelfachleute derzeit die Werbeslogans europäischer Unternehmen, im Brüsseler Jargon „Health Claims“, vergeben.

So prüfen Experten etwa, ob sich wissenschaftlich untermauern lässt, dass das jahrtausendealte Gewürz Basilikum Harn treibt (nein) oder das ebenso bekannte Eisen die kognitive Entwicklung von Kleinkindern fördert (ja).

Bionade: Die Brause darf nicht Quelle: AP

Was für ein wahnwitziges Verfahren die EU-Verordnung auslösen würde, war wohl niemandem bewusst. „Die Kommission hatte völlig naiv mit 100 Claims gerechnet“, erinnert sich die Europaabgeordnete Sommer. Stattdessen haben Europas Unternehmen 44.000 solcher Claims eingereicht. Die Kommission hat den Stapel immerhin auf 4185 geschrumpft, indem sie artverwandte Slogans zusammenfasste. Aber in der Eile ist wohl einiges durchgerutscht, wahrscheinlich müssen noch 300 bis 500 Claims an die Efsa nachgereicht werden. Frühestens in zwei Jahren ist der Stapel abgearbeitet, so lange herrscht für die Unternehmen Unsicherheit.

Bei der Efsa spricht die zuständige Abteilungsleiterin, die Bayerin Juliane Kleiner, von einer „Herkulesarbeit“. Efsa-Insider sagen, dass es für manche Fachgebiete gar nicht ausreichend Experten in der Behörde gibt. Trotzdem fordert die Efsa harte Beweise, ehe sie einen Slogan genehmigt, der ein Produkt als gesundheitsfördernd anpreist. „Die Wissenschaft muss überzeugt sein, dass ein kausaler Zusammenhang besteht“, betont Kleiner.

Den klaren Beleg für eine gesundheitsfördernde Wirkung sehen die Prüfer aber oft nicht. Von den ersten 523 Slogans die sie prüften, ließen sie im Oktober zwei Drittel glatt durchfallen. Manche Unternehmen hatten sich nicht einmal die Mühe gemacht, wissenschaftliche Studien hinzuzufügen, sondern verwiesen auf Bräuche und altes Heilkundewissen. So schrieb ein Hersteller, dass der Nutzen von Granatäpfeln schon in der Bibel gepriesen werde.

Nahrungsmittelhersteller sind von der strengen Auslese überrascht

Experten gehen davon aus, dass in den nächsten Runden noch mehr Slogans zurückgewiesen werden, weil sich die Behörde zunächst Stoffe herausgepickt hat, deren Wirkung wissenschaftlich gut belegt ist, etwa Vitamine und Mineralstoffe. „Die Durchfallquote wird höher“, prognostiziert Albert Bär von der Lebensmittelberatung Bioresco. Im Februar steht die nächste Veröffentlichung an.

Die Lebensmittelbranche hatte nicht erwartet, dass die EU-Behörde in Parma so radikal die Werbesprüche kippen würde. Erstaunt beobachten Unternehmen, dass die Efsa Lebensmittel untersucht, als ob es sich um Medikamente handele und damit Gesundes allzu schnell aussortiert. „Eine Substanz, ein physiologischer Effekt, ein Befund – so funktioniert das leider nicht bei Lebensmitteln“, sagt der studierte Toxikologe Bär. Nach solchen Maßstäben gelte nur noch die Hälfte aller Äpfel als gesund.

Vor allem die Hersteller von Functional Food, also Nahrungsmitteln, die explizit produziert wurden, um die Gesundheit zu steigern, sind von der strengen Auslese überrascht. „Alle hatten die Hoffnung, dass es nicht so schlimm werde“, beobachtet der auf Lebensmittelrecht spezialisierte Anwalt Alfred Hagen Meyer in München. Die Lobbyisten der Großindustrie hatten die EU-Kommission sogar lange aktiv unterstützt, weil sie glaubten, die Konzerne besäßen ausreichend Ressourcen, um wissenschaftliche Studien in Auftrag geben zu können. Kleinere Konkurrenten, so das Kalkül der Multis, hätten damit eher Probleme.

Nun stellt selbst ein Konzern wie Danone fest, dass die Zulassung doch nicht so einfach zu haben ist wie erwartet. Im April hat der französische Multi einen Antrag zu seinem Blockbuster Actimel zurückgezogen. Der überzuckerte Joghurtdrink, mit dem Danone weltweit schätzungsweise eine Milliarde Euro im Jahr Umsatz macht, soll – so suggeriert die Werbung – die Abwehrkräfte aktivieren. Auch zwei Claims zum probiotischen Joghurt Activia hat der Multi zurückgezogen. In Kürze will Danone die Claims nun mit zusätzlichen Daten einreichen und gibt sich zuversichtlich, den Segen der Efsa zu bekommen.

Viba-Riegel: Getrocknete Früchte im Riegel enthalten viele Vitamine, aber zu viel Zucker

Das ist überraschend, denn in den USA hat Danone seine Werbung gerade umgestellt. Der Konzern reagierte auf eine Sammelklage gegen die Gesundheitsversprechen von Activia mit einem Vergleich in Höhe von 35 Millionen Dollar, dem größten Vergleich, der je bei falscher Werbung in der Lebensmittelbranche geschlossen wurde. US-Verbraucher, die sich von der Werbung getäuscht sahen, bekommen jeweils bis zu 100 Dollar. Danone wird in den USA, das Wort Immunität künftig nicht mehr auf die Packung von Joghurts drucken und keinen positiven Effekt des Produkts auf das Immunsystem des Verdauungstrakts versprechen.

Beobachter gehen jedoch davon aus, dass Danone in Europa die Werbung beibehalten kann – was zeigt, wie absurd das politische Unterfangen ist. Trotz überbordender Bürokratie sind europäische Verbraucher künftig wohl kaum besser geschützt als amerikanische. Danone, so sagen Beobachter, sei optimistisch, den Segen der europäischen Behörde zu bekommen, weil das Unternehmen bereits eine Strategie habe. „Danone wird so lange mit der Efsa diskutieren, bis der Konzern die Genehmigung bekommt“, sagt ein Experte. Mittelständlern dagegen wird es schwerfallen, wissenschaftliches Material nachzuliefern und Personal für die Diskussionen mit der Behörde in Parma abzustellen.

Genau das ist die Ausweichstrategie, auf die sich die Unternehmen nun stürzen – mit einem Nachteil. Sie funktioniert nicht für die Kleinen. „Studien kosten schnell mal drei bis vier Millionen“, sagt Karl Heinz Einhäuser, Geschäftsführer des thüringischen Früchteriegelherstellers Viba mit 100 Mitarbeitern. „Wir können es uns nicht leisten, ein Projekt auf die Beine zu stellen.“ Viba kann auch keine hauseigenen Forscher beauftragen. „Das Gesetz bevorzugt Konzerne wie Nestlé und Unilever mit einer eigenen Forschungsabteilung“, sagt Einhäuser.

Kleinere Hersteller wunder isch über Willkür der EU-Verordnung

Der Mittelständler mit 17 Millionen Euro Umsatz produziert seit 40 Jahren Nussriegel. Aber die getrockneten Früchte in den Riegeln enthalten zu viel Zucker, um für die Bürokraten noch als gesund zu gelten. Deswegen darf Viba künftig nicht mehr damit werben, dass die Riegel mit Vitaminen angereichert sind. „Dann müssten wir in gleicher Größe 35 Prozent Zucker auf die Verpackung schreiben“, sagt Einhäuser. Er hat bei der zuständigen EU-Kommissarin Androulla Vassiliou angeregt, zwischen Zucker und Fruchtzucker zu unterscheiden – ohne Erfolg.

Einhäuser wird künftig darauf verzichten, auf die Vitamine in seinen Riegeln hinzuweisen. Er befürchtet, dass die Konkurrenz ihn dann vor Gericht zerren würde. In der Lebensmittelbranche wird nämlich sehr gern geklagt. So darf der Hersteller von Bionade nicht mehr behaupten, sein Getränk enthalte viel Calcium und Magnesium, weil er von einem Konkurrenten vor dem Landgericht Düsseldorf verklagt wurde. Das deutsche Gericht bezog sich bei seiner Entscheidung bereits auf die EU-Verordnung, obwohl noch Übergangsfristen gelten. Gerade weil kleine Unternehmen tendenziell aggressiv werben, um sich einen Markt zu erschließen, haben die europäischen Lebensmittelkonzerne die EU-Verordnung unterstützt. „Die Großen waren von Anfang an begeistert“, beobachtet Berater Bär. „Sie sahen darin ein Mittel, die Konkurrenz auszuschalten.“

Kleinere Hersteller wundern sich denn auch über so manche Willkür in der EU-Verordnung. So haben die Hersteller von Hustenbonbons erreicht, dass ihre Produkte – so süß sie auch sein mögen – komplett von den Regeln ausgenommen wurden. Und das Bäckerhandwerk registriert verwundert, dass Europas Großbäckereien offenbar erfolgreich die Salzgrenzen für das Brot nach unten drücken konnten. „In den EU-Ländern bestehen bisher unterschiedliche Vorschriften“, sagt Eberhard Groebel, Hauptgeschäftsführer des Zentralverbands des Deutschen Bäckerhandwerks. „Wenn der Salzanteil einheitlich niedrig angesetzt wird, dann können die Großhersteller ihre Produktionskapazitäten besser ausnutzen.“

Zugleich ersinnen Unternehmen Umgehungsstrategien, indem sie Lebensmittel künftig als Kosmetikartikel anpreisen. Damit ein Kaugummi weiterhin als „zuckerfrei“ verkauft werden kann, was die Verordnung wahrscheinlich verbieten wird, könnte er als Kosmetik vertrieben werden und so den strengen Regeln zu Lebensmitteln entkommen. Schwierig wäre es wohl auch nicht, einen ausgesprochenen Zahnpflegekaugummi auf den Markt zu bringt. Denn sobald die Gesundheit aus dem Spiel ist, greift die EU-Verordnung nicht.

„Da könnte dann ein Joghurt vermarktet werden“, vermutet Berater Bär, „der Schönheit von innen verleihen soll.“ Die Bundesregierung hat den heraufziehenden Ärger offenbar geahnt. Union und FDP haben deshalb im Koalitionsvertrag festgehalten, dass die Verordnung „praxisgerecht und verbraucherorientiert zu verbessern“ sei.

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