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Neue Medien "Verlage sollten bei Apples iPad den Ball flacher halten"

Bertelsmann-Chef Hartmut Ostrowski über den US-Konzern Apple als vermeintlichen Retter der Presse, den Machtkampf mit den Internet-Giganten Google und Facebook sowie die Expansion von ARD und ZDF ins Web.

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Hartmut Ostrowski, Bertelsmann Quelle: Nils Hendrik Müller für WirtschaftsWoche

WirtschaftsWoche: Herr Ostrowski, liegen Sie auch täglich auf den Knien und danken Apple-Chef Steve Jobs für seinen Flach-Rechner iPad?

Ostrowski: Warum sollte ich?

Warum nicht?

Etwa deshalb, weil die Digitalisierung weit mehr Geschäftsmöglichkeiten bietet als nur bezahlte Inhalte, sogenannten Paid Content, und weil es weit mehr Möglichkeiten gibt, Inhalte zum Kunden zu transportieren, als nur über das iPad.

Weil etwa Ihr Kollege Mathias Döpfner von Yahoo. Die Wahrscheinlichkeit, dass es einem Konzern wie Bertelsmann oder einem anderen großen Medienunternehmen in Eigenregie gelingt, den perfekten Schuss zu setzen, ist eher gering. Wer seine Strategie allein darauf ausrichtet, sollte besser Lotto spielen.

Umsatzstruktur Bertelsmann

Wer entscheidet am Ende das Spiel?

Es wird in nächster Zeit noch vieles neu gemischt, die Märkte haben sich noch nicht gesetzt, und die Technologien entwickeln sich auch ständig weiter. Erst in zwei, drei Jahren werden wir sehen, wer als Sieger und wer als Verlierer aus diesem Spiel hervorgeht. Deshalb ist es unsere Strategie, überall angemessen dabei zu sein, damit wir zu den Siegern gehören.

Um mit den Medienriesen  mitzuhalten, muss Bertelsmann aber wachsen – bei Ihrem Amtsantritt vor zwei Jahren sprachen Sie von 30 Milliarden Euro Umsatz bis 2015. Heute ist es die Hälfte.

Ja, das habe ich damals gesagt – als niemand ahnte, was anschließend über die globale Wirtschaft hereinbrechen würde. Heute würde ich das sicher nicht mehr so formulieren; gedacht war das allerdings auch als ein Aufruf zur Arbeit, zum Ärmelhochkrempeln.

Statt zu wachsen, haben Sie Bertelsmann 2009 einen nie da gewesenen Sparkurs verordnet.

Ja, das war notwendig. Wir haben mit 2500 Einzelmaßnahmen über alle Bereiche hinweg eine Milliarde Euro eingespart. Heute stehen unsere Geschäfte gut da, wir haben unser Portfolio bereinigt. 2008 lagen wir erst in 77 Prozent unserer Teilmärkte mit unseren Unternehmen mindestens unter den ersten drei Anbietern. Heute gilt das für mehr als 90 Prozent.

Sie haben gute Quartalszahlen gemeldet. Dank niedrigerer Kosten oder zusätzlichem Geschäft?

Der Hebel ist sicher die niedrigere Kostenstruktur. In Kombination mit den sich langsam belebenden Märkten schlug sich das in den sehr guten Ergebnissen nieder. Es war richtig, dass wir uns von ertragsschwachen Geschäften getrennt haben. Das führte im ersten Quartal unter dem Strich zum besten operativen Ergebnis in der 175-jährigen Geschichte dieses Unternehmens.

Medienkonzerne

Was brachte 2009 den größten Schub?

Die RTL Group verzeichnete eine starke Umsatz- und Gewinnentwicklung. Das gab dem ganzen Konzern Rückenwind. Aber auch die anderen Bereiche haben sich gut geschlagen, etwa Random House und Gruner + Jahr.

Wie entwickelt sich der Werbemarkt?

Der Werbemarkt war in den letzten beiden Monaten 2009 schon recht stark. Das hat sich fortgesetzt und dürfte für das erste Halbjahr insgesamt gelten. Über das zweite Halbjahr kann man jetzt noch nicht viel sagen. Bei vielen Unternehmen sind zwar Budgets vorhanden, aber noch nicht freigegeben. Ob das geschieht, hängt von den politischen und ökonomischen Rahmenbedingungen ab, auch davon, wie sich die Lage auf den Finanzmärkten entwickelt. Die Wirtschaft läuft ja sonst überwiegend gut in Europa, darum sollte hier in den wichtigsten Märkten der Werbeumsatz mindestens stabil sein.

Sorgt Sie nicht das Gewicht des TV-Geschäfts  an Ihrem Umsatz? Das hängt an der Werbung.

Nein, denn die RTL Group hat sich längst ein gutes Stück unabhängig gemacht von Werbeerlösen. Mittlerweile stammen rund 40 Prozent der Umsätze der Gruppe aus nichtwerbeabhängigen Geschäften wie jenen der Produktionstochter Fremantle Media, aus Merchandising oder auch E-Commerce. Die Gruppe ist bereits in sich so sehr diversifiziert, dass die RTL Group kein Klumpenrisiko für Bertelsmann darstellt: Würde es beim Werbegeschäft von RTL haken, risse das nicht das ganze Fernsehgeschäft mit.

Allerdings hat RTL am Programm gespart, das könnte sich bei den Zuschauern rächen?

Das sagen Sie. Ich bin sehr froh darüber, dass die Programmeinsparungen offenbar so intelligent umgesetzt wurden, dass RTL in Deutschland und anderen Ländern trotz des Sparkurses sogar noch Zuschauer hinzugewonnen hat...

Bertelsmann Gewinn

...weil die sich jeden Käse servieren lassen?

Wir haben spannende und abwechslungsreiche Programme, die die Zuschauer mit Begeisterung sehen. Ich schaue mir das auch sehr gern an.

Trash und Unterhaltung für die Privaten, Politik und Debatten für ARD und ZDF. Wieso verweigert sich RTL jedem publizistischen Auftrag?

Das Gegenteil ist richtig: RTL ist auch deshalb mit Abstand führender Privatsender  Deutschlands, weil er kontinuierlich in seine Nachrichten- und Informationsprogramme investiert. Und das zahlt sich aus. Allein „RTL aktuell“ erreicht beispielsweise regelmäßig mehr Zuschauer als „heute“ im ZDF.

Medienwächter bemängeln aber sinkende Nachrichtenanteile im Programm der Privatsender.

Selbst die Landesmedienanstalten haben dieser Tage ausdrücklich festgehalten, dass das Nachrichtenvolumen bei RTL stabil ist. Öffentlich-rechtliche und Privatsender leben in einer Art Symbiose miteinander: ARD und ZDF machen Programm für die etwas älteren Nutzer und für die politisch stärker interessierten. RTL ist zwar in erster Linie ein Unterhaltungssender, aber mit hoher Nachrichtenkompetenz. So hat sich das entwickelt, und so goutiert es uns auch die Werbewirtschaft. Und die Geschäftsführer von RTL können sicher am besten beurteilen, was für den Sender gut ist. Warum sollten wir von diesem Weg abweichen?

Weil Ihnen das helfen könnte, etwa die Expansion von ARD und ZDF ins Internet zu bremsen.

Das ist ein anderes Thema. Richtig ist, die maßlose Ausdehnung der öffentlich-rechtlichen Sender ins Internet muss verhindert werden. Wir machen Zeitschriften, Zeitungen und Fernsehen einschließlich Online-Angeboten. Da trifft uns das Ausufern der öffentlich-rechtlichen Angebote. Es darf nicht vergessen werden, dass ARD und ZDF diese Expansion über Gebühren finanzieren. Das muss sich in engen Grenzen halten, alles Weitere müssten sie privatwirtschaftlich tun. Ich fordere Chancengleichheit.

TV-Zuschaueranteile April 2010

ARD und ZDF bekommen dieses Jahr 7,3 Milliarden Euro aus Gebühren. Diskutiert wird gerade eine Haushaltsabgabe – ist das nicht die Gelegenheit, das System grundsätzlich infrage zu stellen?

Niemand, auch nicht aufseiten der Privatsender, will ARD und ZDF abschaffen. Aber ich halte die Anzahl der öffentlich-rechtlichen Sender für nicht mehr nachvollziehbar. Für die Digitalkanäle von ARD und ZDF werden Millionen der Gebührenzahler ausgegeben – bei Zuschauer-Marktanteilen, die bei rund 0,1 Prozent liegen. Ich zahle auch Gebühren. Aber selbst als TV-Zuschauer muss ich sagen, dass da vieles zu sehr ins Kraut geschossen ist – und sich in weiten Teilen auch kaum mehr vom Programm der Privaten unterscheidet.

Was erwarten Sie von der Politik?

Ich vermisse eine klare Linie der Politik – es müsste endlich eine zielgerichtete Debatte darüber geführt werden, wie viel öffentlich-rechtliches Radio und Fernsehen mit welchem Programmauftrag sich das Land leisten kann und will. Die Medienwirklichkeit 2010 ist doch eine ganz andere als zu Zeiten der Gründung von ARD und ZDF. Das scheint in der Politik nicht im Fokus der Diskussion zu stehen. Statt über die Abgabe zu diskutieren, wäre es wichtiger, endlich zu einer klaren Trennung bei der Finanzierung zu kommen: Die Privatsender finanzieren sich über Werbung, die öffentlich-rechtlichen ausschließlich aus Gebühren.

Bertelsmann hat hohe Schulden – planen Sie dennoch Zukäufe, um den Umsatz  zu steigern?

Mit dem heutigen Schuldenstand erfüllt Bertelsmann seine Finanzierungsziele. Dennoch sind wir in diesem Jahr noch vorsichtig, weil man nicht absehen kann, wie sich die Gesamtwirtschaft entwickelt. Wir wären aber in der Lage zu investieren – in den vergangenen dreieinhalb Jahren haben wir rund 4,5 Milliarden Euro Schulden getilgt. Und das trotz des größten Krisenjahres in der Geschichte der Medien. In entsprechender Größe werden nun auch wieder Mittel freigesetzt, die wir reinvestieren.

In einen großen Zukauf oder kleinere Häppchen?

Wenn in Europa ein Fernsehsender auf den Markt kommt, dann schauen wir uns das natürlich an. Wenn ein großer Buchverlag auf den Markt kommt, ebenfalls. Wir haben außerdem ein Portfolio von Digitalunternehmen gekauft, auch da werden wir weitermachen. Aber zu erwarten, dass Bertelsmann mit einem großen Schlag seinen Umsatz vergrößert – dazu ist nicht die richtige Zeit, und es wäre auch nicht die richtige Strategie, um das Unternehmen zu entwickeln. Wir sind nicht unter Zeitdruck. Uns treibt kein Analyst. Wir haben geduldige Aktionäre, die an Kontinuität interessiert sind. 

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