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Neues Qualitätssiegel Deutsche Manufakturen greifen im Ausland an

Edle Tapeten, hochwertige Reitsättel, filigrane Schreibfedern: Die Schöpfer einzigartiger Luxusprodukte wollen ihre Waren im Ausland besser vermarkten. Helfen soll dabei ein neues Siegel. Wie es funktioniert und worauf Kunden achten sollten.

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Ulrich Welter Quelle: Johan Sebastian Hänel für WirtschaftsWoche

Bei dem Mann gibt es nichts von der Stange, alles ist eine Sonderanfertigung für Menschen mit Geld und dem Sinn fürs Besondere. Wer hier kauft, bindet sich lange.

Ulrich Welter stellt einzigartige Tapeten und Wandpaneele her. Allein seine Schöpfungen so zu nennen ist eigentlich zu prosaisch, ein Stilbruch. Welters Werke sind Wandschmuck, wie er luxuriöser kaum sein könnte – zeitlose Haute Couture für gemauertes Ambiente. Einmal angebracht, halten die Stücke, weil von bester Qualität und immerwährender Eleganz, im Grunde ewig.

Was der Wahl-Berliner, der aus der Umgebung von Mainz stammt, 1999 als Welter Manufaktur für Wandunikate gründete, sucht seinesgleichen in Deutschland.

Der 48-Jährige und seine zehn Mitarbeiter bemalen und bedrucken, bestäuben und betupfen in einer Werkstatt in einem Hinterhof in der Schöneberger Bülowstraße von Hand Bahnen aus Tapetenvlies.

Mal veredeln Gold, Silber, Palladium, Messing und Stahl, mal Marmormehl und Glas das Gewebe. Mal funkelt es warm, mal kalt, mal glitzert es protzig, mal zurückhaltend und kühl. Welters Kunden können aus mehr als 80 Farben wählen. Jede wird einzeln und in Ruhe per Hand angerührt.

Sich Zeit nehmen, das ganz Besondere fertigen, in Ateliers, Werkstätten und Hinterhoffabriken der Hektik entrückt, wo Kreativität und Präzision, gepaart mit Handarbeit, höchste Qualität und immerwährende Eleganz hervorbringen: Nirgendwo zeigt sich zugespitzter, wie Unternehmen in Deutschland der Billig-, Massen- oder High-Tech-Produktion im Ausland widerstehen können, als in Manufakturen. Einst Keimzelle der Industrialisierung, hat ihre Produktionsweise die Mechanisierung und Automatisierung der vergangenen Jahrhunderte auf erstaunliche Weise überlebt. Inzwischen trifft das lateinische „manu factum“, zu Deutsch: das Handgemachte, den Nerv einer wachsenden Zahl Konsumenten, die den Massenprodukten den Rücken kehren wollen – und dafür richtig viel Geld lockermachen.

Flitter und Tütü made by Welter zum Beispiel ist nur etwas für richtig Betuchte. Unter 100 Euro pro Quadratmeter gehen keine handbetupften Tapeten oder güldenen Wandpaneele über den Ladentisch, die Grenze nach oben ist offen.

Mit Blick auf diesen Trend haben acht Mittelständler Ende vergangenen Jahres die Initiative Deutsche Manufakturen gegründet. Gemeinsam wollen sie ihren Interessen in der Öffentlichkeit und auf dem Markt stärker Gehör verschaffen. „Made in Germany“ stehe weltweit für Qualität aus deutscher Industrieproduktion, ein Siegel „Handmade in Germany“ solle nun für die abseits der Massenfertigung handgefertigten Produkte werben, sagt Michael Schröder, Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsagentur wbpr in Berlin und Vorstand der Initiative.

Glitzer und Glamour

Gründungsmitglieder sind neben Welter Wandunikate der Küchenhersteller Poggenpohl aus Herford, der Audiosystemehersteller Burmester aus Berlin, der Sattelproduzent Joh’s Stübben aus Krefeld, der Orgelbauer Klais aus Bonn, der Schreibfedern-Fertiger Peter Bock aus Heidelberg, die Kay Gundlack Schuhmanufaktur aus Parchim sowie die Königliche Porzellan-Manufaktur KPM aus Berlin.

Tapetenmacher Welter erhofft sich von der gemeinsamen Marketinginitiative eine höhere Wertschätzung für Nischenprodukte, deren Fertigung in Handarbeit und die verwendeten Materialien. Denn ohne diese Einstellung und Erziehung zu mehr Geschmack sind die Wachstumsaussichten der Manufakturen eher beschränkt.

Welter, der gelernte Werbetechniker, kam in den Achtzigerjahren auf Jobsuche nach Berlin. „Ich wollte Räume mit Farben und Flächen wie ein Bühnenbild inszenieren“, sagt Welter. Weil er nichts Passendes fand, heuerte er beim Film an und bastelte wochenlang an Filmkulissen herum, die „ich dann nach Drehschluss auch noch selber zerstören und in den Müllcontainer werfen durfte“. Also machte sich Welter lieber selbstständig und verlegte sich auf die Herstellung ausgefallener Tapeten.

Krisenfest, das zeigten die vergangenen Jahre, ist sein Geschäft nicht. Unmittelbar mit dem Zusammenbruch der US-Investmentbank Lehman Brothers Mitte 2008 seien auch bei ihm die Aufträge schlagartig zurückgegangen.

Ralph Stübben Quelle: Frank Beer für WirtschaftsWoche

Welter und sein kleines Team aus Dekorateuren, Raumgestaltern und Designern haben die Krise gemeistert. Und wie! „2010 war das beste Jahr meiner Firmengeschichte“, jubelt Welter. Und überraschend: Wir haben erstmals mehr Umsatz in Deutschland als im Ausland gemacht. Offenbar sind die Deutschen besser durch die Krise gekommen als andere, vermutet Welter.

Dennoch zieren fast die Hälfte der Welter-Unikate Wände im Ausland. Seine Kundenliste reicht vom Kaufhaus Harrods in London und dem Swisshotel Moskau über das World Trade Center in Dubai bis zum Präsidenten von Usbekistan. Der ließ das Innere des funkelnagelneuen Kongresszentrums in der Hauptstadt Taschkent mit einer Tapete aus Zigtausenden Blättchen aus dem Platinmetall Palladium bekleben. Und auch die Hauptbühne bei der Oscar-Verleihung am 27. Februar im Kodak Theatre in Los Angeles wird Welter mit einer Glamour-Tapete aus seiner Produktion schmücken.

Wie viele solcher Manufakturen es in Deutschland gibt, darüber existieren keine belastbaren Zahlen, sagt Marketingexperte Schröder. „Bei unserer Recherche sind wir auf gut 150 Unternehmen gestoßen, die aus unserer Sicht als Manufaktur im Sinne der Initiative bezeichnet werden könnten.“

Die Produktion muss vollständig oder überwiegend in Handarbeit und am Standort Deutschland erfolgen. Zudem sollte der Betrieb möglichst mehr als zehn Mitarbeiter haben und hohe Ansprüche an die Qualität der Verarbeitung und des Materials. Und noch eines haben die Manufakturen darüber hinaus gemeinsam: Sie plaudern ungern über Umsätze, Gewinne oder andere Finanzkennzahlen. Sie schwärmen lieber von ihren Produkten.

Zugleich haben die Meister der edlen und teuren Handarbeit erkannt, dass so mancher von ihnen bei der Suche nach Kunden professioneller werden muss. So wollen sie sich künftig wie Unternehmen anderer Branchen der Exportnation Deutschland zum Beispiel verbünden, um etwa auf Messen im Ausland gemeinsam aufzutreten. „Es laufen Gespräche mit Auslandshandelskammern, um über Gemeinschaftsauftritte der Initiative im Ausland Aufmerksamkeit zu erzielen“, sagt Initiator Schröder.

Fest im Sattel

Eine Manufaktur, die davon profitier will, ist die Joh’s Stübben KG in Krefeld, die mit Aufwand und Akribie hochwertige Reitsättel herstellt. In den Werkstätten am Niederrhein wird jeder Sattel bis zu 100 Arbeitsschritten unterzogen. Bevor er fertig ist, wird das Leder aufbereitet, abgekantet, gewalkt, bombiert, aufgeputzt, geködert, abgewulstet und überspannt.

Die Sättel sind von höchster Qualität, für sie wird Leder von Rindern der Rasse Simmentaler verwendet, die vor allem im süddeutschen Raum gezüchtet werden. Das Leder zeichnet sich durch hohe Festigkeit und gute Bezugsfähigkeit aus. Ein Standardsattel von Stübben für Erwachsene kostet um die 2500 Euro und Luxussättel ab 5000 Euro aufwärts.

„Früher, in den Sechziger- und Siebzigerjahren, da war Sattel gleich Sattel“, sagt Firmenchef Ralph Stübben, der das Unternehmen mit seinem Bruder Frank leitet. Wenn ein Großhändler damals 500 Sättel bestellt habe, dann war das ein Modell. Heute bestehe die gleiche Order aus mindestens 50 verschiedenen Modellen.

Stübbens Welt sind Sättel. Wenn der 59-Jährige über Kammerweiten, den Sattelbaum und Sitzgrößen doziert, ist er in seinem Element. Dabei ist Stübben noch nicht mal selbst Reiter. Und gelernt hat er etwas ganz anderes: Koch. Doch Stübben ist 1973 ins elterliche Unternehmen eingestiegen – genug Zeit, um sich in die Materie einzuarbeiten.

Das erforderliche Know-how jedenfalls war da. Die Firmengeschichte beginnt in der Samt- und Seidenstadt Krefeld, wo Johannes Stübben 1894 mit der Fertigung von Sätteln und Geschirren begann. Seitdem liegt die Führung des Unternehmens in Familienhand.

Heute beschäftigt Stübben 150 Mitarbeiter. Produziert wird in der Krefelder Nachbarstadt Kempen und in Stans in der Schweiz, der Hauptstadt des Kantons Nidwalden. Stübbens Eltern waren in den Fünfzigerjahren in die Schweiz ausgewandert, und seitdem residiert dort die internationale Zentrale von Stübben, die auch den weltweiten Vertrieb koordiniert.

Hinzu kommen Vertriebsgesellschaften in Spanien, den USA, Italien und Frankreich. Eine kleine Produktionsgesellschaft im Reitsportland Irland musste Stübben Ende 2008 im Zuge der Finanzkrise dichtmachen. Das Unternehmen erlöste im vergangenen Jahr knapp 15 Millionen Euro. Insgesamt habe er das Vorkrisen-Niveau aber noch nicht wieder erreicht, sagt Stübben.

Wolfgang Bock Quelle: Oliver Rüther für WirtschaftsWoche

Zwar bietet Stübben heute alles, was irgendwie mit einem Pferd in Berührung kommt: Steigbügelriemen, Sattelgurte, Packtaschen, Decken, Zügel, Sattelseifen, Bandagen, Insektenspray, Eis- und Gelpacks. In den eigenen Werkstätten werden jedoch nur Artikel hergestellt, die aus Leder sind: neben Sätteln auch Gurte, Zügel und Riemen.

Firmenchef Stübben ist zuversichtlich, dass seiner Manufaktur noch ein langes Leben beschieden ist. Eines seiner drei Kinder habe Sattler gelernt, dann Betriebswirtschaft studiert und arbeite nun bei der Werbeagentur Grey in Kanada.

Manufakturen wie Stübbens Sattlerei oder Welters Tapeten-Werkstatt verkörpern die gleichen Tugenden, wie sie vielen deutschen Mittelständlern zugeschrieben werden. Selten steckt viel Fremdkapital im Unternehmen, meistens haben die Inhaber die Zügel in der Hand, viele sind schon lange im Familienbesitz. „Sie garantieren Arbeitsplätze und rennen in Krisenzeiten nicht zum Staat und zur Politik und betteln, helft uns“, spottet Marketingmann Schröder.

Kult am Pult

Ortswechsel. Heidelberg. Hier entsteht hinter den Fassaden eines trist-braunen Zweckbaus in einem Gewerbegebiet das Herz jedes Füllfederhalters: die Feder. Von Edelstahl über Platin und Titan bis zu 14 und 18 Karat Gold, uni oder zweifarbig rhodiniert, schmal oder breit; von fünf Cent für eine einfache Stahlfeder bis 50 Euro für eine Gold- oder Platinfeder: Schreibfedern der Peter Bock AG sind fast so vielfältig wie Handschriften und, wenn es sein muss, so filigran wie ein Haar. Die Schreibspitze der kleinsten Feder ist nur 0,45 Millimeter breit, kleiner als ein Stecknadelkopf.

Das Unternehmen aus Baden-Württemberg zählt zu den wenigen Zulieferfirmen unter den Manufakturen. Die in über zwei Dutzend Einzelschritten gefertigten Federn gehen nicht an Endkunden, sondern an namhafte Markenhersteller, deren Markenlogo in der Regel vorher eingraviert wird. Danach geht die Filigranarbeit fast unter als eine von vielen Komponenten des Gesamtkunstwerks Präzisionsfüllfederhalter.

Auf der Kundenliste von Firmenchef Wolfgang Bock stehen deshalb namhafte Schreibgerätehersteller: Faber Castell, Kaweco oder Waldmann, italienische Edelschmieden wie Visconti oder das britische Traditionsunternehmen Conway Steward. Andere Abnehmer, deren Namen fast jedes Kind kennt, darf Bock nicht nennen. Offenbar möchten diese die Kunden glauben lassen, dass alle Komponenten ihrer Füllfederhalte aus der Eigenproduktion stammen.

Der 58-jährige Firmenchef zählt zu denjenigen seiner Zunft, denen die gemeinsame Marketinginitiative „Handmade in Germany“ besonders gelegen kommen dürfte. Denn in der dritten Generation seit Gründung läuft das Geschäft mit Füllern nicht gerade berauschend. Von den vielen Füller-Fabriken in und um Heidelberg ist nur noch eine übrig geblieben: Lamy. Und von den zahlreichen Zulieferern für die Füller-Industrie aus der goldenen Füllfederhalter-Ära der Vierziger- und Fünfzigerjahre des vergangenen Jahrhunderts gibt es nur noch Bock, gegründet 1939.

Der Umsatz liegt inzwischen bei vier Millionen Euro. Bock beschäftigt nur noch rund 30 Mitarbeiter, Mitte der Neunzigerjahre waren es noch mehr als doppelt so viele. Die Nachfrage nach Füllern sinkt. Hinzu kam die Wirtschaftskrise, die dem kleinen Unternehmen arg zugesetzte. „Die Kunden haben viel vorsichtiger disponiert. Denn wer legt sich schon Edelmetall auf Lager, wenn die Preise ständig deutlich schwanken.“ Bock musste Leute entlassen und auf Kurzarbeit setzen, mehr als zwei Jahre lang. Das Schlimmste scheint überstanden. „Wir spüren wieder eine leichte Erholung, vor allem bei den hochwertigen Federn“, sagt Bock.

Bei handgemachten Produkten kauft der Kunde nicht nur die Ware, sondern stets auch eine Person oder eine Geschichte. Und eine gute Geschichte kann Wunder bewirken. Bock hat sich der Initiative angeschlossen, damit seine bewegte Firmengeschichte auch einem breiteren Publikum bekannt wird – vielleicht sogar in einem Buch über Manufakturen. Geplant ist es jedenfalls. 

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