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Nielsen-Studie Die Kaufkraft der Frauen

Etwa 80 Prozent der Konsumentscheidungen treffen mittlerweile Frauen. Immer mehr Firmen wollen die Damen als Zielgruppe ansprechen, aber für viele Unternehmen könnte das neue Potenzial der Frauen auch ein Nachteil sein.

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Eines haben sie alle gemeinsam: Frauen, egal auf welchem Kontinent der Erde, sind gestresst. Sie jonglieren mit Beruf und Familie, haben wenig freie Zeit und geben ihr Geld deshalb gern für Produkte aus, die sich einfach bedienen und transportieren lassen.

Stärker denn je bestimmen Frauen, was im Einkaufskorb landet. Mehr als 80 Prozent aller Konsumentscheidungen liegen in weiblicher Hand, zeigt eine neue Studie. Insofern ist es nur konsequent, dass immer mehr Unternehmen diese Zielgruppe ansprechen wollen.

Allerdings: „Es gibt noch immer Branchen, in denen Frauen als Konsumentinnen ignoriert werden“, sagt Ulrich Meyer, Forschungschef der Werbeagentur Leo Burnett. Beispiele dafür seien die Autobranche oder der Finanzsektor. Auch in der Werbung spiegelt sich die neue Macht beim Einkaufen noch nicht wieder: Mehr als die Hälfte der Werbung richte sich an Männer, sagt Meyer, zudem seien die meisten Produktentwickler männlich.

Vielen Unternehmen könnte das zum Verhängnis werden. „Frauen von heute und morgen sind kaufkräftig“, sagt Susan Whiting, Vize-Chefin des Marktforschungsunternehmens Nielsen. „Umso wichtiger ist es für Vermarkter und Werbetreibende, ihre Gewohnheiten und Einstellungen zu verstehen.“ Die Forscher haben in der Studie „The Nielsen Women of Tomorrow“, die dem Handelsblatt vorab vorliegt, untersucht, wie Frauen einkaufen und woher sie ihre Informationen beziehen. Befragt wurden knapp 6 500 Konsumentinnen in 21 entwickelten und aufstrebenden Ländern.

„Unternehmen, die weibliche Zielgruppen erreichen wollen, sollten sich darauf fokussieren, wie ihre Produkte Stress verringern und das Leben einfacher machen können“, rät Nielsen-Managerin Whiting. Dazu gehört: einfache Handhabung, simple Verpackung, gute Transportmöglichkeiten.

Mit diesem Ansatz machte bereits Bosch gute Erfahrungen: Der Hersteller von Werkzeugen entwickelte für die weiblichen Kundschaft den Akkuschrauber Ixo: klein, funktionell und ohne viele Extras. Es ist heute eines der meistverkauften Werkzeuge der Welt.

Überraschendes zum Medienverhalten

Überraschende Ergebnisse liefert die Nielsen-Studie auch über das weibliche Medienverhalten: Das Fernsehen ist demnach die erste Informationsquelle über neue Produkte für Frauen fast auf der ganzen Welt. Nur in Deutschland und Spanien ist das anders: Dort lassen sich Käuferinnen am liebsten von Freunden und Bekannten über Produktneuheiten informieren.

Die wachsende Bedeutung der Mundpropaganda nutzen schon heute einige Unternehmen: US-Händler Wal-Mart etwa gründete mit seinen „11 Moms“ eine Internetgemeinde von kaufkräftigen Müttern, die bloggen und Einkaufstipps geben. Ein Riesenerfolg. Ein anderes Beispiel ist das rasant wachsende Rabattportal Groupon. „Das Unternehmen lebt förmlich von der Weiterempfehlungsbereitschaft der Frauen“, sagt Alessandro Panella, Strategieexperte der Agentur Grey.

Die Werbeagentur, die Kunden wie Procter & Gamble, Deichmann und Allianz betreut, hat das Thema schon früh erkannt und in verschiedenen Studien analysiert. Stratege Panella weist auf einen wichtigen Unterschied hin: Zwar wollen Frauen einfache Produkte, beim Einkaufen selbst lassen sie sich dafür auch gern mal Zeit: „Frauen gehen Shoppen und flanieren gern“, sagt er, „Männer dagegen sind auf einer Mission: schnell rein, schnell raus.“

Obwohl Frauen viel Zeit in den sozialen Netzwerken im Internet verbringen, mehr noch als Männer, nutzen sie das Medium laut Nielsen zur Kommunikation. Sie nutzen es aber nicht, um sich über neue Produkte zu informieren. Werbung, die in den Social-Media-Kanälen platziert wird, rauscht fast unbeachtet an ihnen vorbei. Nur sechs Prozent der Frauen in entwickelten Ländern und 16 Prozent in den Schwellenländern geben zu, sie seien von Werbung auf Facebook und anderen sozialen Netzwerken beeinflusst worden. „Um mit Frauen in den Dialog zu treten, sollten Strategien sowohl gesellig als auch relevant sein“, rät Whiting.

Erfolgreich war etwa vor einiger Zeit die Pflegemarke Dove: Seifen und Lotionen bewarb die Marke des Konsumgüterkonzerns Unilever mit einem Lebensgefühl, das den Frauen helfen sollte, sich selbst und ihren Körper zu akzeptieren. In der Werbebranche fand die preisgekrönte Kampagne viel Anerkennung. „Die Marke Dove wurde als eine Art ,Freiheitserklärung’ für die Frau empfunden“, sagt Darijusch Faseli von Burnett.

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