Angesichts sinkender Einschaltquoten und Auflagen sowie der Neigung der Menschen, Werbung zu überblättern oder im TV wegzudrücken, muss sich Werbung nach Einschätzung des Deutschlandchefs der Werbeagentur Ogilvy & Mather, Thomas Strerath, komplett verändern. Werbung müsse künftig viel stärker gute Geschichten erzählen, mit denen sich Konsumenten aus eigenem Antrieb beschäftigen wollen.
Die Kürzung von Werbung in der aktuellen Krise sei der falsche Weg. „Erst haben viele gar nicht mehr geworben. Dann haben einige versucht, die Preise der Agenturen und der Anzeigen zu drücken. Am Ende aber mussten viele erkennen, dass die Werbewirkung weiter nachließ, weil sich die Landschaft verändert hat. Das lässt sich nicht durch sparen kompensieren, sondern durch umdenken.“
Geschichten statt klassischer Anzeigen
Künftig müsse Werbung die Kunden ganz anders ansprechen. „Die Werbung hat bisher versucht, Konsumenten zu konditionieren“, so Strerath. „Wenn ich Ihnen früher beibringen wollte, dass mein Waschmittel Ihre Wäsche weißer macht, dann musste ich Ihnen das nur oft genug sagen, im Fernsehen, in Anzeigen, überall. Wichtig war, das zu wiederholen bis zum Schmerz.“ Das funktioniere jedoch nicht mehr.
Man erlebe aktuelle „eine Fragmentierung der Medienlandschaft. Die Menschen schauen zwar mehr Fernsehen, aber die Quoten einzelner Formate sinken.“ Deshalb müssten Unternehmen „ein Vielfaches an Spots und Anzeigen schalten. Das ist nicht finanzierbar.“
Als Beispiel für Werbung der Zukunft nennt Strerath die Anzeige für den besten Job der Welt. Die Anzeige sei „nichts anderes als Standortmarketing für das Great Barrier Reef in Australien“ gewesen. „Statt die Naturschönheit zu zeigen, hat die Werbeagentur Stellenanzeigen in Zeitungen geschaltet. Darin wurde ein Wettbewerb um den tollsten Job der Welt veranstaltet – ein halbes Jahr Inselhüter bei voller Bezahlung. So wurde eine ganz andere Geschichte erzählt – eine, für die sich die Leute interessieren.“
Whopper gestrichen
Das habe auch Burger King mit der Aufregung der Kunden über das Streichen des Whoppers von der Karte für einen Tag geschafft. „Als die Verkaufszahlen sanken, sollte die Werbeagentur das drehen. Doch statt ein „jetzt neu“ auf irgendeinen Whopper draufzukleben, strich Burger King an einem Tag in weiten Teilen Amerikas den Whopper von der Speisekarte. Die Reaktionen der Kunden wurden gefilmt und im Fernsehen platziert inklusive Link zur Web-Seite whopperfreakout. Das ist es: Du erzählst eine ungewöhnliche Geschichte.“
