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Online-Handel Amazon wird zur Supermacht im Netz

Amazon stand 2001 kurz vor dem Bankrott. Nun greift er Apple, Google, Ebay und Microsoft gleichzeitig an. Der Online-Händler steigt unaufhaltsam zu einer Supermacht auf – so lange Gründer Jeff Bezos mit seinen unkonventionellen Ideen nicht auf die Nase fällt.

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Jeff Bezos, Amazon-Gründer

Die neuesten Quartalszahlen liegen eben vor und sie belegen: der weltgrößte Onlinehändler Amazon wächst im Rekordtempo. Im zweiten Quartal stieg der Umsatz um satte 51 Prozent auf 9,9 Milliarden Dollar (6,8 Milliarden Euro). „Niedrige Preise, eine breitere Auswahl, eine schnelle Lieferung und Innovationen haben für das rasanteste Wachstum gesorgt, das wir seit mehr als einem Jahrzehnt gesehen haben“, sagte Konzerngründer Jeff Bezos am Dienstag in Seattle.

Die Kehrseite der Medaille ist, dass Amazon zum wiederholten Male einen Gewinnrückgang hinnehmen musste. Denn die Aktionen gehen mächtig ins Geld: Seien es nun Sonderangebote wie das neueste Lady-Gaga-Album für 99 US-Cent, der Ausbau der Logistikzentren oder der Vorstoß in ganz neue Geschäftsbereiche. Der Gewinn fiel in der Folge um 8 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum auf unterm Strich 191 Millionen Dollar.

Die Investition ins Kindle hat sich mehr als gelohnt

Zu den verhältnismäßig neuen Geschäftsbereichen, in die Bezos investiert hat zählt auch eine der geheimnisumwobensten Hardwareschmieden des Silicon Valley. Sie befindet sich in einem siebenstöckigen Bürogebäude aus Glas und Beton im kalifornischen Cupertino, nur wenige Straßen vom Apple-Hauptquartier entfernt. Das Lab 126 ist die Wiege eines der populärsten Flachcomputer der Welt.

Doch die Schmiede gehört nicht Apple, sondern Amazon.com. Hier wurde das elektronische Buchlesegerät Kindle ersonnen, das bereits mehr als zehn Millionen Käufer gefunden hat. Derzeit werkeln die Tüftler – darunter ehemalige Entwickler von Apple, Hewlett-Packard und Nokia – am nächsten Projekt. Im Herbst will Amazon-Gründer und -Chef Jeff Bezos seinen ersten vollwertigen Flachcomputer vorstellen. Wie er aussehen soll, ist nur einem kleinen Kreis von Amazon-Mitarbeitern und Zulieferern bekannt. Als sicher gilt, dass er Googles populäres Betriebssystem Android nutzt.

Feuer aus allen Rohren

Und dass die Amazon-Flunder das Potenzial hat, Apples Weltbestseller iPad die Stirn zu bieten. Denn Amazon hat nicht nur eine weltbekannte Marke und 137 Millionen aktive Kundenkonten, sondern vor allem auch eigene Online-Stores, um das Gerät mit Musik, Büchern, Zeitungen, Zeitschriften und Videos zu füttern. Das neue Tablet ist nicht der einzige Coup von Bezos. Der ehemalige Wall-Street-Finanzanalyst, der vor 17 Jahren mit drei Mitarbeitern in einer umgebauten Garage mit der Vision vom "größten Buchhändler der Welt" begann, feuert aus allen Rohren. Der asketisch wirkende Multimilliardär hat in Seattle im US-Staat Washington ein Logistikimperium geschaffen, das zu einer Supermacht des Internets aufgestiegen ist. Nun legt sich Bezos in wichtigen Wachstumsfeldern des Web derzeit mit allem an, was Rang und Namen hat – und zwar gleichzeitig.

Apple macht er nicht nur mit dem Tablet-PC Konkurrenz. Er ärgert den Konkurrenten mit dem Verkauf von Online-Musik, Videos und digitalen Büchern sowie einem eigenen App-Store, der Mini-Programme für Android-Smartphones anbietet. Mit Google konkurriert Amazon um den Verkauf von Online-Werbung, mit Groupon beim Vermarkten von Einkaufsgutscheinen über die Beteiligung an Living Social. Mit seinen eigenen Rechenzentren tritt der Internet-Konzern zudem als bekanntester Dienstleister im sogenannten Cloud Computing auf, bei dem auf Software via Internet zugegriffen wird. Wettbewerber sind hier IBM, HP, Oracle, Microsoft und Google.

Mehr als 100 Milliarden Umsatz bis 2015

Nachdem Amazon vor zehn Jahren beim Platzen der Dotcom-Blase an der Pleite vorbeischrammte und an der Börse nur noch rund vier Milliarden Dollar wert war, liegt der Börsenwert nun bei fast 100 Milliarden Dollar. Yahoo und Ebay, die gemeinsam mit Amazon.com Mitte der Neunzigerjahre gestarteten Online-Pioniere, sind wesentlich weniger wert. Analysten erwarten, dass bis 2015 auch die Umsatzgrenze von 100 Milliarden Dollar geknackt wird.

1,1 Milliarden Dollar Gewinn verbuchte Amazon 2010 – vor allem, weil der Konzern inzwischen 40 Prozent seines Umsatzes mit Medien macht, die höhere Gewinnspannen haben als Heimelektronik. Genug Geld für Bezos und seine Mannen, um auch im Kerngeschäft Online-Handel offensiv gegen Riesen wie Wal-Mart, Target, Carrefour, die deutsche Metro sowie das Online-Handelshaus Ebay zu kämpfen. Amazon ergänzt sein Angebot laufend mit so ziemlich allem, was sich ausliefern lässt, und zieht neue Waren-Verteilzentren in den USA und Europa hoch.

Leuchtreklame für Metro und Quelle: dpa/dpaweb

Um dem Deutschland-Ableger von Amazon besser Paroli bieten zu können, hat Metro-Chef Eckhard Cordes im März den Internet-Händler Redcoon gekauft. Mit dessen Erfahrungsschatz will er das Online-Geschäft von Media Markt und Saturn vorantreiben, um mittelfristig den Online-Anteil des Umsatzes auf 30 Prozent auszubauen. Auch Ebay griff tief in die Tasche und erwarb im März für 2,4 Milliarden Dollar den Logistikdienstleister GSI Commerce, der Händler beim Betreiben und Vermarkten ihrer Online-Angebote unterstützt.

Befeuert wird das Gefecht von einer neuen Welle im E-Commerce, "die die Grenzen zwischen lokalem, stationärem Handel und Online-Vertrieb immer stärker verschwimmen lässt", so Ebay-Chef John Donahoe. Während früher kaum jemand Alltagsartikel wie Schuhe, Toilettenpapier oder Seife online bestellte, ist es heute in den USA die Normalität.

Amazons Neuanschaffungen bleiben autonom

Auf diesem Feld hat Bezos dank des hohen Börsenwerts in den vergangenen zwei Jahren kräftig zugekauft, fast ausschließlich im Tausch gegen eigene Aktien. Ein Beispiel ist der Schuhhändler Zappos – in Deutschland durch Zalando kopiert – für 1,2 Milliarden Dollar oder der Windel- und Seifeverkäufer Quidsi (diapers.com, soap.com) für 545 Millionen Dollar. Die Neuanschaffungen lässt Bezos weitgehend autonom agieren, um ihre Firmenkultur zu bewahren und bei den Kunden den Eindruck von Markenvielfalt zu erwecken. "Bei uns gibt es noch nicht mal ein Amazon-Logo am Firmengelände", sagt Zappos-Chef Tony Hsieh, der die Geschäfte von Las Vegas aus führt.

Raumfähre in Arbeit

Bezos, der noch knapp 20 Prozent der Amazon-Aktien hält, ist nach eigenen Worten auf einer Mission. "Missionare machen bessere Produkte, weil sie sich stärker persönlich verantwortlich fühlen", sagte er dem US-Wirtschaftsmagazin "Fortune“ in einem seiner raren Interviews. Schon morgens beim Zähneputzen denke er darüber nach, "wie ich meine Kunden besser zufriedenstellen kann."

Seine Manager fordert der vierfache Vater, der seine Familie vor der Öffentlichkeit streng abschirmt, mit seinem phänomenalen Gedächtnis für Zahlen und Details heraus. Ähnlich wie Jobs bei Apple hat er einen Blick für Details und fordert Perfektion, vor allem aber Leidenschaft. Wer die nicht zeigt, riskiert schon mal einen Zornesausbruch des so sanftmütig erscheinenden Mannes. In der Öffentlichkeit gibt sich der Multimilliardär bescheiden. Als Luxus gönnt er sich sein privates Unternehmen Blue Origin, das für den Star-Trek-Fan und die US-Weltraumagentur Nasa an einer Raumfähre bastelt.

Das Amazon Kindle Quelle: REUTERS

"Es ist erstaunlich, wie sich Amazon.com in der vergangenen Dekade gewandelt hat", sagt der deutsche Unternehmer Boris Wertz. Er hat vor ein paar Jahren sein Online-Antiquariat Abebooks an Bezos verkauft. "Amazon hat mit seinem Lesegerät Kindle und dem Cloud-Computing-Service aus eigenem Antrieb ganz neue und überraschende Einnahmequellen geschaffen", lobt der in Vancouver lebende Wertz, inzwischen einer der prominentesten Startup-Investoren Kanadas. "Bei Ebay dagegen hat sich bis auf den Kauf des Online-Bezahlanbieters Paypal kaum etwas verändert."

Seinen Erfolg erklärt Bezos, dessen Vermögen auf rund 18 Milliarden Dollar geschätzt wird, so: "Langfristig denken, damit zu leben, von anderen missverstanden zu werden, und der Wille, neue Dinge zu versuchen, auch wenn das Risiko hoch ist, dass sie nicht funktionieren." Zum Beispiel die damals als idiotisch verlachte Entscheidung von 2001, Amazon.com anderen Online-Händlern zu öffnen. Warum sich bei den ohnehin meist rasierdünnen Margen die Konkurrenz ins Haus holen? Doch der Schritt etablierte Amazon.com als führende Online-Handelsplattform und sicherte den direkten Zugang zum Konsumenten, selbst wenn dieser vom Wettbewerber bedient wurde. Amazon übernimmt das Inkasso, stellt seine Lagerhäuser zur Verfügung und wickelt den Versand ab – alles gegen Gebühr, versteht sich.

Liefer-Flatrate für Amazon-Produkte

Eine weitere verrückte Idee von Bezos, die heute als erfolgreiche Innovation gilt, ist das Liefer-Jahresabo. Gegen eine jährliche Gebühr von 79 Dollar liefert Amazon.com in den USA bestellte Waren innerhalb von zwei Tagen aus, in Deutschland (Jahres-Flatrate 29 Euro) bei werktäglichen Bestellungen sogar am nächsten Tag. Das ist geschickt, weil die Liefer-Flatrate in der Regel nur für Produkte gilt, die von Amazon selbst angeboten werden, aber nicht für die anderen Händler auf der Amazon-Web-Seite. Zudem versüßt Amazon seit Kurzem seinen US-Kunden die Offerte mit in der Mitgliedschaft inbegriffenen Online-Videos via Internet.

Seife im Abo günstiger

Neu ist auch ein Waren-Abo mit einem Treuerabatt von 15 Prozent, bei dem Verbrauchsgüter wie Toilettenpapier, Seife oder Kaffee regelmäßig geliefert werden. Solche Abo-Modelle seien an sich nicht revolutionär, wenn man nur mal an den Bertelsmann-Buchclub denke, sagt Wertz. "Aber im Internet hat das eine ganz andere Dimension." Für Bezos muss der Erfolg der vergangenen Jahre eine Genugtuung sein. Fast auf den Tag genau vor zehn Jahren stand Amazon kurz vor dem Ruin. Das Bargeld wurde knapp, die Gläubiger nervös. Zu offensiv hatte Bezos in den Blütetagen des ersten Dotcom-Booms investiert und seit der Gründung fast drei Milliarden Dollar Verluste angehäuft. Nach dem Absturz der Amazon-Aktie musste er schweren Herzens 1.300 Leute entlassen und ein Abfertigungszentrum schließen. Bezos rettete nur, dass er in den besseren Tagen mehr als eine Milliarde Dollar über Schuldverschreibungen eingesammelt hatte. So konnte er die Durststrecke vom Ende der Dotcom-Blase bis zum neuen Wirtschaftsboom 2003 finanziell durchstehen.

Noch 1999 war er vom US-Magazin "Time" wegen seiner Verdienste als Internet-Pionier zur "Person des Jahres" gekürt worden. Doch dann trauten ehemalige Wall-Street-Kollegen Bezos nicht mehr, rückten ihn in die Nähe eines Finanzhochstaplers. Seitdem Amazon.com es 2003 endlich in die Gewinnzone schaffte und seitdem nur noch schwarze Zahlen geschrieben hat, sind diese Stimmen verstummt.

The logo of Apple Computer is Quelle: Reuters

Doch bei Bezos, so erzählt es ein Vertrauter, ist ein bitterer Nachgeschmack geblieben. Bis heute ist sein Verhältnis zu Analysten angespannt. Statt selbst die Quartalszahlen zu präsentieren, lässt Bezos seinen Finanzchef Thomas Szkutak Rede und Antwort stehen. Kritisch sehen viele Analysten die hohen Investitionen, die auf den Profit drücken. Die Anleger scheint das derzeit nicht zu stören. Gut verdient haben vor allem jene, die Bezos in dunkelsten Zeiten ihr Vertrauen geschenkt haben: 1000 Dollar auf dem absoluten Tiefstand im September 2001 in Amazon-Aktien angelegt, sind heute 35 000 Dollar wert.

Bei solchen Zuwächsen kann nur noch Apple mithalten. Das wertvollste Technologieunternehmen der Welt mutet allerdings im Vergleich zu Amazon wie ein Schnäppchen an. Apple wird zu etwa dem 24-Fachen des Jahresgewinns von 2010 bewertet, bei Amazon ist es das 85-Fache. Das liegt daran, dass die Anleger bei Bezos’ Imperium noch eine Menge Wachstumsfantasie sehen, sowohl beim Online-Handel als auch beim Cloud Computing und bei digitalen Medien. "Amazon wächst in den USA bei E-Commerce viermal schneller und international immer noch zweieinhalbmal rascher als die Wettbewerber", sagt JP-Morgan-Analyst Scott Devitt. Er erwartet, dass Amazon bis 2015 seinen Umsatz auf 100 Milliarden Dollar steigert.

Amazon-Produkte erreichen einen größeren Markt

Auch jenseits des Online-Handels gehen Bezos und seinen Beratern die Ideen nicht aus. Erfolgreich ist zum Beispiel die Strategie, die Software für den Zugriff auf Amazons Kindle-Buchstore nicht nur exklusiv auf dem Kindle zu belassen, sondern sie für alle möglichen Geräte zu öffnen – von PCs und Macintosh-Computern über das iPad bis zu Smartphones wie iPhone, Blackberry und Microsoft-Handys. Während bei Apple eingekaufte Medien – mit der Ausnahme von Musik –  nur auf Apples Geräten funktionieren, werden die Kindle-Inhalte über die Systemgrenzen hinweg verteilt und erreichen so einen größeren Markt.

"Das war ein genialer Schachzug", lobt Randall Stephenson, Chef der Telefongesellschaft AT&T, die den mobilen Empfang für den Kindle in den USA und international sicherstellt. Denn künftig steht für die Kunden nicht mehr die Hardware im Vordergrund, sondern die dafür verfügbaren Inhalte. Doch das klappt nur, wenn konkurrierende Systeme offen für Wettbewerber bleiben. Dank seiner Präsenz auf allen möglichen Smartphones und Tablet-PCs – auch auf denen von Konkurrenten wie Apple – verkauft Amazon nun mehr digitale Bücher als gedruckte Werke. Der Kindle ist ein Bestseller.

Thriller für 99 Cent

Zudem können erstmals Autoren auch ohne Verleger nennenswert verdienen, wenn sie ihre Werke direkt für den Kindle publizieren. Vom Erlös behalten sie 70 Prozent. Der amerikanische Thriller-Autor John Locke und die Vampir-Saga-Autorin Amanda Hocking, beide ohne offiziellen Verleger, stiegen so zu Auflage-Millionären auf – auch weil sie ihre Werke zu Kampfpreisen ab 99 Cent offerierten. Apple bewirbt derweil kräftig seinen eigenen E-Book-Store. Deshalb ist der geheimnisumwitterte Tablet-Computer aus dem Lab 126 auch eine Art Lebensversicherung für Amazon. Sollte Apple jemals seine Geräte der Software zum Abruf von Kindle-Büchern verschließen, könnte der Online-Händler mit eigener Hardware entgegensteuern.

In den vergangenen Jahren haben die Investoren von Bezos’ Risikobereitschaft profitiert. Doch das kann auch leicht umschlagen. Gut möglich, dass Bezos in ein paar Jahren wieder als Prügelknabe für enttäuschte Anleger herhalten muss. Beim Cloud Computing beispielsweise gibt es derzeit ein Überangebot. Analysten erwarten dadurch sinkende Preise, was die Margen drückt. Wie schnell der Ruf eines Anbieters in diesem Bereich beschädigt werden kann, erlebte Amazon im Frühjahr, als eines seiner Datenzentren ausfiel und den Service für Kunden wie dem sozialen Netzwerk Foursquare lahmlegte. Bis heute hat Amazon nicht richtig offengelegt, wie es zu dem Malheur kommen konnte und in welchem Umfang Daten vernichtet wurden. Das Wachstum hat das allerdings bisher nicht beeinträchtigt.

Gefährlich ist auch das Kräftemessen mit der Politik in den USA. Dank eines Urteils des Verfassungsgerichts müssen Unternehmen, die keine physische Präsenz in einem US-Bundesstaat haben, im Gegensatz zu stationären Händlern keine Verkaufssteuer einsammeln und an die Staatskasse abführen. Stattdessen schulden die Konsumenten diese dem Staat direkt, doch kaum jemand zahlt freiwillig. Allein dadurch erzielt Amazon einen Preisvorteil von bis zu zehn Prozent gegenüber dem Online-Anbieter Walmart.com, der wegen der vielen Filialen seines Mutterkonzerns die Steuer einsammeln muss.

"Jeff will alles"

Dem amerikanischen Staat entgehen so rund 300 Millionen Dollar Steuern pro Jahr. Die Bundesstaaten New York, Texas und Kalifornien wollen Amazon künftig zum Steuereintreiben verpflichten. Bezos wehrt sich dagegen, will sogar einen Bürgerentscheid in Kalifornien erzwingen. Doch der könnte nach hinten losgehen. Amazons Image könnte ähnlich beschädigt werden wie das von Wal-Mart, dem die systematische Zerstörung des Einzelhandels vorgeworfen wird.

Doch Bezos gibt nicht auf. Dem Mann kann man viel vorwerfen, zum Beispiel seine hohe Risikobereitschaft, aber nicht Mangel an Kampfgeist und Ideen. Der Kindle etwa hätte sich auch als millionenschwerer Ladenhüter erweisen können, schließlich waren alle Vorgänger der Konkurrenz bis dahin gefloppt. "Jeff will alles", sagt der US-Technologieexperte Mark Anderson. "Und bislang bekommt er es auch."

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