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Online-Handel

Ebays Imagewandel wird nicht leicht

Ebay will mit einem veränderten Geschäftsmodell erfolgreichen Online-Händlern wie Amazon Paroli bieten. Wie eine aktuelle Markenuntersuchung zeigt, könnte dies schwierig werden, schreibt Holger Geißler von YouGov.

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Stephan Zoll, Quelle: dpa

Vor einigen Jahren war Ebay noch eines der Vorzeigeunternehmen der Internetbranche. Doch irgendwann bekam die Erfolgsstory Risse: Die auktionsbasierten Angebote waren für viele Verbraucher offenbar weniger attraktiv als Festpreis-Angebote von Online-Händlern wie Amazon, die immer erfolgreicher wurden. Um solchen Händlern Paroli bieten zu können, will das Unternehmen nun weg von seinen Wurzeln und statt Auktionshaus eine Online-Shopping-Plattform werden.

Deutlicher Imageverlust innerhalb nur eines Monats

Fraglich ist jedoch, wie dieser Wandel bei den Verbrauchern ankommt. Wie eine aktuelle Imageanalyse auf Basis des Markenmonitor YouGov BrandIndex zeigt, sind die Imagewerte von Ebay in den vergangenen Tagen deutlich gesunken. Während die Marke im Mai zeitweise noch 69 BrandIndex-Punkte erreichte, waren es einen Monat später nur noch 59 BrandIndex-Punkte.

Die neuen Pläne der Handelsplattform sind offensichtlich bei den Verbrauchern nicht besonders gut angekommen. Negativ dürfte sich auch das neue Gebührenmodell auf die Meinung der Verbraucher auswirken, da dieses für viele private Verkäufer eine deutliche Erhöhung der Kosten bedeutet. Um die Deutschen vom neuen Konzept zu überzeugen und den Imagewechsel zu unterstützen, startete Ebay vor kurzem eine großangelegte Werbekampagne mit dem Slogan „Mein Ein für Alles“.

Internetseite des Quelle: dpa

Und tatsächlich haben sich die Imagewerte von Ebay ganz aktuell wieder etwas stabilisiert. Allerdings: Im Vergleich zum großen Konkurrenten Amazon spielt Ebay in einer anderen Liga. Amazon erreicht aktuell weit mehr als 80 BrandIndex-Punkte und hat damit aus Verbrauchersicht ein ausgesprochen gutes Image.

Somit bleibt abzuwarten, ob Ebay Amazon auf absehbare Zeit überhaupt vom Thron stoßen kann. Interessant ist zudem, dass die beiden Marken in Großbritannien und den USA ähnliche „Imagewelten“ trennen – wobei Ebay in Großbritannien vor kurzem deutlich zulegen konnte. Wie die Ergebnisse der BrandIndex-Analyse zeigen, kann sich Amazon sehr effektiv als preisgünstiger Anbieter positionieren.

Otto und Neckermann geraten ins Hintertreffen

Behaupten kann sich Ebay gegen andere bedeutende Online-Händler in Deutschland: Die einst traditionellen Versandhändler Otto und Neckermann liegen im Markenranking hinter Ebay. Weder Otto noch Neckermann ist es in den vergangenen zwölf Monaten gelungen, ihre Imagewerte deutlich zu verbessern.

So erreicht Otto ganz aktuell 52 und Neckermann lediglich 43 BrandIndex-Punkte. Wesentlich kritischer beurteilen die Deutschen jedoch Shops wie Zalando, bol.de oder Audible – diese Anbieter erreichen vergleichsweise schwache Imagewerte in der breiten Bevölkerung.

Zur Untersuchung: Der YouGov BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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