WiWo App 1 Monat für nur 0,99 €
Anzeigen

Onlinehandel Diese digitale Struktur zieht Kunden an

Oft fehlt den Unternehmen eine klare Struktur über die digitalen Möglichkeiten. Quelle: dpa

Die Digitalisierung nimmt in Unternehmen einen immer höheren Stellenwert ein. Studien zeigen, wie sich der Umsatz im Einzelhandel in einer zunehmend digitalen Welt steigern lässt – und wie der Kunde zum Stammkunden wird.

  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:

In Zeiten der Pandemie sind digitale Kanäle regelrecht systemrelevant – speziell für weite Teile des Handels. Immer häufiger bauen Unternehmen ihren Onlinehandel aus oder führen ihn erstmals ein. Das zeigt die aktuelle IHK-Ibi-Handelsstudie „Der deutsche Einzelhandel 2020“: Bereits jeder zweite Einzelhändler in Deutschland nutzt Online-Vertriebskanäle. Zu dem Ergebnis ist das Forschungsinstitut Ibi Research an der Universität Regensburg zusammen mit dem Deutschen Industrie- und Handelskammertag (DIHK) sowie 46 Industrie- und Handelskammern in der Studie gekommen, nachdem sie deutschlandweit Einzelhändler zum Einfluss der Digitalisierung befragt haben.

Die Digitalisierung bringt aber auch Probleme mit sich: „Oft fehlt den Unternehmen eine klare Richtung“, sagt Susanne Zander, Partnerin von Reply. Reply ist ein IT-Unternehmen mit Sitz in Gütersloh, das sich auf die Entwicklung und Einführung von Lösungen auf Basis neuer Kommunikationskanäle und digitaler Medien spezialisiert hat. Dabei sei der Wettlauf um eine digitale Strategie und ihre schnellstmögliche Umsetzung noch nie so entscheidend wie heute. Zwischen kleinen und großen Händlern gibt es nach Angaben der IHK-Ibi-Studie große Unterschiede im Hinblick auf die Digitalisierung. So stufen kleine Handelsunternehmen ihr Wissen in Bezug auf die Digitalisierung schlechter ein, als größere Unternehmen. Das spiegelt sich auch in der Technologienutzung wider: „Auffällig ist, dass es viele kleine Händler sind, die auf digitale Lösungen verzichten“, weiß Georg Wittmann, Geschäftsführer von Ibi Research. Bei großen und mittleren Händlern hingegen seien digitale Helfer fester Bestandteil. Die eigene Website, der Facebook-Auftritt oder der Google-My-Business-Eintrag gehören in Sachen Kundenkommunikation zum Standard. Wittmanns Fazit: Je größer der Betrieb, desto mehr digitale Anwendungen nutzen die Mitarbeiter. Gerade für kleine Händler ist die praktische Umsetzung nicht immer einfach. Häufig fehlen Zeit und Geld.

Innerhalb eines weiteren aktuellen Reports über die Zukunft des digitalen Handels hat sich Reply mit den Trends und Schlüsselstrategien des Onlinehandels beschäftigt. In Interviews, digitalen Umfragen und Bootcamps mit Experten der Reply und über 40 Unternehmen aus der Automobil-, Fertigungs-, Einzelhandels- Energie- und Versicherungsbranche ist Reply der Frage nachgegangen, was die entscheidenden Fähigkeiten für den digitalen Handel der Zukunft sind.

Kundenemanzipierung verändert die Customer Journey

Die wichtigste Erkenntnis aus dem Report ist, dass eine individuelle, auf den einzelnen zugeschnittene Customer Journey als das Maß aller Dinge gilt. Customer Journey bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Dabei geht es um wesentlich mehr, als um einen vollen Warenkorb im Onlineshop und möglichst hohe Konversationsraten: „Unternehmen müssen einmalige Online-Erlebnisse schaffen, um Kunden zu begeistern und zu binden – ein Wow-Effekt muss her“, bestätigt Zander. Das definiert die Expertin genauer: Der Kunde will ein auf seine Wünsche und Interessen zugeschnittenes Angebot. Das lässt sich erreichen, indem die Unternehmen das Suchverhalten des Kunden sowie seine bisherigen Interaktionen analysiert und mit aus Daten ermittelten Trends anreichert. Mithilfe von Algorithmen, maschinellen Lernen und künstlicher Intelligenz lassen sich so etwa Mode-Neuheiten als Trend präsentieren, bevor sie überhaupt modern sind. Der Wow-Effekt wäre dann laut Zander gegeben.

Dabei müssen sich Unternehmen darüber im Klaren sein, dass die Customer Journey längst nicht mehr linear ist. So interagiert der Kunde laut der Expertin in verschiedensten Kanälen und über zahlreiche Touchpoints, also Momente in denen Unternehmen mit den Kunden interagieren, mit einer Marke, einem Produkt oder Service und springt immer wieder in den einzelnen Phasen seiner Suche und des Kaufentscheidungsprozesses hin und her – etwa vom Onlineshop in die Social-Media-Kanäle eines Unternehmens, über Bewertungsplattformen sowie Video-Tutorials und wieder zurück. Und das nicht nur im Web, sondern auch mobil oder etwa über Sprachassistenten. In jedem Mikro-Moment der Interaktion sollte daher erkennbar sein, wie sich der Kunde positioniert. Der Report betitelt diese Erkenntnis unter dem Mega-Trend der Kundenemanzipierung. Die nimmt zu:

Sprachassistenten, digitale Einkaufsassistenten, Virtuelle Darstellungen eines Produkts, elektronischer Handel über soziale Interaktionen, datengesteuerter elektronischer Handel und interaktive Schaufenster heben das bisherige Shoppingverhalten auf ein neues Niveau. Beispielsweise hat aktuell Europas größter Personal Shopping-Service Outfittery das neue Feature “Dein Shop" eingeführt. Ergänzend zur persönlichen Stylisten-Beratung erhalten Bestandskunden in ihrem individuellen Shop nun personalisierte Vorschläge einzelner Artikel, die von Algorithmen ausgewählt werden.

Mit dem Einsatz von Hyper-Personalisierung steht der Kunde laut Zander mehr denn je im Mittelpunkt und profitiert von exklusiven, auf ihn zugeschnittenen Einkaufserlebnissen. Die Idee hinter der Hyperpersonalisierung ist, dass der Nutzer nicht nur in Mails mit maßgeschneidertem Inhalt bedient wird, sondern auch beim Besuch der Website. Anhand der Informationen über den Nutzer überlegt das Unternehmen, wie die Inhalte auf die Kundeninteressen angepasst werden können - wie bei dem Personal Shopping-Service Outfittery. Das funktioniert allerdings nicht ohne Daten. Der Kunde muss wissen, welche seiner Daten das Unternehmen wie nutzt. Er fordert Transparenz und möchte Kontrolle über seine Daten haben, gleichzeitig aber auch Teil einer Gemeinschaft sein. „Die wachsende Kundenemanzipation ordnet folglich das Konsumverhalten neu“, sagt Zander. So kann zum Beispiel ein Newsletter Transparenz bieten.

Produktmanagement und IT-Sicherheit relevant

Die IHK-Ibis-Handelsstudie nennt als weiteren wichtigen Bestandteil einer erfolgreichen Digitalisierung gute Produktdaten – auch wenn das Datenmanagement viel Zeit raubt. Trotzdem seien zwei Drittel der Unternehmen mit der Qualität ihrer Produktdaten zufrieden. Weiterhin belegt die Studie eine hohe Bedeutung der IT-Sicherheit für deutsche Handelsunternehmen. Allerdings haben nur 28 Prozent der kleinen Unternehmen bislang eine systematische IT-Sicherheitsanalyse durchgeführt. Es herrscht Nachholbedarf: „Die Anforderungen an die IT-Sicherheit sowie das Produktdatenmanagement werden immer höher, je mehr sich unsere Gesellschaft digitalisiert“, sagt der Ibi-Research-Geschäftsführer Georg Wittmann.

Im Sinne eines optimalen Nutzererlebnisses im Onlineshop spielen auch verschiedene Technologie-Trends eine nicht unerhebliche Rolle. Die Ergebnisse der Interviews und Umfragen aus dem Reply-Report zeigen, dass mehrere Trends und Lösungen mit der Customer Journey zusammenhängen. Neue Technologien wie die Verarbeitung natürlicher Sprache, Maschinelles Lernen, Künstliche Intelligenz, computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung und das Internet der Dinge (IOT), verändern die Art und Weise, wie Kunden einkaufen. „In naher Zukunft und in Kombination mit Hyper-Personalisierung schaffen Unternehmen und Händler bahnbrechende Einkaufserlebnisse für den einzelnen Kunden, die weit über das hinausgehen, was heute bekannt ist“, erläutert Susanne Zander von Reply.

Unternehmen punkten mit Kreativität und Emotionalität

Neben innovativer Technologie ist Emotionalität laut der Expertin ein wichtiges Kennzeichen für eine gut aufgestellte digitale Struktur im Onlinehandel. Auch dafür gibt es eine Erfolgsstrategie – das Zusammenspiel zwischen der physischen und digitalen Realität. Zum Beispiel kann ein Kunde die digitale Repräsentanz einer Spülmaschine als Bild nutzen und so mit der erweiterten Realität erkennen, wie diese in seiner Küche aussehen würde. Der Kunde brauche technische Möglichkeiten, mit denen er einschätzen kann, ob das jeweilige Produkt passt.


Das interessiert WiWo-Leser heute besonders


Abgasskandal

Peinliche Panne für Daimlers Großkanzlei


Real-Zerschlagung

Handelskette Globus hat Interesse an bis zu 16 Real-Märkten


Nach Shortseller-Attacke

Wolfgang Grenkes schwacher Verteidigungsversuch


Mehr WiWo-Artikel finden Sie hier



Als weiteren bedeutenden Faktor für Unternehmen in Bezug auf die digitale Struktur nennt Zander Kreativität. Der Katalysator dafür sei Technologie. Ein Unternehmen müsse mit Kreativität aus einer Technologie einen Mehrwert machen. „Die Entfesselung der Kreativität und Beherrschung der Technologie ist für Unternehmen die Herausforderung der Zukunft“, sagt die Partnerin von Reply. Dafür hat sie auch Tipps: Unternehmen sollten Teams aus inter- und cross-disziplinären Experten und Spezialisten bilden, die zusammen an einem  Produkt oder Service arbeiten. Außerdem sind neue Ideen erst einmal mittels eines Experiments an einer Stichprobe von Kunden auszuprobieren, bevor sie an die Gesamtheit gelangen.

Die aktuelle Krise kurbelt den digitalen Handel weiter an und verstärkt Megatrends wie Hyper-Personalisierung, Kundenemanzipation und den Einsatz innovativer Technologie, weiß Zander. Die individuelle Ansprache steht laut der Expertin über allem: Kunden möchten als Individuen behandelt werden. Dies geht mit der Personalisierung von Inhalten und Angeboten einher. Hierbei sei eine effiziente Datenverwaltung und die Nutzung cleverer Algorithmen für Vorhersagemodelle erfolgsfördernd. „Die Digitalisierung bedingt muss sich permanent an Technologie-Entwicklungen und Marktveränderungen anpassen“, sagt Susanne Zander. Unternehmen würden lernen müssen, Digitalisierung nicht nur als einmalige Investition zu verstehen, sondern als einen Prozess der permanenten Verbesserung. Aber: „Gerade kleine Händler benötigen angesichts fehlender Ressourcen bezahlbare, fachliche Unterstützung und externes Know-how“, ergänzt Georg Wittmann. Förderprogramme für den Mittelstand können helfen.

Mehr zum Thema

„Auf die Mehrwertsteuersenkung hätten wir verzichtet“: FDP-Chef Christian Lindner kritisiert im WirtschaftsWoche-Interview den allzuständigen Rettungsstaat und ringt mit dem anti-liberalen Zeitgeist.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%