Reinschmidt ist seit vier Jahren Chef des Outdoor-Segments beim Dax-Konzern Adidas. Eben hat er eine knallrote Jacke hereingeholt, die der Profi-Kletterer Alexander Huber bei einer Bergtour in der Antarktis trug. Er und sein Bruder Thomas sind die Vorzeigegesichter von Adidas’ Outdoor-Sparte. Die Franken haben das Wachstum der Branche registriert und wollen mitmischen. Schon vor mehr als 30 Jahren stattete Adidas Reinhold Messner bei dessen Mount-Everest-Besteigung mit Trekkingschuhen aus, ließ das Thema danach aber schleifen und konzentrierte sich auf Fußball, Running oder Basketball.
Jetzt ist Adidas zurück im Geschäft – doch das auf eher leisen Sohlen. Denn Reinschmidt hat erkannt, dass in der Outdoor-Branche der Grat zwischen Massenmarkt und Individualität extrem schmal ist. Wächst der Umsatz zu schnell mit zu einfachen Produkten, bleibt das Besondere, wofür die Kunden schließlich bezahlen sollen, auf der Strecke. Darum vertreibt der Riese seine Produkte seit diesem Herbst auch in den USA nur über Spezialisten.
Bislang geht das Rezept auf: "Wir sind im ersten Halbjahr um knapp 40 Prozent gewachsen und haben damit den Markt deutlich übertroffen, der im gleichen Zeitraum etwas ruhiger war als in den Vorjahren", sagt Reinschmidt. Damit liegt er voll im Plan. Denn bis 2015 will Adidas-Boss Herbert Hainer den Konzernumsatz von derzeit 12 auf 17 Milliarden Euro pushen – die Draußen-Sparte soll dazu eine halbe Milliarde Euro beisteuern, wenn es mehr wird, gerne.
Das treibt den Wettlauf der Marken weiter an. "Wenn Sie die Label abschneiden", sagt ein Branchenkenner, "können heute selbst Experten die Qualitätsunterschiede zwischen höherpreisigen Outdoor-Jacken nur noch unter der Lupe erkennen." Ein klarer Vorteil für Konzerne mit tiefen Taschen, denn Marketing wird so immer erfolgskritischer.
Design statt Outdoor
Manchmal reicht auch eine Idee. Wie jetzt bei der kanadischen Hardcore-Marke Arc’teryx, die für viele Experten in Sachen Qualität, Innovation und Preis Branchenmaßstab ist. Zwar spürt auch Arc’teryx – bislang mit einem Umsatz von gut 80 Millionen Euro etwa so groß wie die Familienunternehmen Schöffel und Vaude – den Druck, versucht aber, sich der Branchenentwicklung ein Stück weit zu entziehen.
Der Trick: "Wir definieren uns nicht länger als Outdoor-Firma, sondern als Designunternehmen", sagt Europa-Chef Reto Tischhauser. Statt sich auf bestimmte Zielgruppen wie Kletterer, Snowboarder oder Trail-Runner zu konzentrieren, hält sich Arc’teryx aus den Szenen heraus und versucht sich stattdessen mit einer neuen Linie – im Modemarkt.
Die Logik: Wenn Outdoor-Jacken schon in der Stadt getragen werden, müssen sie auch nicht mehr unbedingt nach Berg aussehen. "Das Know-how haben wir aus unseren Designlaboren – warum sollten wir das nicht auch für andere Zwecke nutzen?", sagt Tischhauser. Inzwischen hängen die Jacken der Linie Veilance schon im Edelkaufhaus Barney’s in New York und im Berliner Trendladen Firmament.
Alten Gewohnheiten bleibt Arc’teryx dennoch treu – zu neuen Spitzenpreisen freilich: Die Insulated-Shell-Jacke etwa kostet 1200 Euro. Das dürfte fürs Jungfraujoch dann doch zu schade sein.
