Preisfrage: Die Ökonomie des „Superstar“
Der Adidas „Superstar“, ein Klassiker unter den Retro-Sneakern.
Foto: imago imagesWer nur auf die Zahlen schaut, sieht bei Adidas gerade ein eher dunkles Bild. Der Konzern leidet an Wachstumsschwächen. Die Umsätze stiegen im Geschäftsjahr 2022 laut eigenen Angaben nur um ein Prozent, bei den Konkurrenten Nike (plus zehn Prozent) und Puma (plus 19 Prozent) sieht es deutlich besser aus. Vor allem in China verlor Adidas zuletzt Marktanteile, hinzu kam der Skandal rund um die Zusammenarbeit mit Kanye West, dessen antisemitischen Äußerungen aufsehen erregten – und Adidas dazu veranlasste, die Kooperation zu beenden.
Bei allerlei Ärger und wirtschaftlichen Sorgen: Von einer Entwicklung profitiert Adidas. Denn Retro-Schuhe feiern ein Comeback. Modelle wie „Samba“ und Gazelle“ liegen im Trend, wie das Modemagazin Vogue Germany schreibt. Und auch ein anderer Klassiker erlebt laut Vogue eine Renaissance: der Adidas „Superstar“. In den 1980er-Jahren war er in der Hip-Hop-Szene beliebt, heute wieder in der Mehrheitsgesellschaft.
Wer den Sneaker auch sein Eigen nennen möchte, muss tief in die Tasche greifen: Bei Zalando liegt der Preis derzeit bei knapp 108 Euro. Um die Kostenverteilung deutlicher zu machen, ist die WirtschaftsWoche in der aktuellen Preisfrage von einem genormten Preis von 100 Euro ausgegangen.
Was verdient also Adidas für einen Klassiker wie den „Superstar“? Peter Rohlmann, Fachmann für Sportmarketing mit mehr als 20 Jahren Erfahrung im Geschäft, kann die Frage beantworten.
13 €
Herstellung im Niedriglohnland
+
23 €
Entwicklung, Vermarktung, Logistik, Vertrieb
+
13 €
Rohgewinnmarge Adidas
+
51 €
Deckungsbeitrag Einzelhandel, Umsatzsteuer
=
100 €
Bild: imago-images
Quelle: Peter Rohlmann
Die Herstellung sei ein vergleichsweise geringer Kostenposten, sagt Rohlmann. Denn Adidas produziere seine Schuhe, wie die meisten großen Sportschuhhersteller, vor allem in Asien. In Indonesien produziere Adidas mit 34 Prozent Anteil am Gesamtvolumen der Schuhproduktion am häufigsten, so Rohlmann, knapp vor Vietnam mit 32 Prozent. Rein geschäftlich zahlt sich die Produktion dort für Adidas aus. Während die Rohstoff-, Transport- und Vertriebskosten gestiegen sind, verharren die Lohnkosten auf niedrigem Niveau. Nichtregierungsorganisationen hingegen (NGOs) kritisieren die niedrigen Löhne und Menschenrechtsverletzungen in diesen Ländern.
Aber zurück zur Preisfrage: Kostentreiber für Adidas sind also nicht die Herstellungskosten. Der größte Anteil des Endverkaufspreises geht an den Einzelhandel, der von seinem Preisaufschlag wiederum seine Kosten decken muss, etwa für Miete, Gehälter und Werbung. Vertreibt Adidas seine Sneaker aber im eigenen Onlinehandel, so ist die Gewinnmarge deutlich größer. Laut Peter Rohlmann liegt die Rohgewinnmarge des Herstellers dann bei knapp 13 Prozent. Gerade deshalb sei „der Anteil des herstellereigenen E-Commerce bei allen Sportschuhmarken enorm gestiegen“, sagt Rohlmann.
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