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Public Relations Wie Sie in der Krise richtig kommunizieren

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Im Mittelstand hat Kommunikation häufig niedrigen Stellenwert

Grafik: Wie Unternehmen kommunizieren

Heute sind die Anforderungen anders – aber der Grundsatz, Marketing und Kundenkommunikation eng zu verzahnen, um die Kundenwünsche zu berücksichtigen, ist geblieben. „Da es einigen unserer Kunden krisenbedingt nicht gut geht, verwenden wir die für die 50-Jahr-Feier vorgesehenen Mittel zur Finanzierung von Sonderaktionen und Jubiläumsrabatten“, sagt Dürr. Das senkt die Kosten der Kunden und stützt bei Lapp den Umsatz.

Gerade im Mittelstand und bei Unternehmen mit technischen Produkten ist das durchaus nicht Standard. „Häufig haben dort die Ingenieure das Sagen, Marketing und Kommunikation haben einen niedrigen Stellenwert“, kritisiert Wissenschaftler Mödinger. In einer gemeinsam mit der WirtschaftsWoche und der Düsseldorfer Marketing-Agentur Engelmann & Kryschak durchgeführten Studie seiner Hochschule kam heraus, dass nur ein Drittel der befragten Führungskräfte davon überzeugt ist, dass Kundenkommunikation ein Unternehmen stark macht. Nur zwei Drittel betreiben kontinuierliche Kommunikation, der Rest hat keine Kompetenz, keine Mittel oder keine Zeit.

Mangelnder Mut, Fehler zuzugeben

Während bei der Kundenkommunikation Ignoranz der Hauptgrund für Fehlleistungen ist, liegt es bei der Finanzkommunikation mit Anteilseignern, Investoren und Analysten eher an mangelndem Mut und fehlender Offenheit. „Die Unternehmen fallen in alte Rituale zurück – statt offen über hausgemachte Schwierigkeiten zu sprechen, schieben sie die Krise vor und kehren eigene Versäumnisse unter den Teppich der allgemein schwierigen Situation“, beobachtet Manfred Piwinger, Leiter des Arbeitskreises Finanzkommunikation bei der Deutschen Public Relations Gesellschaft. „Dabei wäre es gerade jetzt wichtig, das verloren gegangene Vertrauen in die Finanzmärkte durch eine offene und von den Aktionären als ehrlich empfundene Sprache zurückzugewinnen.“

Piwinger studiert regelmäßig Geschäftsberichte: „Dass einer ein offenes Wort spricht und auch mal Fehler zugibt, ist selten.“ Geschäftsberichte seien immer bunter geworden und ähnelten inzwischen Werbeprospekten. Nur wenige Unternehmen zeigen sich so mutig wie der österreichische Ziegelhersteller Wienerberger: „Auch 2008 waren wir wieder die Ersten. Leider“, heißt es selbstironisch im Geschäftsbericht 2008. Auf den folgenden elf Seiten wird eindringlich erklärt, was damit gemeint ist: Die Finanzkrise habe die Bauindustrie als Erste getroffen und Wienerberger darum 27 Werke temporär stilllegen oder schließen müssen. Durch die schnellen Kapazitätsanpassungen würden sich 2009 Einsparungen in Höhe von 90 Millionen Euro ergeben: Auch „eine Nummer Eins“ müsse bremsen, sparen, flüssig bleiben und sich in unsicheren Zeiten absichern. Nur so sei das Ziel zu erreichen: Nummer Eins zu bleiben.

Ackermanns Jetz-erst-Recht-Prinzip

Deutsche-Bank-Chef Josef Ackermann handelte dagegen eher nach dem Prinzip Jetzt-erst-recht. Bei der Vorlage der Zahlen für das erste Quartal 2009 bekräftigte er sein umstrittenes Renditeziel von 25 Prozent: Die besten Banken der Welt erzielten solche Renditen und für die Deutsche Bank müsse es „selbstverständlich sein, zu dieser Weltspitze zu gehören“. Eine nicht unproblematische Aussage – was Ackermann bei Aktionären gewinnt, verspielt er beim öffentlichen Ansehen: „Professionell gesehen ist Ackermanns Aussage verständlich – aber bedenklich ist, dass er den Leuten damit ins Gesicht sagt, 'Eure Armut ist mir egal'“, findet ein Investor-Relations-Experte.

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