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Public Relations Wie Sie in der Krise richtig kommunizieren

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Grafik: Woran Kommunikation scheitert

Je länger die Krise dauert, um so schwieriger wird der Spagat der Finanzchefs: „Wenn wir weiter so tun, als könnten wir Umsatz und Gewinn genau prognostizieren, obwohl wir nur im Nebel stochern, werden unsere Aktionäre sauer“, formuliert es einer. Bleiben die Prognosen allzu vage, hat aber auch niemand etwas davon.

Der Konsumgüterhersteller Unilever bewies Mut und entschied sich gegen eine Finanzprognose für 2009. Angesichts der unsicheren globalen Wirtschaftslage sei es unmöglich, vorauszusehen, was in den kommenden Monaten passiere. Auch der US-Handelskonzern Costco und die Eisenbahngesellschaft Union Pacific verzichten auf Schätzungen über den zu erwartenden Gewinn. Die Aktionäre müssen sich mit Ertragsspannen zufrieden geben.

„Realistische Spannen sind scheinexakten Prognosen vorzuziehen“, rät Kay Bommer, Geschäftsführer des Deutschen Investor Relation Verbandes. „Auch in Nicht-Krisen-Zeiten weiß doch keiner auf die Kommastelle genau, wie das Unternehmen am Ende des Jahres dastehen wird.“ Jahresprognosen an Szenarien zu koppeln, sei jedoch ein Irrweg: Wer es nicht wage, sich für ein Szenario zu entscheiden, „sollte das auch nicht seinen Aktionären zumuten.“

Noch nie standen Manager so am Pranger wie heute

Intensive Aufklärungsarbeit müssen IR-Profis auch bei Politikern leisten. „Immer häufiger springt der Staat als Anteilseigner ein“, sagt Viona Brandt, die sich in München mit „Rent an IR-Manager“ selbstständig gemacht hat. „Politiker sind für die IR-Leute eine völlig neue Zielgruppe, die sich auf dem Kapitalmarkt nicht auskennen.“

Kompliziert wird es auch, wenn Konzerne Refinanzierungskonzepte erklären müssen, wie der Modekonzern Escada beim Umtausch von alten in neue Anleihen. „Wenn Journalisten aus solchen Sachverhalten falsche Schlussfolgerungen ziehen, bekommt man Falschmeldungen wie „dem Unternehmen xy geht die Puste aus“ nicht mehr aus der Welt“, sagt Frank Elsner, Experte für Finanzkommunikation aus München. Das fördert die ohnehin vorhandene Angst vor Journalisten. „Manager stehen heute stärker im Fokus der Medien als vor fünf Jahren“, zitieren Roland-Berger-Partner Torsten Oltmanns und PR-Berater Ralf-Dieter Brunowsky eine Studie der Universität Hohenheim. Mit ihrem gerade erschienenen Buch „Manager in der Medienfalle“ haben die Autoren einen Leitfaden für den Umgang mit Journalisten geschrieben (WirtschaftsWoche 27/2009).

Ob als raffgierige Steuersünder oder Boni-Banker, Initiatoren von Bespitzelungsaktionen oder Krisenverursacher – noch nie standen Manager so am Pranger wie heute. 85 Prozent der Deutschen begegnen ihnen mit Misstrauen, zeigen Umfragen. Die Chefs sind daran nicht unschuldig – denn auf die multimediale Kommunikation sind sie kaum vorbereitet. Und Öffentlichkeitsarbeit beschränkt sich meist darauf, schon getroffene Entscheidungen positiv zu verkaufen.

Brunowsky und Oltmanns empfehlen statt dessen, sich an Politikern zu orientieren und potenzielle Medienreaktionen durch lautes Denken vorab zu testen. Ein noch besseres Vorbild für deutsche Manager sei US-Präsident Barack Obama, denn der lebe nach der wichtigsten Regel der Kommunikation: Definiere dich selbst, sonst definieren dich die anderen.

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