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Reputationsrisiken Versichern gegen den Imageknacks

Wenn ein Unternehmen mit Rufschäden zu tun bekommt, dann gehen die Kosten für die Krisenkommunikation durch die Decke. Versicherer wittern hier einen neuen Markt – und haben die passende Police schon im Programm.

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Die Frauenskulptur „Aurora“ vor der Ergo-Zentrale: Der Lustreisen-Skandal hat dem Unternehmen zugesetzt. Quelle: dpa

München Wenn in einer Produktionsanlage ein Feuer ausbricht, Berichte über Kinderarbeit in asiatischen Fabriken auftauchen oder die Staatsanwaltschaft gegen einen Vorstand ermittelt, sind die Folgen für Unternehmen heutzutage nahezu unkalkulierbar. In Windeseile verbreiten sich Gerüchte und Meinungen über Twitter, Facebook und andere Plattformen im Internet. Die Reputation ist in Gefahr.

Ein schlechter Ruf kann für Konzerne fatal sein. So kämpft der Versicherer Ergo noch immer gegen die Folgen des Skandals um Lustreisen. "Reputationsschäden sind ein erhebliches Risiko für die Unternehmen, sie können die wirtschaftliche Substanz langfristig schwächen", sagt Allianz-Manager Joachim Albers. Und wo Risiken wachsen, wittern Versicherer einen Markt.

Die Munich Re zum Beispiel bietet eine Police für Reputationsschäden an, die Gewinneinbußen eines Unternehmens nach einer Krisensituation abdeckt. Die Deckungssumme für den entgangenen Gewinn reicht bis zu 50 Millionen Euro, in Einzelfällen sogar bis 150 Millionen Euro. "Es können also Umsatzrückgänge von deutlich über einer Milliarde Euro abgesichert werden", heißt es bei der Munich Re.

Die Spezialdeckung richte sich vor allem an Unternehmen aus Branchen wie dem Lebensmittelsektor, der Bekleidungs- und Kosmetikindustrie, dem Tourismus oder der Elektronik. Auch Konkurrent Zurich bietet Versicherungen gegen bilanzielle Folgen von Krisen an. Das Geschäftsfeld ist noch recht neu bei den Versicherern, so dass es noch keine konkreten Zahlen zur Größe des Geschäftsvolumens oder des Marktpotenzials gibt.

Die Allianz geht nun einen neuen Weg: Sie hat eine Police entwickelt, die die Kosten für Krisenkommunikation übernimmt. Denn die Kommunikation ist im Krisenfall entscheidend - und da sind gerade kleinere Unternehmen oft nicht vorbereitet. "Richtig gefährlich wird es, wenn sich Internet und klassische Medien in ihrer Berichtsdynamik verbinden", sagt Angela Harre von der Krisenkommunikations-Beratung Cerialia.


Im Kampf gegen "Shitstorms"

Ein Beispiel sind sogenannte "Shitstorms". Im übertragenen Sinne übersetzt "Empörungswellen", bei denen im Internet sachliche Kritik mit unsachlicher Empörung vermischt wird. Besonders schlimm wird es für das betroffene Unternehmen, wenn Blogger negativ über ein Unternehmen berichten - dies werde dann oft von klassischen Medien aufgegriffen, sagt Krisenberaterin Harre. "Diese kombinierte Dynamik lässt sich von den Unternehmen selbst kaum noch beherrschen." Bislang seien vor allem große Firmen betroffen. Doch je mehr Menschen das Internet nutzten, desto häufiger könne es auch kleinere Unternehmen treffen.

Hier setzt die neue Allianz-Police an. Hat ein Unternehmen zum Beispiel eine Versicherung gegen Feuer - auch bei einem anderen Anbieter -, ist die Reputationspolice ein Zusatzangebot für die Krisenkommunikation nach dem Brand. Die Kunden können zwischen den Agenturen Brunswick, CNC und Hill+Knowlton Strategies auswählen und diese mit der Kommunikation beauftragen. Die Allianz übernimmt die Kosten bis zehn Millionen Euro - auch für Medienbeobachtung, Pressearbeit und Anzeigenschaltung.

Die Agenturen mussten sich einem mehr als einjährigen Auswahlprozess stellen - und können sich künftig über Zusatzaufträge freuen. Denn natürlich holen sich die Unternehmen schneller externe Hilfe ins Haus, wenn sie die Kosten nicht selbst tragen müssen. "Die Krise kommt ja meist unerwartet", sagt CNC-Gründer Christoph Walther. Deshalb müssten die Unternehmen schnell reagieren.

Das Potenzial des neuen Versicherungsgeschäfts will die Allianz noch nicht abschätzen. "Es ist nicht als Blockbuster gedacht, sondern als Abrundung unseres Angebots", sagt Albers. Bei neuen Produkten ist die Kalkulation der Eintrittswahrscheinlichkeit schwierig.

"Es gibt keine klaren mathematischen Modelle. Man muss am Anfang mit Annahmen und Schätzungen arbeiten", sagt Albers. Die Allianz profitiere aber von ihren Erfahrungen bei anderen Industriepolicen - und das Risiko sei ja durch die Zehn-Millionen-Obergrenze für den Versicherer gedeckelt.

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