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Ruinöser Preiskampf Mobilfunk-Discounter verdienen zu wenig

Durch den ruinösen Preiskampf nehmen viele Handy-Discounter zu wenig Geld ein. Nur extrem schlanke Anbieter arbeiten profitabel.

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Discount in 1a-Lage

Alexander Lautz fühlt sich dort besonders wohl, wo der Wettbewerb am härtesten ist – und das ist in diesen Herbsttagen auf der Hohe Straße in Köln. Mehrmals pro Woche stürzt sich der Geschäftsführer von Congstar, dem Mobilfunk-Discounter der Deutschen Telekom, ins Gedränge auf der beliebten Einkaufsmeile. Dann lässt er sich von den Menschenmassen an den Filialen erfolgreicher Top-Labels wie H&M oder Media Markt vorbeitreiben und träumt davon, selbst in dieser Liga mitzuspielen.

Den Anfang hat der Congstar-Chef mit einem ungewöhnlichen Experiment gemacht: Ausgerechnet auf der Hohe Straße, mit Ladenmieten von 200 Euro pro Quadratmeter einer der teuersten Einkaufsmeilen in Deutschland, eröffnete Lautz am 2. November den ersten Discount-Shop, der im Prinzip die gleichen Produkte wie ein klassischer Telekom-Shop verkauft, aber bis zu 40 Prozent preiswerter: Handykarten zum Einheitstarif von neun Cent pro Minute, Mobilfunkverträge mit Flatrates ab 9,99 Euro und DSL-Internetanschlüsse ab 24,99 Euro. An dieser exponierten Stelle im Herzen der Domstadt soll die Telekom-Tochter beweisen, dass sie den Massenvertrieb von Billigprodukten mit geringer Marge profitabel organisieren kann und sich auch in direkter Konkurrenz mit 15 weiteren Handy-Shops in der Nachbarschaft durchsetzen kann.

Geschäftspläne revidiert

Die Shop-Eröffnung ist Teil einer Rettungsaktion. Denn bisher ist Congstar wenig erfolgreich. Mehrfach musste Lautz seit dem Marktstart im Juli 2007 seine Geschäftspläne revidieren. Rückschläge gab es auch in diesem Jahr: Bereits am 25. Mai legte der Congstar-Chef seinem Aufsichtsrat eine deutlich nach unten korrigierte Jahresprognose vor. Statt des ursprünglich erwarteten Umsatzes in Höhe von 176 Millionen Euro werden es „wegen rückläufiger Bruttoabsätze“ im laufenden Geschäftsjahr nur 132 Millionen Euro sein – ein Umsatzausfall von 44 Millionen Euro (WirtschaftsWoche 28/2010).

Schlimmer noch: Als einziger der von einem Netzbetreiber gegründeten Discounter schreibt Congstar tiefrote Zahlen. Sowohl die O2-Tochter Fonic als auch die beiden Discount-Töchter von E-Plus, Simyo und Blau.de, haben die Gewinnschwelle längst erreicht und weisen zum Teil schon seit zwei Jahren einen operativen Gewinn aus. Das geht aus streng vertraulichen Geschäftszahlen für das Jahr 2009 von Congstar und Fonic hervor, die der WirtschaftsWoche exklusiv vorliegen. Zusammen mit im Handelsregister veröffentlichten Zahlen anderer Anbieter lassen sich damit erstmals wichtige Kennziffern wie Kundenzahlen, Umsatz und operativer Gewinn miteinander vergleichen.

Vor allem zwischen Congstar und Fonic klaffen Welten. Während die Telekom-Tochter 2009 mit einem Umsatz von knapp über 100 Millionen Euro einen operativen Verlust von 59 Millionen Euro einfuhr, reichte der O2-Tochter Fonic ein Umsatz von 86 Millionen Euro für einen operativen Gewinn von zwölf Millionen Euro (siehe Tabelle). „Wir haben unsere Geschäftspläne übertroffen“, freut sich Fonic-Geschäftsführer Holger Feistel.

Strenge Kostendisziplin

Ein Grund ist die strenge Kostendisziplin bei Fonic, die schon bei der Wahl des Firmensitzes zu Buche schlägt. Während die mehr als 50 Congstar-Mitarbeiter in Büros am noblen Kölner Rheinauhafen an der neuen Uferpromenade unweit der imposanten Kranhäuser logieren, begnügen sich die gerade mal 14 Fonic-Mitarbeiter mit Kleingruppenbüros in einem preiswerten Nebengebäude des Münchner O2-Towers am Georg-Brauchle-Ring.

Ruinöser Preiskampf

Solch schlanke Strukturen täuschen jedoch nicht darüber hinweg, wie unprofitabel die meisten Mobilfunk-Discounter nach wie vor arbeiten. Während die vier Netzbetreiber T-Mobile, Vodafone, E-Plus und O2 trotz aller Preissenkungen weitgehend konstant operative Gewinnmargen zwischen 24 und 45 Prozent melden, müssen die Discounter um jeden Prozentpunkt kämpfen. Selbst Pioniere wie Tchibo, Simyo und Blau.de schaffen nur Margen von deutlich unter zehn Prozent und fallen damit weit hinter die Muttergesellschaften zurück.

Dabei hatten die Discounter große Hoffnungen in das sogenannte No-Frills-Modell gesetzt. Ohne jeden Schnörkel – wie no frills übersetzt heißt – wollten die inzwischen rund 50 in Deutschland aktiven Anbieter das Erfolgsmodell der Billigfluglinien kopieren. Die Airlines waren die erste Branche, die auf teure Extras wie kostenlosen Service und stationäre Verkaufsstellen verzichteten und mit verbilligten Tickets den etablierten Fluggesellschaften Passagiere abjagten. Fliegen wurde so zum erschwinglichen Massenprodukt. Billig-Pioniere wie Ryanair und Easyjet fahren heute höhere Profite ein als Platzhirsche wie die Deutsche Lufthansa.

Zu viele Karteileichen

Diesen Vorbildern konnten die Mobilfunker bisher nicht nacheifern. Selbst etablierte Discounter wie Tchibo, Simyo, Blau.de und Congstar fristen eher ein Nischendasein. Die Besten feiern schon Kundenzahlen zwischen 1,1 und 1,3 Millionen als Achtungserfolg. Bei insgesamt rund 20 Millionen Kunden, die alle Mobilfunk-Discounter zusammen zählen, kommt kaum einer auf Marktanteile von mehr als fünf Prozent. Da die überwiegende Mehrheit mit vorausbezahlten Guthabenkarten (Prepaid) telefoniert und selten mehr als fünf Euro pro Monat dafür ausgibt, schaffen nur wenige Anbieter den Sprung über die Umsatzmarke von 100 Millionen Euro.

Die Discounter sind Opfer eines ruinösen Preiskampfes, der bis heute anhält. Beim Start vor sechs Jahren lockte Tchibo (Slogan: „Wer’s einfach liebt, tchibofoniert“) mit dem Rund-um-die-Uhr-Einheitstarif von 35 Cent Zehntausende Neukunden an. Inzwischen sind die Minutenpreise auf 7,5 bis 9,0 Cent gestürzt. Einige Anbieter verschenken noch zusätzliche Prepaid-Karten, um ihre Kundenzahlen aufzuhübschen, oder packen als weiteres Lockmittel 1000 Freiminuten obendrauf. Wenn so gewonnene Kunden bei nächster Gelegenheit zu einem noch günstigeren Anbieter wechseln, ist das Geschäftsmodell kaum noch profitabel.

Denn die hohe Kundenfluktuation produziert zu viele Karteileichen. So hat die Telekom seit dem 1. April 5,6 Millionen Prepaid-Kunden aus ihrem Netz geworfen, ein Teil davon stammt von Discountern. Betroffen sind alle, die ihre SIM-Karten zwei Jahre lang nicht aufladen und drei Monate lang nicht benutzen. Entsprechende Klauseln hat die Telekom in ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen aufgenommen. Danach kann sie Verträge mit einer Frist von einem Monat kündigen. Die Kunden haben Anspruch auf Erstattung von Restguthaben. Doch das scheint nicht immer zu klappen: Den Verbraucherzentralen liegen Beschwerden von verärgerten Kunden vor.

Künftig wird es noch einfacher, zwischen den Discountern zu wechseln. Bundeswirtschaftsminister Rainer Brüderle (FDP) schreibt der Branche in dem kürzlich vorgelegten Referentenentwurf zum neuen Telekommunikationsgesetz kundenfreundlichere Regelungen ins Pflichtenheft. So können Handykunden künftig ihre Mobilfunknummer jederzeit auf einen anderen Vertrag übertragen – unabhängig von der Restlaufzeit ihres bestehenden Vertrages. Jeder kann spontan wechseln und seine Nummer mitnehmen.

Experten erwarten, dass dadurch die Wechselrate weiter steigt. Immerhin kann sich inzwischen fast jeder dritte Deutsche laut einer repräsentativen Umfrage von TNS Infratest vorstellen, beim Mobilfunk zu einem Discountanbieter zu wechseln.

Wert auf persönliche Beratung gelegt

Kein Wunder, dass besonders gebeutelte Discounter wie Congstar nach neuen Vertriebswegen suchen, um interessante Kundengruppen anzusprechen. Dem Shop in der Hohe Straße fällt dabei eine zentrale Bedeutung zu. Wenn nur ein kleiner Teil der mehr als 10 000 Passanten, die im Durchschnitt pro Stunde über diese hoch frequentierte Einkaufsstraße bummeln, den Laden betritt, dann habe sich für Congstar die Investition gelohnt: „Viele Menschen kaufen lieber im Geschäft ein und legen Wert auf persönliche Beratung“, sagt Congstar-Chef Lautz. „Wir möchten auch diese Kundengruppen erreichen.“

Mit Argusaugen beobachtet der Telekom-Vorstand, ob das Kölner Experiment gelingt. Denn in keiner anderen deutschen Großstadt ist die Kundenbasis des Ex-Monopolisten so stark weggebrochen. Bei schnellen Internet-Anschlüssen ist der Regionalanbieter Netcologne schon länger Marktführer. Und im Mobilfunk ist E-Plus an T-Mobile und Vodafone vorbeigezogen.

Wenn nur ein Teil der verlorenen Kunden über Congstar den Weg zur Telekom zurückfindet, wird die Telekom weitere Congstar-Filialen an Top-Standorten in anderen heiß umkämpften Großstädten eröffnen, meint ein Telekom-Manager.

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