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Schneekoppe Der Provokateur vom Niederrhein

Ein Unternehmer mit Hallodri-Qualitäten will die altbackene Diabetiker-, Saft- und Müslimarke auf Trab bringen.

Raubein und Provokateur: Schneekoppe-Chef Wagener neben einem

Für manche Menschen mag Gerald Wageners Humor gewöhnungsbedürftig sein. Mal rammt er rund um sein Gestüt im gediegenen Krefelder Ortsteil Verberg Schilder in den Boden mit dem Warnhinweis „Kein Durchgang! Eindringlinge werden erschossen“. Mal notiert er auf seiner Facebook-Seite unter der Rubrik Arbeitgeber „Hilfsschließer, Justizvollzugsanstalt Verberg“.

Der 49-jährige Unternehmer vom Niederrhein gefällt sich in der Rolle des Provokateurs und Raubeins. Darum hält er sich einen Furcht einflößenden American Bullmastiff namens Otto. Darum trägt sein Gestüt mit Reithallen und 66 Pferdeboxen den Namen „Gut Auric“. Und darum hat er auch seine dort ansässige Firmenholding Auric benannt – nach Auric Goldfinger, dem Prototypen aller James-Bond-Bösewichte, gemimt von Gert Fröbe im dritten Bond-Abenteuer Goldfinger von 1964.

„Erwarten Sie von mir, dass ich rede?“ „Nein, Mr. Bond, ich erwarte von Ihnen, dass Sie sterben!“ Das sind die Dialoge, die Wagener gefallen. Der Seltsame vom Niederrhein, der mit Pferden lebt, aber nicht reiten kann, wäre kaum weiter von Belang, hätte er nicht vor gut drei Jahren das Traditionsunternehmen Schneekoppe gekauft.

Wagener will Staub wegfegen

Sechseinhalb Jahrzehnte stand der stilisierte weiße Gipfel auf Gläsern gesunder Marmeladen und auf Packungen fruchtiger Riegel und Müslis für die gleichnamige höchste Erhebung des Riesengebirges, das einstmals zum deutschen Schlesien gehörte und nach dem Zweiten Weltkrieg an Polen und Tschechien fiel. In den Siebzigerjahren wurde das bekannte Schneekoppe-Echo erfunden und machte das Label so zu der bekanntesten Marke für gesunde Ernährung. Das alles hatte der deutsche Krämer namens Fritz Klein begründet, der 1945 aus Schlesien vertrieben worden war, die Firma in Bremen wieder aufgebaut und damit Millionen Landsleuten ein Stück Heimat hinübergerettet hatte. Doch mit jedem Jahr, das ins Land ging, legte sich immer mehr Staub auf die Erinnerung an Rübezahl und Riesengebirge. Diesen Staub will Unternehmer Wagener jetzt wegfegen. Schneekoppe soll jünger werden, zeitgemäßer, innovativer.

So will der energische Macher mit einem neuen Sortiment aus laktosefreien Produkten auf die wachsende Nachfrage nach milchzuckerfreien Produkten reagieren. Schließlich seien knapp zehn Prozent der Deutschen laktoseintolerant, doziert Wagener, können also Milchzucker nicht oder nur mit Mühe verdauen. Daneben will er Energiegetränke und Kraftriegel in die Supermarktregale, Getränkemärkte und Tankstellen bringen. Und Apotheken möchte er mit der exklusiven Marke Vitasan beglücken.

Anlass für die Frischzellenkur sind auch gesetzliche Änderungen. Denn Schneekoppe muss die herkömmlichen Diabetikerprodukte an die neue Diätverordnung anpassen. Demnach dürfen solche Produkte bald nicht mehr als Diabetiker-geeignet gekennzeichnet werden. Rund 60 Artikel fallen derzeit unter das betreffende Sortiment von Schneekoppe. Damit ist das Unternehmen deutschlandweit Marktführer. Nur die Top 20 dieser Produkte werden künftig weitergeführt, alle anderen fliegen raus.

Finanzieren will Wagener Neustart und Verjüngung mit den Einnahmen aus einer Inhaber-Teilschuldverschreibung, mit der er vor wenigen Wochen problemlos zehn Millionen Euro einsammelte. Ja, sogar Börsenpläne ließ er im Verkaufsprospekt der Anleihe spinnen. Schon kommendes Jahr könnte es so weit sein. Was ist das für einer, der nun den letzten muffig romantischen Schauer aus den deutschen Supermarktregalen fegt?

Wagener empfängt Besucher in einem Büro auf seinem Reiterhof. Er trägt Jeans, ein kariertes Baumfällerhemd und Outdoor-Stiefel so, als käme er direkt aus den Pferdeställen. Dabei hat er mit dem Gestüt fast nichts am Hut. Es wird von seiner Frau Susanne geleitet, einer Hals-Nasen-Ohren-Ärztin mit eigener Praxis.

Der gebürtige Niedersachse nimmt Platz in einem braunen Ledersessel im Kolonialstil. Kampfhund Otto – „ein ganz lieber Familienhund“, wie er sagt – trottet über ein Bärenfell auf dem Boden. An der Wand hängen Schwarz-Weiß-Bilder des Starfotografen Helmut Newton, der bekannt ist für seine harten erotischen Porträts. Die Frauen hinter Wagener und Otto tragen nichts weiter als hochhackige Schuhe. An Wageners Zeiten als Unternehmer in Russland erinnert eine Fahne an der Wand, mit kyrillischen Buchstaben und einem Bild von Lenin. Im alkoholgeschwängerten Übermut habe er die Fahne mal aus einem Sitzungssaal mitgehen lassen.

Der Fast-Fünfziger, blond, sportlich, mit kurz-getrimmtem Vollbart, erklärt, wie er zu Schneekoppe kam. „Wie die Jungfrau zum Kind“, sagt er. Die Investition sei weder gewollt noch gesucht gewesen, nun sei es aber „Liebe auf den zweiten Blick“. Die Romanze mit Anlaufzeit begann 2007 als reine Finanzbeteiligung, um einem Freund zu helfen, der Schneekoppe gekauft hatte. Kurze Zeit später übernimmt Wagener alle Anteile.

Schneekoppe-Müsli: Einige Kennziffern des Unternehmens sind alles andere als kerngesund Quelle: Schneekoppe

Jahrzehntelang wurde das Unternehmen wie ein Wanderpokal herumgereicht. Nachdem Firmengründer Klein 1965 an den Gelsenkirchener Nahrungsmittelhersteller Müller’s Mühle verkauft hatte, landete Schneekoppe 1989 beim Getränkekonzern Eckes (Hohes C) in der Nähe von Mainz, sieben Jahre später beim Teehersteller Laurens Spethmann (Meßmer-Tee) aus Seevetal bei Hamburg. 2007 kaufte Kekshersteller Christoph Pauly aus Dessau Schneekoppe – und reichte es binnen Jahresfrist an Kumpel Wagener weiter.

Heute gehören Wagener knapp 42 Prozent, weitere 33 Prozent der Auric Capital Group, die wiederum von Wagener dominiert wird. Die restlichen 25 Prozent hält seit dem vergangenen Jahr der Kölner Zuckerkonzern Pfeifer & Langen über Tochtergesellschaften. Während die Schneekoppe-Holding auf dem Gestüt in Krefeld firmiert, blieb die Vertriebsgesellschaft in Buchholz in der Nähe von Hamburg.

In der norddeutschen Provinz hat Wagener seit der Übernahme radikal durchgegriffen. Er setzte zwei Geschäftsführer vor die Tür, die er wegen angeblicher massiver Fehlplanungen auf Schadensersatz verklagt. Er kündigte dem Logistik-Dienstleister, gegen den er wegen Inventurverlust, Transportschäden und zu viel gezahlter Frachten klagt. Er strich unrentable Produkte, hübschte Verpackungen auf und brachte eine neue Linie mit glutenfreien Waren für Allergiker auf den Markt.

Schneekoppe produziert nicht selbst, sondern lässt alles von mehr als zwei Dutzend spezialisierten Partnern herstellen. Rund 140 Artikel gehören ins aktuelle Sortiment mit Müslis, Riegeln, Säften und Diätwaren. Der Sortimentsschnitt bei den Diabetikerprodukten brachte Umsatzverluste. 2009 gingen die Erlöse um zehn Prozent auf 28 Millionen Euro zurück.

Eigenkapitalquote beträgt nur elf Prozent

Auch andere Kennziffern der Schneekoppe-Bilanz sind alles andere als kerngesund. Die Eigenkapitalquote ist mit gut elf Prozent ausgesprochen dünn. Betriebsergebnis und Mittelzufluss, der Cash-Flow, sind negativ. Im Verkaufsprospekt der Anleihe füllen die Risiken 14 DIN-A4-Seiten. Dennoch behauptet Wagener: „Wir schreiben sympathische schwarze Zahlen.“ Das liege daran, dass der Firmenwert von Schneekoppe, den ein Gutachten mit 14 bis 18 Millionen Euro veranschlagt, nicht aktiviert worden sei. Oder aber dass außerordentliche Aufwendungen etwa für Abfindungen das Ergebnis belastet hätten.

Ob rote oder schwarze Zahlen: Die Schneekoppe-Anleihe mit einer Laufzeit von fünf Jahren und einer jährlichen Verzinsung von 6,45 Prozent ging weg wie geschnitten Brot. Ursprünglich sollten die zehn Millionen Euro bis März 2011 eingesammelt werden. Doch nach 17 Tagen war der Bond weg.

Vielleicht lag das daran, das Wagener Gläubigern eine bevorrechtigte Zuteilung von Aktien versprach, sollte Schneekoppe an die Börse gehen. Oder an den 20 Prozent Rabatt, die Anleihezeichner beim Kauf von Joghurt-Rucola-Parmesan-Brotaufstrich oder Sauerkraut-Gemüsesaft im Schneekoppe-Online-Shop erhalten. „Die Nachfrage hat bei Weitem unsere Erwartung übertroffen“, freut sich Wagener. „Und das ist bestimmt nicht den überragenden Bilanzkennzahlen geschuldet, sondern vor allem der Marke Schneekoppe.“ Der Kredit soll dazu dienen, die neuen Produkte auf den Markt zu bringen sowie ein 2,5-Millionen-Euro-Darlehen bei der Sparkasse Duisburg abzulösen.

Wagener liebt klare, derbe Worte. Den Trend vieler Hersteller, auf alles und jedes ein Biosiegel zu pappen, sei „Publikumsverarsche“. Bio habe „in wenigen Jahren Hunderte Skandale“ gehabt, „Schneekoppe in 83 Jahren nicht einen einzigen“. Draufhauer- und Draufgängertum gehören zu Wageners Unternehmerkarriere. Er importierte Luxusgüter wie Meißener Porzellan nach Russland, importierte Turnschuhe weit unter Preis aus den USA und verkaufte sie an deutsche Warenhäuser. Er stand kurz davor, dem damaligen Kinowelt-Chef und abgestürzten Börsenstar Michael Kölmel das Leipziger Zentralstadion abzukaufen, managte Boxer, finanzierte Basketballmannschaften. Abgesehen von Schneekoppe sei er unternehmerisch nur noch „als Betreuer“ tätig, sagt Wagener. „Ich kümmere mich ein wenig um russische Investoren, die ihr Geld in Deutschland angelegt haben.“

Die Todesschuss-Schilder, aber auch Vorwürfe, ein Hund seines Gestüts habe den Terrier einer Spaziergängerin totgebissen, machen Wagener immer mal wieder zum Unsympath in der Lokalpresse. Die überregionalen Wirtschaftsberichterstatter sahen in ihm bisher den Erfolgsmensch. 2003 rettete Wagener mit dem Finanzdienstleister KTG die taumelnde Deutsche Entertainment AG vor der Pleite.

Wagener ist der typische Aufsteiger mit Hallodri-Qualitäten. Weil er gut war in Leibesübungen, schaffte es der Sohn eines Schlossers ins Sportinternat im hessischen Bad Sooden-Allendorf. „Sprint und Weitsprung – nicht klug, aber schnelle Beine. Deshalb haben die mich genommen“, gab er vor Jahren zu Protokoll.

Nun muss Wagener beweisen, dass er Schneekoppe tatsächlich in ein neues Zeitalter katapultieren kann. Michael Schumacher wird ihm dabei zunächst nicht mehr helfen. Der erfolgreichste Formel-1-Pilot aller Zeiten sollte für die Marke ein jüngeres Publikum ansprechen. Das Konterfei des Rennfahrers prangt daher auf den Dosen des Drinks „Start Energie“, den Schneekoppe seit Mai anbietet.

Doch es gibt Widerstand. Einige Handelsketten hatten Wagener offenbar nahegelegt, künftig auf „Schumi“, der seit Beginn der Formel-1-Saison hinterherzuckelt, als Werbefigur zu verzichten. „Ja, das Lizenzrecht ruht.“ Mehr will Wagener nicht sagen. Jedenfalls sind die Produkte neu gestaltet worden und kommen nun ohne Schumachers Bild in die Regale.

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